“網絡原生報”開創藍海新區

臉書（Facebook）的首席執行官扎克伯格在2013年3月曾說，他正致力使臉書成為全球每個人手中最好的“個性化報紙。”他還在新聞發布會上展示了一張名為《蒙特雷日報》（Monterey Daily）的地方報——他們自己“制作”的一張“假報紙”。

扎克伯格所說的“報紙”，實際上是臉書的“新聞流”（News Feed），那張“假報紙”隻不過是他用來說明問題的一個道具。他認為，這張“報紙”（新聞流）的新聞提要內容豐富而多元，可以依靠讀者的粉絲、朋友和其他各色人等提供的信息，不斷更新社會化和地方化的內容。

眾所周知，近年來報紙數字化是一個全球性的趨勢。因為紙媒的兼容性差，報紙為了在版面上實現“融合”，競相推出諸如二維碼、“雲報紙”等新形式，以期實現名義上的“媒介融合”，但在實際上隻能算作“媒介轉移”，因為必須借助移動終端或網絡才能進行“解碼”。作為“全球第一社交媒體”的臉書，卻能借鑒報紙排版改進信息推送形式，頗為引人注目。

針對網上的揶揄之聲，網絡報紙《潘多日報》（PandoDaily）的記者納撒尼爾•模特（Nathaniel Mott）在該“報”反駁道：“在很多方面，臉書已經是一家地方報紙了。”“如果你認為報紙就是紙和墨，那麼扎克伯格的報紙比喻就毫無意義﹔但是，如果你把報紙看作能讓人們構建社區意識，發現他們身邊的世界正在發生的事情，並且獲悉其關心的人的消息，那麼，就很難不把臉書當成一張地方報。”

其實，早在2000年，“台灣網絡教父”詹宏志就將扎克伯格稱作“報紙”的“新聞流”在虛擬空間的實施者——他創辦的《明日報》被稱為世界上第一份“網絡原生報”。所謂“網絡原生報”，是指沒有印刷版的報紙作為“母體”，而是借鑒報紙的新聞理念和版面設計的一些特點，依靠網絡化生存的一種網絡新聞聚合形式，形式上是新聞站點。但是，也有先辦“網絡原生報”，后來再推出實體報的，如《台灣醒報》。這種網絡“報紙”一般都採取專業的新聞工作者和業余的博客寫手相結合的方式生產新聞內容。

《明日報》定位於“新聞門戶”網站，新聞靠原創，日發新聞500余條，發稿機制採取三審制，而且仿照報紙的“更正”版，專設《有錯必認》版。該報創辦不足一年，就在台灣媒體的收視、點擊率調查中名列第二。 但是，在網絡尚不普及和受眾的閱讀習慣仍然偏重於紙媒時，《明日報》單純依靠微薄的廣告營收，造成資金難以為繼，創辦一年即關門大吉。

詹宏志將失敗原因歸結為“生不逢時”。但在10年以后，當網絡環境已經成熟，人們的閱讀習慣悄然改變之時，傳媒大亨默多克於2011年2月創辦的iPad電子報——《日報》（The Daily）仍然沒有逃避倒閉的命運。2012年12月5日，在這份“網絡原生報”停刊時，默多克表示：“《The Daily》無法獲得一個足夠大規模的受眾群，以証明其商業模式是長期可持續的。”

與《明日報》相比，《The Daily》可謂生逢其時。根據2010年美國的受眾調查結果，移動設備已經成為獲取新聞“最重要的媒介”。超過30%的受訪者將移動設備選為獲取新聞的首要媒介，台式電腦緊隨其后佔到29%，而報紙僅佔3%，幾乎可以忽略不計。”在辦報過程中，該報揚《明日報》之長而避其短，依托新聞集團的新聞資源和iPad的移動終端渠道優勢，採用印刷報紙的編排形式，更大程度上尊重了讀報人的閱讀習慣。在視覺上，iPad的高分辨率更使其全景照片、高清視頻和互動界面奪人耳目。該“報”一開始就擯棄了《明日報》的免費模式，以全年39.99美元的訂閱費用收取“訂報費”。但是，由於其10萬左右的用戶規模距50萬戶的電子報盈利門檻相距甚遠，最終被新聞集團忍痛割愛。

與上述兩家“網絡原生報”命運不同，被稱為“互聯網第一大報”的《赫芬頓郵報》，在創辦6年后的2011年，月獨立用戶訪問量即超過《紐約時報》網站﹔2012 年5 月，該報資深軍事記者戴維·伍德獲得普利策新聞獎。如今，該報除美國本土外，尚有英、法、德、加、意、日、韓、西班牙和馬格裡布9個國際版，成為一張國際化的“網絡大報”，可謂獲得了巨大的成功。

以上三家“網絡原生報”，都可看作創新理論在數字報業中的運用。根據經濟學家約瑟夫•熊彼特的界定，創新是指建立一種新的生產函數，是企業家對生產要素的“新組合”，即把一種從來沒有過的生產要素和生產條件的新組合引入生產體系，從而形成一種新的生產能力，以獲取潛在利潤。“創新大師”克裡斯坦森提出創新有“延續性創新”（sustaining innovation，又譯“持續性創新”）和“破壞性創新”（disruptive innovation，又譯為“顛覆性創新”）之別。后者是指通過推出新產品或新服務開創一個全新的市場。其“特征是並不以滿足當前市場最大客戶的下一代需求為直接目的，而是更為靈活和明智地捕獲下一波產業鏈，開創市場的“藍海”新區。”

但在具體的運作中，《明日報》和《The Daily》都陷入了克裡斯坦森所說的“創新者的窘境”，即“目光總是盯著高端市場，幾乎從未考慮過保衛新市場或低端市場的陣營，而這些市場恰恰是對破壞者極具吸引力的”。《明日報》因為“讀者群的學歷高、年收入高、白領比例高，加上新聞業務的高標准，而被稱為定位高端的“質報”﹔而以iPad為封閉發行渠道的《The Daily》，也標榜服務於受過良好教育的用戶群體。

克裡斯坦森認為，總是盯著高端市場而放棄低端市場，“是創新者陷入窘境的核心原因，也是創新者解決方案的破冰之旅”。根據他的理論，“新興公司打垮業界大鱷的最佳方法就是使用破壞性戰略。”在“破壞性創新模型”中，破壞性創新者更傾向於引入稍遜一籌的產品或服務來破壞和重新定義當前的市場”。他的這一說法，可以理解為媒體定位中的“中低端”定位策略。像“網絡原生報”這樣的新興媒體，其創新策略與傳統報紙“煞費苦心、年復一年的持續性改進” 的“延續性創新”策略大異其趣，“將一種更簡單、更便利、更廉價的產品商品化，銷售給新客戶群或低端客戶群”。這一做法，非常符合大眾文化時代的網絡報紙定位。微博和微信即因門檻低、定位面向普通網民，兼以使用便利而迅速，在中國打開了用戶市場。但是，“破壞性創新產品一旦在新市場或低端市場站穩腳跟，就會開啟其自身的改良周期。”

與《明日報》和《The Daily》不同的是，《赫芬頓郵報》是一個“新聞+博客”的新聞聚合平台。與《The Daily》隻面向iPad用戶不同，它對所有的網絡使用者開放﹔雖然奉行免費政策，但是巨大的流量已使它可以靠廣告贏利。在新聞供給方面，該“報”則借重大量的博主和簽約公民記者。博主中雖不乏政商名流，但與其簽約的1.2萬多名公民記者，才是其“公民新聞”的主力。該“報”甚至給這些普通公民提供報道總統提名大會的機會。

《赫芬頓郵報》在成功之后所致力改進的，是與人氣旺盛的大眾化社交平台臉書合作，推出《赫芬頓郵報社會新聞》（Huff PostSocial News）主頁和專供Facebook用戶使用的客戶端，為普通用戶提供定制服務和網絡體驗，同時也可以借勢提高該“報”網站的品牌和流量。這些做法，都可視為“破壞性創新”理論在網絡報紙實踐中的具體運用。

裡克·埃德蒙茲（Rick Edmonds）2014年1月在波因特（Poynter）網站撰文認為：“廣告商將很快全部或部分地向數字媒體轉移。隨著純數字選擇的增長，廣告商很可能繼續減少紙媒的預算，而向新媒體投入更多。”這對“網絡原生報”無疑是一個好消息。在中文網絡世界裡，不僅微博和博客網站具有轉型為“網絡原生報”的潛質﹔而且類似《赫芬頓郵報》的“網絡原生報”也正風生水起。比如，中國內地的《觀察者》，香港的《852郵報》、《巴士的報》以及台灣的《民報》、《台灣醒報》等。從“網絡原生報”的前生今世可以看出，在“報紙轉型”的過程中，依賴“延續性創新”策略拯救報業的創新者，難免會陷入“創新者的窘境”﹔立足低端的網絡用戶市場經營“網絡原生報”，則是未來報業市場“創新者的解答”。

（作者：清華大學新聞與傳播學院教授）

注釋

[1]http://tech.163.com/12/1204/01/8HRFQNG8000915BF.html.

[2]（美）邁克爾·塞勒.《移動浪潮：移動智能如何改變世界》.鄒韜譯.第75頁，中信出版社2013.

[3] （美）約瑟夫·熊彼特著. 何畏等譯.經濟發展理論.北京：商務印書館，1997年，第73~74頁.

[4]克雷頓·克裡斯滕森.《創新者的窘境》.吳潛龍譯.江蘇人民出版社2001年版，第189-193頁.

[5]（美）克萊頓·克裡斯坦森，（加）邁克爾•雷納.《創新者的解答》.李瑜偲等譯.第24-26頁.中信出版社，2014.