[學子論文]動物保護組織微博動員的現實困境及策略選擇

從近年來引起社會廣泛關注和討論的“虐貓事件”、“抵制金華狗肉節”和“抵制歸真堂活取熊膽”等事件中，我們可以看到，“動物保護”從一個邊緣化議題走向了熱點區域，動物保護組織也從幕后逐漸浮出水面而被公眾認識，這正如賀明華在《網絡事件主題特征的調查與思考》一文中所統計發現的那樣：涉及倫理道德、公民素質的事件有較多比例 在網絡中形成議題熱點。動物保護組織具有人道主義的優勢立場，在微博上頻繁曝光虐待動物的信息，積極動員群眾參與動物保護，因而與倫理道德、公民素質息息相關，容易引發社會討論。然而，近兩年來，盡管虐待、虐殺動物的事件時有發生，卻再未有像2012年“歸真堂活熊取膽”事件那樣引起全民性的關注與抵制﹔這就充分反映了動物保護組織在形成輿論熱點層面上存在某種現實困境。概言之，目前動物保護組織在中國社會輿論場中大致處於“佔據道德高地、面臨法律缺失、暗藏民意沖突”的尷尬處境。

為此，筆者在此將綜合考慮目前我國新媒體發展態勢及其傳播格局，通過網絡問卷調查和典型案例考察，對動物保護組織進行微博動員的現實困境進行綜合分析並提出相應的策略選擇建議。

一、動物保護組織微博動員的現實困境及其表現

（一）西方動物保護主義思潮的緣起

西方動物保護主義思潮發軔於公元3世紀，當時西方哲學史上最早出現了對動物地位的思考。隨后，伴隨著文藝復興、啟蒙運動的興起，人類思想大覺醒，西方對動物保護給予了更多的關注和思考。1975年，美籍澳裔哲學家彼得·辛格的《動物解放》出版，標志現代西方動物保護運動的興起，一些國際性動物保護公約也開始面世。中國的動物保護意識的覺醒則要比西方晚很多（香港因為特殊的歷史背景，已形成完整的動物保護的成文法規），且部分因為文化傳統的原因，人之於動物，向來就在一個高等的地位。在全球化的環境裡，中國的動物保護組織隨著開放的步伐加快，漸漸開始緩慢壯大，動物保護的意識才慢慢深入人心。

（二）動物保護組織自身的微博傳播影響力有限

中國社會中的虐待動物事件屢見不鮮，在微博所建構的輿論空間中，動物保護組織表達訴求、維護權利、設置議題、組織動員，並發起輿論監督等，微博其超強的互動性及裂變式的傳播力確實讓更多的民眾參與其中，匯集了更多保護動物的聲音，這是其進步的一面。然而，繁多的動物虐待事件中，在現實中得到深刻解決的卻寥寥無幾。金華狗肉節在龐大的輿論壓力下叫停了 ，而廣西玉林狗肉節依然舉辦，歸真堂活熊取膽事件引發了相當廣泛的全民性關注，然而至今“活熊取膽”仍未被取締，也沒有任何政策進展，關注度更不復以往。這種現狀讓筆者認識到動物保護組織在微博輿論場中依然是非常弱勢的群體力量，動物保護組織的自身影響力非常有限。

筆者對活動於國內的主要動物保護組織的微博粉絲情況（截止至2014年2月24日）進行統計，列表如下：

表1 國內的主要動物保護組織微博粉絲情況一覽表

從中我們看到兩點：第一，各動物保護組織的粉絲數量從千余人到十余萬人不等，在機構微博中的排名位次居於中下，影響力有限。在微博傳播過程中，用戶對信息的接受具有可選擇性，也就是意味著隻有關注才有接收信息的可能，由此我們可以知道，僅憑動物保護組織自身，其影響力是非常有限的，其發布的微博信息極有可能被海量的信息覆蓋。第二，頗具影響力的超級粉絲用戶（或者說明星用戶）與動物保護組織的微博互動相當有限，甚至是零互動的。盡管具有百萬粉絲數量的微博用戶的參與可以很大程度上提升信息的受眾到達率，然而當一般事件沒有形成強烈的輿論氛圍時，這種到達率不容易形成持續影響，往往是轉瞬即逝的。

（三）動物保護組織微博動員效力上存在行動斷層

動物保護組織及志願者們在微博上曝光動物被虐待傷害的事件，希望引起人們的關注，獲得人群的助力，推動事情的妥善解決。這種微博維護動物權益的方式，首先是一種求助，然后也是一種斗爭。然而，微博干預公眾事務的方式是匯集網民的“聲音”，但在現實中在很大程度上不能實質性地引導事件的走向。打個比方，動物保護組織與虐待動物者猶如古代戰爭對陣的兩方，微博上的意見則是其鼓聲，鼓聲強，能鼓舞士氣，足夠強時也能打擊另一方的戰斗力。但是，士兵的數量並沒有因鼓聲強弱而產生變化，勝負的結果依然是需要這些士兵去爭取。當然，也有另外一種情況，也就是這種鼓聲大到響徹大江南北，且非常符合道義的立場，這時百姓會“雲集響應”，加入其中。這種情況的事件如“抵制活熊取膽”、“4·15”京哈高速公路攔車就狗 ，然而這類引發輿論熱潮和網民積極參與的事例實在是太少了。

對此，筆者曾在網絡上通過問卷星對便利採樣的500名網友進行了“關於大學生動物保護意識及微博維權”的問卷調查 中，被調查者主要是在校學習的大學生。當被問及“聽到虐待動物的信息時，你一般持什麼態度？”，93.2%的人選擇了“厭惡，強烈指責”這一選項，這說明在大學生中動物保護意識是普遍具有的，且對待微博上發起的動物保護活動，99%的人也都給予了“支持”的態度。然而，在被問及“您是怎樣在微博上維護動物權利的？”時，大部分人是的回答是參與了線上的活動，如轉發、評論、投票等等，“參與公益微博賬號在現實中發起的活動”的僅佔1.6%。從1.6%的數字中，我們可以認識到，對待微博上曝光的虐待動物事件，人們更多的是在微博上表示聲援，但是在現實生活中卻不參與其中，也就是通常人們調侃的一句話——“我在精神上支持你”。

但是事實是，動物保護是一件行動大於“聲援”的事。首先，它需要耗費很大物資與人力，需要人們在行動上有所支持。其次，比較為人所熟知的動物保護主張，例如“抵制皮草”、“以領養代替購買”、“給小動物絕育”、“真我無表演”等，都是需要民眾在意識之上做出實際行動的。然而，從意識到行動之間存在著某種現實的斷層，微博動員力量再大，恐怕也不能有效地彌合這一斷層。

二、動物保護組織微博動員的策略選擇

在當前動物組織微博動員的現實情況下，筆者認為有以下三種策略選擇建議，或許能有效改善其面臨的一些困境，或者有效解決相應的實際問題。

（一）借力策略：借助明星等“大V”的傳播網絡擴大微博動員的范圍

“大V”是在新浪微博中有著很大的粉絲數量，其微博被轉發、評論數量都非常高的微博用戶。這類用戶以明星紅人居多，品牌企業及興趣類熱門微博也不在少數。他們有著很強的號召力與影響力上，作為擴散信息的橋梁，可以極大地擴大信息的傳播范圍，其本身也是信息發布的重要來源，他們的意見和想法亦會對微博上的其他用戶產生影響。相比普通網民，他們能在較短時間內激發起較強的輿論場，產生主導性意見。在上面提及的“關於大學生動物保護意識及微博維權”問卷調查結果中，87.4%的人會關注明星名人紅人所發布的動物保護信息，甚至轉發評論，76%的人對品牌企業這類微博主提供的動物保護信息給予關注。從表1中，我們可以看到，與大V相比，動物保護組織自身的微博粉絲數量和影響力十分有限，然而它又不同於普通的商業機構的微博，因為它們往往有著良好的明星粉絲資源，在某種程度上屹然居於愛心與道義的道德立場之上，這種倫理道德方面的優越位置大大縮短了它和明星大V互動的距離。

在表1所列舉的5個動物保護組織微博中，其中在微博上與明星互動頻率、合作程度最高的是亞洲動物基金AAF，筆者用北京大學 PKUVIS 微博可視分析工具對亞洲動物基金AAF的一則微博進行分析，其傳播路徑圖現實如下，從圖中我們可以很直觀地感受到大V的“轉發”帶來的極大的裂變傳播力。在這裡，亞洲動物基金AAF與大V的合作已不僅僅在於轉發與評論之間，而是將孫儷、莫文蔚塑造為拯救黑熊的公益形象大使，她們傳遞的不僅是保護動物的消息，也更是一種理念，這種良好的合作在微博上是行之有效的，也是值得其他動物保護組織效仿學習的。

 圖 1 亞洲動物基金AAF發布的公益微博經由大V轉發后的傳播路徑示意圖

（二）修辭策略：增強微博動員的語言表現力、表達效果和視覺張力

微博傳播內容的一個重要特征就是特別強調“視覺化”，在各種信息技術的高速發展下，微博可以輕易地將文字、圖像、聲音、視頻集合在同一文本中實現及時分享。亞洲動物基金中國區對外事務總監張小海在接受筆者採訪時舉例說：“大家剛開始發微博的時候是140個字，想的是把話題說好就可以，之后會有人會想怎樣把微博寫的更有吸引力，那他可能會加一個小標題等等。那到現在，很多人發微博會貼一張小小的圖，來增加吸引力和關注度。”

微博語言受字數所限，且思想性、論証性強、深刻內涵並不是微博語言的重點，邏輯關系刻板且語言不生動的微博，往往不受人們歡迎，故而其傳播的效果將大打折扣。總結熱門微博之所以影響大，往往在於其有如下特點：娛樂性、趣味性、創意性、有爆點。然而，作為動物保護組織，其發布的事件或主題，對於一般公眾而言往往很難做到娛樂性、趣味性乃至有爆點，但是創意性卻是可以發掘的，這種創意性對於嚴肅事件來說在詞語和句式上的發展空間是有限的，然而在配圖上、標題設計、話題設置上卻可以提高表達效果和視覺吸引力。

（三）信任策略：保証動物保護組織的信息公開透明

近年來，在公益方面出現的丑聞幾乎不斷，使得公益事業的整體信譽都有所下降﹔尤其是網絡上進行的公益，但凡涉及到捐款，是很難讓人放心的。2014年2月10日晚的《今日說法》欄目以《我拿什麼來拯救你們？》為題報道了2011年的“4·15”京哈高速公路上攔車救狗事件所遺留下的問題。中國小動物保護協會的會長盧荻坦白，在這次救狗事件時所收到的捐款被該協會中的獸醫貪污了部分，且中國小動物保護協會在與寵物醫院的法律糾紛中，也無法出示捐款的支出明細，這一做法無疑極大地損害了中國小動物保護協會的信譽。

面對這一事件，無論是動物保護組織，還是捐助企業和公眾，都需要從中吸取教訓，在事件初期，強調道德與愛心是一件高尚的事，也是一件容易讓人頭腦一熱的事，然而捐款和捐款之后的實際救助和切實保護舉措則是完全是一件現實的事，而且是一件非常耗費人力、財力、物力和持續性的事，是一個系統的工程。必須在傳播之后，有配套的措施、行為以及完善的管理流程和組織制度予以保障。在這當中，動物保護組織要做的就不僅是輿論動員問題，而是長期的可持續的有效的公益運營問題，在這當中，當然包括完善財務及財務管理制度和信息公開制度。隻有做好具體事項，才能讓宏大的善良的公益願望變為現實，才能真正贏得公眾信任。

三、結語：動物保護組織微博動員的公益性和適度性討論

基於上述分析，西方動物保護主義思潮所影響下的中國動物保護公益性組織，在當下中國的社會輿論場中盡管扮演著一定的重要角色，但是，從總體來看，它們在中國主流輿論話語當中還是非常弱小。因此，對於動物保護組織而言，在微博中需要強調的依然是其訴求的公益性，這樣才能在傳播過程當中不失去其正當性，才能在傳播中贏得更多的社會響應和輿論支持，才能獲得良好的社會效果﹔同時，在輿論傳播過程中，動物保護組織還需要注重方式方法，在微博動員過程中注意其適度性，不宜過度張揚，以免引起信息負載過度的接受疲勞甚或社會反感。在前面討論的動物保護組織微博動員的現實困境，從另一種角度看恰好是適度休整的一個機會，隻要不是徹底休眠，隨著現代社會發展和社會文明的進行，人與動物和諧相處依然是自然的、愉悅的、美麗的社會圖景，動物保護的公益活動和文明思想依然會贏得輿論關注，積極有益的動物保護行為將成為現代人的基本文明涵養，得到切實的社會管理和制度保障。（作者系浙江理工大學文化傳播學院2011級本科學生，指導老師廖衛民系浙江理工大學文化傳播學院副教授、傳播系副主任）

[本文系2013年浙江省大學生科技創新活動計劃(新苗人才計劃)《傳播賦權：動物保護組織的微博動員及其修辭策略研究》（2013R406052）的階段性成果]