媒體品牌打造要有“三度”

雖然同為媒體，為什麼有的既深得用戶喜歡又收入巨豐，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收，而有的既被用戶拋棄又深陷虧損而不可自拔？不同媒體之間天壤之別的根本原因何在？在於品牌價值不同，在於品牌的知名度、美譽度、忠誠度不同，而要打造優質的品牌形象就必須堅持“信度、態度、溫度”，唯有如此，才能真正塑造品牌媒體，才能實現媒體的可持續發展！

信度是基礎。何為信度？信度是指媒體內容的權威性、專業性和客觀性，能夠被用戶信賴。媒體隻有秉持客觀、中立、平衡原則，通過高質量、嚴標准的採訪才能夠達到信度的要求。而反觀當前媒體現實，在浮躁的社會大背景下，很多媒體從業人員缺乏基礎性的專業知識，導致寫出的報道錯誤百出。例如，2012年，多家媒體都在轉載這樣一條烏龍消息，“中國銀監會公布的統計數據顯示，中國商業銀行2011年淨利潤達2.65萬億元，創歷史新高。”2.65萬億元是怎麼計算出來的呢？是把一季度末的2635億元、二季度末的5364億元、三季度末的8173億元和四季度末的10412億元疊加的結果。而實際上四季度末就接近全年度數據，隻需再加上投資收益等略加調整即可，可以看出，這則報道的寫作者缺乏最基本的專業知識。尤其需要警惕的是，很多從業人員忽視了專業化的知識素質和職業化倫理而空談新聞理想，殊不知缺乏專業素質和職業倫理隻能是無源之水、無根之木，其新聞理想也隻能淪為空中樓閣！

態度是性格。何為態度？態度是指媒體的價值觀和立場，即提倡什麼？反對什麼？喜歡什麼？憎惡什麼？旗幟鮮明地表明自己的立場。態度體現在媒體的編輯方針裡，體現在每個版塊裡，體現在每篇報道裡，也體現在每個從業人員的心裡。媒體表達態度的最佳手段是時評，時評是一份報紙的窗口，更是品牌創立的有效手段和工具，每篇評論都有著鮮活的生命在跳動。創辦於2002年3月4日的《南方都市報》時評欄目，以“議論家國大事，絕非策論頌詞﹔訴求啟蒙公民，拒絕說教布道”為宗旨，以“關注轉型時代國家與社會的一切”為理念，形成了以社論、街談、個論為主打產品，宏論、來信或來論、推薦欄目為補充的多層次架構，選取與公眾利益密切相關、最具現實意義的問題加以評論，且論述方式和話語都採用平民視角。南都的時評已成為《南方都市報》當之無愧的“標志”。

溫度是根本。何為溫度？溫度是指媒體的服務能力和貼近性，體現著深度的人性關懷。在當今新舊媒體市場地位正發生更替的時代，市場競爭白熱化，媒體不再單純是“觀點紙”，更要轉型為“信息紙”。所謂信息紙是指能夠就重大事件為用戶提供貼近性、服務性、有價值的信息服務，唯有此，才能夠真正滿足新環境下用戶的需求，也才能真正在幫助用戶實現價值的同時實現自身價值。杭報集團旗下的《都市快報》一直秉承“生活因溫暖而美好”的辦報理念，提高自身的服務能力。具體說來，一是拓展信息的廣度和深度，在廣度方面，凸顯信息種類豐富的特點，對各類信息給予盡可能全面的關注，以滿足一般市民獲知多樣化信息的需求﹔在深度方面，《都市快報》加大了深度報道的力度，加強背景的補充、原因的追尋、后果的預測、同類的比較、意義的挖掘等。二是多重細分版面，注重不同經濟階層信息需求的層次、地域差異。此外，《都市快報》致力於慈善公益活動，始終竭盡所能關注、幫助相對弱勢的群體。目前，已有利群陽光助學、免費午餐和浙江開化兒童大病醫保三大公益活動，取得了良好的社會效益。

當然，“信度、態度和溫度”這三度說來容易，但能否真正做到做好三度，能否平衡好三者之間的關系，將決定一個媒體的品牌價值。

本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果（項目批准號：13AXW006）

（作者：國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士）