激活同城報媒整合大棋局

觀點摘要

同城報媒“逢二關一”、“多中留優”，是報媒的一種發展趨勢還是即將來臨的行業風潮？總的來說，報紙“關閉潮”恐難出現，但報媒結構性調整乃大勢所趨。僅僅用產能過剩來解釋同城報媒整合，顯得有些單薄。報媒遭遇這一輪變故，最根本的原因在於互聯網尤其是移動互聯網徹底改變了報媒傳播的基礎環境。報媒本輪調整的實質是傳播生態的轉型，改變的不只是報媒形態而且是傳播生態。

不必過度渲染報媒悲情。報媒還活著，只是換了活法。

2013年10月28日上海報業集團成立，2014年元月1日《新聞晚報》休刊，拉開了中國同城報媒“同構整合”的序幕。這種大手筆動作，與其看作報業斷臂求生，不如看成移動互聯網時代報媒重構傳播生態、重建主流話語權的主動擔當。

這是一盤大棋局。真正的考驗在於，如何將這盤大棋局做成活棋局。

趨勢與風潮：報媒調整的前景

同城報媒“同構整合”，是指同一區域內辦報定位相近、目標市場重疊的不同媒體之間的整合，是對同城報媒的結構性優化，以關停並轉為基本特征。《新聞晚報》毫無懸念地休刊了，因為不幸與中國晚報巨頭《新民晚報》在一個槽子裡覓食，既然米不多了，總得有一個關門走人。報媒過緊日子已是事實，而且在可預見的未來難見起色。

同城報媒“逢二關一”、“多中留優”，是報媒的一種發展趨勢還是即將來臨的行業風潮？總的來說，報紙“關閉潮”恐難出現，但報媒結構性調整乃大勢所趨。2012年智能手機的爆發性增長引爆了移動互聯網，徹底改寫了報媒的生存邏輯，處在網絡設施相對先進、手機閱讀相對集中、報業競爭相對充分的都市中的報媒則首當其沖。

報媒最核心的資源是刊號資源。移動互聯網對報媒的致命沖擊，在於讓報媒這個核心資源的價值不斷衰減，甚至成為負資產。行政性關停並轉就好比外科手術，是對刊號資源重新配置的簡潔做法。都市報、財經報、娛樂報等領域報媒競爭最為慘烈，其辦報主體、資產屬性也不盡相同。這種情形在同源報媒中較易出現，所謂“同源”，是指報媒的主管方、資產歸屬相同，較易擺上手術台。

相比國內其他區域，上海市場處在競爭一線的多為同源報媒，這或許是大手筆整合率先發生在上海的一個特別機緣。首都都市報系列中的北晚、北青、北晨、京華、新京、精品購物等等，廣州報業市場則有省屬、市屬之分，其主管方、資產歸屬相對多樣，外科手術則難以實施。此外，北上廣等一線城市報業競爭的慘狀向二三線城市轉移，仍將是一個漸次波及的過程。所以說，盡管很多報媒遭遇行業性經營危機，“報紙關閉潮”一時也難以出現，報刊關門仍將以個案的形式發生。

行政性整合是初始成本最低的一種酣暢選擇，如何控制手術動作，既要治病又不致於誤傷，無先例可循。這既是一項政治活兒也是一項技術活兒。說是技術活，是因為難以確立手術標准，報紙在衰落但還沒有死亡，報媒在新的數字傳播大格局中所佔分量究竟多大才算適宜，目前沒有定論﹔說是政治活，是因為報紙是文化產業也是輿論陣地，關停並轉不能隻顧及利潤指標，還得顧及保持輿論結構多樣性。相對現實的選擇是從相對容易、陣痛較小的地方下手，摸著石頭過河。業內可否研發一套檢測指標，按照紙媒閱讀率、手機閱讀率、廣告客戶流失率等數據，開發出一套報媒預警指標體系，分設紅黃綠警示標志，以此作為報媒整合技術依據。

更高效的整合方式可能來自市場，是資本力量對紙媒價值的發現、確認和集群呈現。西方媒體並購的成熟做法，在我國互聯網、游戲、視頻、動漫、期刊甚至廣電等領域比較多見，但在傳統報媒領域則比較少見。究竟是因為報媒業態本身缺乏價值，還是因為報媒管制造成並購抗力，不得而知。可以預計的是，隨著文化體制改革進一步深入，刊號資源價值衰減成為一種越來越強烈的趨勢，外部資本突入報媒堡壘，發起跨區域、跨行業、跨所有制的並購行為將會越來越多。坊間傳聞國電集團對紙媒的青睞，或將是資本力量在報媒堡壘外圍的巡查與窺探。一旦資本成建制地介入報媒並購市場，那將是報媒結構優化調整的真正福音。

形態與生態：報媒調整的實質

僅僅用產能過剩來解釋同城報媒整合，顯得有些單薄。報媒遭遇這一輪變故，最根本的原因在於互聯網尤其是移動互聯網徹底改變了報媒傳播的基礎環境。報媒本輪調整的實質是傳播生態的轉型，改變的不只是報媒形態而且是傳播生態。

報媒傳播基礎環境發生裂變，一在移動互聯網改變了社會信息消費行為模式，數字移動終端開始上升為“數字一代”接受信息的主要渠道，報媒讀者的老齡化趨勢被諸多市場調查所印証﹔二在廣告下滑的倒逼之下，報媒虧損發行成為越來越不經濟的行為，高額渠道費用成為壓垮報媒的最后一根稻草﹔三在報媒傳播的“編輯部——印廠——郵局——報亭”這個傳統流程開始坍塌，報亭衰落將不可避免。人、財、物三方合圍，耗盡了報媒的昔日榮光。

這種裂變不僅僅發生在報媒，電視、電台、電影、圖書、期刊等幾乎所有領域同時裂變，一些領域的劇烈程度甚至遠遠超出報媒。這是移動互聯網對傳播基礎環境的全面解構與顛覆，這一代報人生逢其間，命裡注定要有獨特的承受與擔當。報媒與移動互聯網對接程度、報人對移動互聯網思維的介入深度，將是重新建構一切的試金石。

瘦身是強身的第一步。對現有的刊號做加減法，是報媒同構整合的第一招，也是必要的一招。這是對報媒物理形態的調整。各地社保體系和報業市場化用人體系的建立和完善，也為報媒市場化瘦身提供了操作便利。

報媒同構整合不限於簡單的刊號加減法。西方報業並購市場一些成熟的做法可資借鑒。比如對同構型媒體，如果各自生命力依然存在，可在前台保持各自編輯部的獨立性，而后台則實現聯合經營、統一經營。前台分立有利於豐富市場主體，后台統一有利於提高資源效益。

報媒運作邏輯的改變是考察報媒同構整合成果的重要指標，這是一個需要業者探索的領域，沒有先例可循。

就宏觀組織形式而言，西方發達媒體市場的財團辦報，是一種可行的參照，其經營模型是“財團-報業”垂直支撐型結構。這種模型是否適應中國報媒、如何構建具有中國特色的“財團-報業”垂直支撐型結構，目前尚是一個未知數。在復星系與《21世紀經濟報道》、南都集團與南都系紙媒的資本關系中，在上海報業集團與解放日報社、文匯報社、新民晚報社三大報系的組織框架設計裡，我們能夠看到些許蹤影。

就微觀運作方式而言，處在整合潮流中報媒紛紛祭出平台化的法寶。所謂平台化，即為報媒不再將自身看成單一的報紙，而是將自身看成一個特定的平台，用這個平台去撬動一個產業鏈，祈求從這個產業鏈的服務中掙錢。

“媒體——平台——產業鏈”是對報媒平台化的經典概括。社區報要建社區服務平台撬動社區服務產業鏈，老年報要建為老服務平台撬動為老服務產業鏈，娛樂報要建娛樂服務平台撬動娛樂服務產業鏈，體育報要建體育服務平台撬動體育服務產業鏈，校園報要建校園服務平台撬動校園服務產業鏈，母嬰報要建母嬰服務平台撬動母嬰服務產業鏈……這些報媒一般都有明確的服務對象，能有途徑將服務對象轉變成清晰的、活生生的、可交流互通的用戶。

應該肯定報媒的這種突圍性、探索性努力，但也有一些問題需要探索者思考。一是平台如何建設才有效。媒體建設這類服務平台與其他社會性平台的區別在哪裡？這是平台核心競爭力的關鍵所在。二是報媒“做平台”和“做新聞”孰輕孰重，其間的分寸拿捏直接關乎媒體的人力財力配置，關乎媒體公信力和媒體品牌價值。一個失去品牌價值的媒體平台將難以持續。三是媒體集團內存在多種報媒、多個平台，各自開著拖拉機一樣的“平台經濟”闖市場，相互之間是否發生沖撞？是否需要在集團層面對平台進行頂層設計，以降低平台建設與維護成本、放大資源效益？比如說，母嬰報的去做母嬰服務，開母嬰論壇，賣母嬰產品，你做得過專業的母嬰服務機構嗎？即便你能在這個市場分上一杯羹，你得投入多少人力物力？相同的資源假若投入媒體主業，做強媒體品牌，然后進行品牌授權經營，是不是一種可能的途徑？所有的問題都隻有在不斷試錯中得到回答。

報媒已經被強行嵌入移動互聯網深處，尋求與移動互聯網融合發展的途徑。微信公共號、微信服務號、移動客戶端、粉絲活動等O2O業務設計、聲頻音頻產品制作等等，正在改造報媒編輯部，報媒與報人被迫學習數字化生存，嘗試並適應全新的活法。同城報媒的競爭對手不再是同城同行，而是其他基於移動互聯網的信息產品、其他完全異質的社會服務平台。這種改變仍在進行中，遠未定型。

產值與價值：報媒調整的評判

至少到目前為止，報媒徹底死亡還被認為是一種極端化的情緒宣泄而不是事實。但可以肯定的是，移動互聯時代的報媒總量必將逐步減少，那些存在的報媒一定是能夠掌握主流話語權、具有輿論影響力的報媒，尤其是那些具有國際影響力、壯大中國聲音的報媒。這些報媒的精銳力量仍然要落腳在新聞傳播之上，落腳在每一個新聞產品之上。報媒任何有關建設平台的探索，都不應擱置新聞責任，否則就是本末倒置。

這也給報媒同構整合造成一種內在沖撞：評價同構整合成果的標准究竟是產值還是價值。所謂產值標准主要是指以成本收益為依據，所謂價值標准主要是以傳播價值為依據。主要衡量收益可能會犧牲價值，主要衡量價值可能會犧牲收益。當然，報媒的產業屬性與意識形態屬性的矛盾，不能被當作報媒同構整合的攔路虎，隻能看成同構整合策略選擇時的一種警示。不要害怕它，也不要傷害它。

最近一個時髦的口號是“用互聯網思維做報媒”。但究竟怎樣才是互聯網思維、移動互聯網時代的報媒可能演變為一種什麼形態、互聯網思維是否可以包治百病，同樣是一個有待探索的問題。目前可以確定的是：報媒原先的讀者已經換到新的房間裡，我們不能還繼續待在原來的房子裡自說自話﹔報媒的運作邏輯已經被改寫，原來按照工業流水線作業的那套工業化思維已經無法適應新的競爭需求。也就是說，調整的方向是明確的，調整的路徑是不明確的，報媒同構整合隻能是混沌開局，以期在一片荊棘中趟出一條新路來。

篳路藍縷，報媒發展理念、政策與策略都應有所改變。在發展觀念上，要跨越報媒產業與事業的界限，實現產業與事業相互滲透、相互支撐、融合發展，報媒承擔的公共信息傳播服務功能，應得到公共資金的支持﹔在政策重心上，要從支持報媒平台建設與內容建設兩方面著手，兩手皆硬，協調推進﹔在報媒投資上，要實現從單一國資向多元資本融合發展，打破報媒投資玻璃門，在掌握內容控制權的前提下接納一切可接納的資本進入﹔在報媒產業環境建設上，要向建立報媒稅收優惠體系、搭建新型流通體系等優化報媒市場體系方面著力。

這是一場重構傳播生態、重建主流話語權的激烈競爭，我們必須做點什麼。要向中國報業改革的探路者致敬，對來自改革一線的任何創新舉動都要保持敬意，報以鮮花和掌聲。我們無法描畫出報媒未來的清晰輪廓，但我們知道，隻有積極行動，報媒才有未來。

（作者：上海報業集團《講刊》主編、高級記者）