iPhone系列產品在國內暢銷的符號學解讀

摘 要：本文在消費理論的視角下，借鑒符號消費的相關理論，分析了iPhone系列產品所運用的三個最基本的銷售策略，“高端策略”、“品牌策略”和“死亡策略”，最后指出iPhone系列在我國暢銷背后的社會意義，即滿足了人們對於平等的幻想、幸福的虛幻滿足感以及被生產出來的需要。

關鍵詞：iPhone系列﹔符號消費﹔社會

消費理論早在20世紀70年代就被法國社會學家讓·鮑德裡亞在其著作《消費社會》裡所系統的闡釋過，在其需求理論中，他提出：“消費者不是對具體的物的功用或各別的使用價值有所需求，而實際上是對商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求”[1]，也就是說，人們對某一物品的消費需求從實物需求過渡到對其背后的意義需求，即對符號的消費。iPhone系列產品在我國的暢銷就是符號消費的一個典型案例。2010年，蘋果CEO史蒂夫•喬布斯發布了全新的iPhone第四代手機，型號為iPhone 4，自此，蘋果系列產品開啟了其銷售的黃金時期，尤其以iPhone系列手機為代表，這個咬了一口的蘋果風靡全球，在我國，iPhone系列產品的每一次推出都會引起搶購狂潮。

一、iPhone系列產品在我國的銷售策略

iPhone系列產品自發布時其，一夜之間成為最受矚目和追捧的手機，iPhone 4上市3周銷量即達到300萬部，由於其存貨量不足，多地甚至出現連夜排隊購買的現象，這一現象在隨后的iPhone 4s和iPhone 5的銷售中更是達到了極致。從iPhone 4、iPhone 4s、iPhone 5到iPhone 5s，還有據說無邊框設計的iPhone 6，這個被咬了一口的蘋果似乎生機盎然，給人們帶來了手機消費的又一狂潮。2011年，蘋果的銷售額超過了諾基亞，一躍成為全球最大的手機廠商，真正形成了消費的全球化。在我國，蘋果系列的銷售更是典型，每一型號的推出都必然引起國人的新一輪搶購狂潮。

關於iPhone系列產品的銷售策略，有很多方面，這裡僅就與本文主題最為相關的三個方面進行簡要的分析：

1.高端策略。iPhone的定位從其誕生之時就定位於“高端”，高端的客戶群體，高端的配置、高端的價位，由此帶來了“高檔次”、“高品位”和“高收入”等附加效應，就像是勞力士、法拉利一樣，以其“高端”策略奠定了其品牌后續發展的基礎。之后出現的蘋果系列的其他產品也是，比如IPad系列的產品，都是如此，以一種“高端定位=高端消費=高端服務”的策略，抓住了現在的消費者那種“無止境的需要”心理，讓消費者欲罷不能。

2.品牌策略。品牌是產品最為重要的符號之一，附加在消費品上的種種文化意義、象征意義均是以其品牌作為載體的。一旦成為一種品牌，商品便背負上了某種象征性，就像被 “圖騰化”一般，具有了某些神秘的意義，這時候的品牌對於其供應者和使用者而言變成了一種具有某種神聖性的事務。尤其對於其使用者而言，品牌能夠充當差異，表示某種或某些符號。因此，作為一種符號，品牌最鮮明地表明了商品的本身的檔次、信譽，消費者的身份、地位以及心情和品味。就像勞斯萊斯、阿瑪尼、LV等國際名牌，它們總會給人一種高檔次、高價位、高品位的印象，也會使消費者在進行消費時獲得來一些來自他人的認同、羨慕、贊譽以及對於自我身份的確認式的象征。消費品的品牌文化越是強大，其對於消費者的影響作用越是明顯，因為這意味著品牌背后的企業在市場上得到的消費者認同越多。正是這股強大的力量，在有些時會使得這一產品的消費觀念和行為演變成一種文化上的觀念或行為的自覺，衍生出新的消費文化。iPhone系列一上市就以其高品質、高檔次、高價位，這種獨有的品牌文化吸引了眾多的消費者，在其發展過程中，這種經典的品牌策略始終未變，就如同其經典的黑、白色外觀一樣，從一而終。在同類、同質的產品面前，品牌價值往往成為引導受眾購買行為的重要因素。

3.死亡策略。鮑德裡亞說過：“今天，生產的東西，並不是根據其使用價值或其可能的使用時間而存在，而是恰恰相反—根據其死亡。[1]”這句話用在iPhone系列產品身上再恰當不過，其一向奉行的“飢餓營銷”和 “死亡”策略，讓其產品在極速更新換代所帶來的搶購風潮中，一方面提升了蘋果系列的名牌效應，另一方面滿足了那些消費者的攀比和炫耀心理，“你有iPhone4，我就有4s，甚至5，馬上還要換6了，我總趕著時代的潮流”，這種“時尚價值”和“新潮價值”很多時候遠遠超過了商品的本身的使用價值，從而也激起了iPhone系列產品的新一輪高速更新換代的潮流。

二、符號消費視角下蘋果系列產品背后的意義

符號消費是指將消費品作為符號所表達的內涵和意義本身作為消費的對象。它主要包含以下幾個層次的內容：一是表示差別的符號，如造型、色彩、圖案、包裝等等標志產品本身的格調、檔次和美感的部分。二是地位象征符號。即消費品所代表的社會地位、身份和品位等社會含義，以及相應的心理體驗。三是消費環境，即作為消費的空間符號。例如，人們吃飯時選擇豪華的酒店，不僅僅是對食品的消費，酒店的格調、氛圍和氣派等也成為消費的內容。四是儀式消費，即對服務程式的消費。例如，西安著名的連鎖火鍋店海底撈，其面面俱到，事無巨細的服務，也成為一種附加的消費儀式，也代表檔次和身份的符號，而成為消費的對象。再如，蘋果手機獨有的系統、其獨有的電源適配器等等，本身就成為一種儀式化的消費。也就是說，符號消費指的是，現在的我們“不但消費物，而且消費著物作為符號所代表的‘意義’，包括情調、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情等” [2]。

iPhone系列產品的消費帶給我們很多的思考，很顯然，對iPhone系列產品消費而言，人們對於這一產品“符號”的消費遠勝於對手機本身使用價值的消費，這是典型的消費社會的一大特征。現代心理學揭示，人的行為是由動機支配的，而動機又引發各種需要。由此推論，作為消費者來說，他的消費觀念和消費行為都是受到其消費心理的支配的，正如消費者購買iPhone系列產品的時候，也是因為這一產品背后附帶有某些意義，而這些意義恰好滿足了消費者的某些心理需要。隱藏在iPhone系列符號背后的意義主要有以下幾個：

1.對於平等的幻想。在蘋果系列的消費活動中，很明顯的一點是，消費者意識中的社會現實原則，譬如身份和地位差距，被打破，留下的是一種關於“平等”的幻象。例如，當某人看到自己一直崇拜或喜歡的某個名人影星也跟自己一樣在使用iPhone，這無疑就拉近了他與崇拜對象的心理距離，“哦，你看，他也用iPhone嘛”。現實中也是如此，那些使用蘋果手機的人們總是樂此不疲的討論一些關於蘋果新軟件的更新，系統的升級或配件的購買、使用等等話題，這些話題會使他們無形中構成一個小的團體，會有一種親密感和神聖感，如果你擁有蘋果手機，你就是其中一員，如果沒有，你就參與不進來，對於手機相關問題的討論、配件的購買、售后的服務、軟件的更新或下載等等，都成為了消費者消費的部分，變成一種“儀式性的消費”。如同任何一種奢侈品一樣，蘋果系列雖算不上什麼名貴的奢侈品，但人們追求這種商品背后各種名譽、身份、地位的意義的成分遠勝於商品本身的使用價值的意義。有時候，它甚至並不能為消費者帶來便捷，消費者還是義無返顧的選擇它，舉個簡單例子，蘋果獨有的IOS系統與現在PC所通用的微軟的很多軟件都不能兼容（例如Office這種最基本的辦公軟件），這其實為用戶使用帶來了潛在的很多隱患和不便。這就是一種對於平等的幻想所帶來的對於“蘋果”這一符號的“儀式性的消費”。

2.虛幻的幸福感。人們對於蘋果系列進行消費的動力也源自於這樣一種消費心理，即對物的無止境佔有以及相信對於各種新鮮玩意的體驗能夠給自己帶來最大程度上的幸福。從蘋果系列掀起的一系列搶購狂潮來看，消費者並不都是理性的，很多時候，他們的消費就是為了盡可能全面地獲得這種獨特的消費體驗，預約、排隊，搶購……最后搶到手了，就認認為這實現了自己在商品消費上的某種平等權利，最后獲得了一種虛幻的幸福感。這種消費的目的，只是為了要獲得與他人同樣多的消費權利，獲得比他人更多的東西，不管這種權利或是東西是不是自己日常生活所必須的，消費不是為了滿足必要，而是變成一種炫耀性的消費。就像蘋果系列產品的用戶認為，搶在別人前面使用新的型號，會是自己自我感覺良好，因為他們享受著別人沒有享受到的權利，獲得了一般人無法獲得的權利，從而獲得了更大的幸福，卻不管這種權利或幸福是不是真的有必要。

3.被生產出來的需要。從蘋果系列的銷售歷史來看，2010年至今，幾乎每一年就會有新的型號被推出，而每一型號的推出總是伴隨著功能更加強大，軟件的更新，硬件的更加完美等等，總之，你不用去想你需要什麼，新型號總會為你“帶來新的體驗和驚喜”，與此相對應，這種新的體驗和驚喜也隻有iPhone能給你，這就是iPhone系列每一次新型號推出時的廣告詞的大致意思。與產品的等級相對應是人們不同層次的需要。對於蘋果系列產品的消費者來說，這種對手機的需要已經不再是傳統意義上將手機作為生活必需品的消費意向了，而是被“商家”生產出來的一種需要。我們在日常購物時經常會發現，你需要某一個物品是因為另外一個物品，你是為了物品而需要物品。例如：我們在買化妝品和衣服時，我們可能隻需要一種化妝品或一件衣服，但是又會為了這件衣服搭配的更好或者化妝品有更好的使用效果而去買一系列的商品。蘋果亦是如此，你買了一部iPhone，好吧，你就需要蘋果專用的一系列硬件設施，專用的耳機、專用的充電器、移動電源、專用的外殼、貼膜等等，可能你在這些“專用的”配件上花費的時間和金錢足夠你買一部新的手機了，但是你覺得這是你“需要”的。當代美國傳媒批判學家馬克•波斯特（MarkPoster）曾經說過，產品本身並非首要的興趣所在，必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有內在聯系的意義才能把它賣掉。例如，喝可口可樂與其說是消費一種碳酸飲料，還不如說是在消費一種意義，以及對於某種生活方式的認同。同樣，對於蘋果的消費亦是如此，iPhone系列產品廣告背后的意思是，如果你沒有一部蘋果手機，那麼你會很落伍。人們對於蘋果的消費已經不是對具體的手機的消費，而是對整套蘋果背后的那種“獨享、品質、時尚、個性”這一“蘋果文化”的符號意義系統的消費。

從蘋果系列手機在我國的暢銷可以看出，中國已經進入了一個比較成熟的“消費社會”的時代。消費社會的一個顯著特征就是，消費與某種社會地位、名望、榮譽相聯系，這就成為符號消費。在這個時代裡，人們對於符號的消費需求遠勝過對具體物消費需求，人們更多追求的是符號背后所賦予產品的那些社會意義或是獨特的心理體驗。這樣的例子，在我們的生活中屢見不鮮。（作者簡介：王曉敏，女，陝西師范大學新聞與傳播學院新聞學碩士研究生，主要從事歷史新聞學研究。）

參考文獻：

[1] (法)讓·鮑德裡亞著.劉成富,金志剛譯.消費社會(第三版)[M].南京:南京大學出版社,2008.

[2] 李正歡,曾路.符號消費的意義解讀[J].重慶郵電學院學報(社會科學版),2004(64).

[3] 段思嵐.胡靖茼.蘋果手機的消費心理及原因分析[J].社會心理科學,2011(2).