關於廣告文化責任的理性思考

【摘要】廣告活動的蓬勃發展在不斷地傳播、創新甚至是重構傳統的社會文化樣式，由此產生一種新的廣告文化形態。它既是一種社會文化，同時也是一種經濟文化和大眾消費文化，體現在廣告傳達的思想和理念，廣告作品中的文字元素、圖片元素與音樂元素，廣告活動過程等各個方面。隨著廣告文化傳播范圍的不斷擴大，其社會責任也變得越來越明顯，包括承擔著文化沖突、文化捍衛以及跨文化匯流的使命，從而在完善政治經濟結構、維護社會意識形態、引導民眾觀念、實現本土文化的傳承與創新過程中發揮著重要功能。

【關鍵詞】廣告傳播﹔文化責任﹔表現形式﹔重要意義

美國著名經濟史學家戴維•波特曾經說過：“廣告是很有限的幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。它對文化傳播的正負效應促使廣告傳播者的傳播行為必須承擔相應的文化責任，具有高度的系統文化意識，由此廣告傳播才有可能在整個社會文化系統中良性運作。”﹝1﹞也就是說，廣告既是一項重要的文化傳播活動，在社會文化構建過程中應當承擔一定的責任，發揮其正面價值﹔同時為了提升其信息傳播效果，也必須遵循特定文化系統的內在規律和要求，由此獲得特定社會文化語境中社會大眾的認可和接受。近年來，隨著我國經濟的騰飛，我國的廣告事業也獲得了空前的發展，不僅本土廣告公司如雨后春筍般成長起來，而且國際諸多知名廣告公司也在我國構建起自己的營銷網絡。在激烈的市場競爭中，一方面提升了我國廣告公司的服務能力與管理水平，為企業發展營造了良好的外部環境﹔另一方面在廣告傳播理念、廣告表現形式、廣告活動方式等方面也呈現出一系列亟待解決的問題，尤其是產生了一大批問題廣告作品，對人們的意識形態、價值系統以及社會文化空間的構建產生了嚴重的負面影響，這不得不引起我們的關注。一、廣告文化的內涵意義與性質特征

所謂的廣告文化，就是蘊含在特定的廣告作品或者是整個廣告活動之中，逐漸被目標消費者甚至是普通的社會大眾所接受並認可的文化形態、風俗習慣、價值觀念、行為方式等等。它是以明確的廣告作品或者是廣告活動為載體，以推銷為動力的一種特殊的文化傳播形態，因此，廣告傳播活動即是一個經過精心挑選和設計之后的社會價值觀念、文化形式被強化和傳送的過程，是社會公眾在潛移默化之中接受基於商業信息傳播為核心目的的社會文化教化的過程。由此看出，廣告文化的性質特征主要體現在以下幾個方面：

首先，廣告文化是一種經濟文化。廣告文化的載體和表現形式是特定的廣告作品或者是廣告活動。其制作與傳播的核心目的是幫助企業進行商品的推廣和品牌塑造活動，是作為現代企業商戰的利器而被使用的，在提升企業知名度、美譽度與市場營銷能力的同時，增強其市場競爭能力，甚至提升國家整體經濟水平。因此，廣告傳播首先是一種經濟活動，附於其上的廣告文化自然也是一種經濟文化。

其次，廣告文化是一種社會文化。一方面，特定的廣告作品為了吸引民眾的注意力，實現預期的傳播效果，既要遵循該社會系統的文化思想、道德觀念、風俗習慣等等，尤其是要使用人們尊崇的思想觀念和喜聞樂見的視覺元素作為廣告表現的主體﹔另一方面，廣告傳播活動不僅貫穿於經濟生活的方方面面，而且還影響到整個國家的文化社會、經濟社會甚至是政治社會領域的問題，支配著人們的消費觀念、消費方式以及生活觀、社會觀、價值觀等等，因此，從這個角度來說，廣告文化生存於特定的文化氛圍之中，也是一種典型的社會文化。

最后，廣告文化是一種大眾消費文化。廣告所創造的消費文化主要是能夠推動經濟發展的正面性的刺激消費文化，這正符合我國提出的通過拉動內需、增強消費以拉動經濟發展的宏觀政策。﹝2﹞與傳統的精英文化相比，大眾文化是伴隨著市場經濟應運而生，是以大眾媒介為載體，以普通市民為對象的一種文化形態。這是我國自改革開放以來所產生的一種嶄新的文化樣式。而當前無處不在、功能強大的廣告活動與大眾媒介一起，共同形成了一種獨特的意識形態——大眾消費文化。它以推銷商品為動力，煽動起人們的消費欲望，激發人們的購買行為，甚至是潛移默化地改變著人們的消費觀念、消費方式與消費行為等等，因此，廣告文化同時也是一種大眾消費文化。[3]

二、廣告文化的呈現方式

廣告文化是以具體的廣告活動或者是廣告作品為載體，既表現在蘊含的思想、理念等方面，同時也表現在文字、圖畫、語言、音樂等視聽覺元素方面，甚至可以說廣告傳播的方方面面都呈現出濃厚的文化特色。

1.廣告傳達的思想、理念中蘊含的文化內涵

每一個品牌或者是每一則具體的廣告作品都傳達出某一獨特的思想內涵與價值理念，由此提升企業或者是產品的認知度、美譽度，提升其形象，贏得社會大眾的認可。事實上，這種思想內涵與價值理念在長期潛移默化的宣傳過程中，逐漸改變人們的思想與價值觀念，從而形成相似的生活與工作理念、價值追求等等。比如農夫山泉致力於中國希望工程的建設，使普通大眾意識到參與公益事業的重要價值和意義﹔百事可樂呈現出的是年輕人的激情、活力的思想，使年輕消費者積極追求屬於他們的各種各樣的時尚與極限文化﹔諾基亞追求的是科技發展的人性化本質，致力於提高人們的工作環境與生活水平等等，這使人們重新認識到社會發展、科技進步的核心目標，從而以新的思想和理念來審視當前社會。因此，廣告傳達的思想、理念中蘊含著深厚的文化內涵，是在潛移默化之中豐富人們的文化知識，改變人們的思想與行為方式。一般來說，這種改變主要體現在生活方式、價值觀、人生觀方面，而非消費思想與消費方式方面。

2.廣告作品中的文字元素所蘊含的文化內涵

一般來說，廣告作品中的文字元素主要是指廣告文案，包括標題、正文與廣告語等幾個部分。其在具體的廣告作品中，既可以營造出良好的視覺美感，同時也傳遞著特定的信息內容。從某種程度上來說，這兩部分都蘊含著一定的文化內涵，對人們的文化認知、文化學習與文化審美發揮著重要的培養和教育作用。

首先，從視覺傳達的角度來說，廣告作品中的文字元素十分重視文字造型、排版方面的視覺美感，往往會通過書法字、藝術字的方式呈現出來，甚至是採用傳統豎排的方式增強與消費者之間的親和力以及視覺感官方面的沖擊力。這既使人們認識到我國傳統書法文化的視覺美感，從而加強對書法藝術的學習，同時也提高了人們的審美能力，提升其文化水平。

其次，從信息內容的角度來說，其所蘊含的文化思想更加鮮明，尤其是在廣告語與廣告正文中體現得淋漓盡致。比如《南方周末》報刊的廣告語“讓無力者有力，讓有力者前行”，體現出對社會弱勢群體的關愛以及對社會大眾進步與成長的推動，鮮明地展現了該媒體的社會責任意識。腦白金的廣告語“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”，這充分展現了我國崇尚禮儀、禮尚往來的傳統習俗等。長虹集團的“產業報國為己任”、中華牙膏的“四十年風雨歷程，中華永遠在我心中”等，則呈現出濃濃的愛國情懷，符合我國民眾的“家國”心理。另外，在一則宜興紫砂陶所做的路牌廣告作品中，其文案內容是“故鄉的雲，故鄉的泥”八個大字，蘊含著濃濃的故鄉情懷，充分勾起中國民眾去國懷鄉、思鄉戀土的家園情結，不禁使人聯想到“縱然此處風光好，還有思鄉一片情”“死去何所道，托體同山阿”“才下眉頭，卻上心頭”等諸多懷鄉的詩句。因此，在信息內容方面，廣告中的文字元素蘊含著濃濃的文化情感和思想意蘊，從而對人們的文化認知和文學學習發揮著重要的感染、培養和教育意義。

3.廣告作品中的圖片元素所蘊含的文化內涵

圖片是廣告作品的重要設計元素之一，發揮著信息傳達和意境營造的功能。從某種程度上來說，設計者所使用的圖片元素也蘊含著一定的文化內涵，比如近年來聲勢浩大的“中國元素國際創意設計大賽”便是採用我國民眾喜聞樂見的傳統元素，包括剪紙、臉譜、祥雲、水墨、民間戲曲以及文學作品和神話傳說中的人物與動物造型等，由此吸引民眾的注意力，在實現預期的信息傳遞效果的同時，也能夠加強其對我國傳統文化樣式的認識，甚至激發其欣賞、學習、研究傳統文化樣式的心理。除此之外，廣告作品中的圖片元素除了追求視覺方面的沖擊力與吸引力之外，同時也蘊含著特定的思想內涵，從而對人們發揮著一定的教育作用，使其樹立積極向上的人生觀、世界觀和價值觀。比如2008年北京奧運會期間，統一方便面以“你吃一碗面，我捐一分錢”為主題，制作了一系列的平面廣告作品。畫面中一半是孩子們在艱苦的環境下訓練的場景，另一半是在奧運賽場上拼搏的場面，寓意貧困地區的兒童也擁有成為奧運冠軍的潛質和追求，只是缺少我們的關注，由此激發人們對貧困兒童的關注和支持，在潛移默化中對人們進行了一場公益事業教育活動，提升人們的公益心理。

4.廣告作品中的音樂元素所蘊含的文化內涵

廣告作品除了在思想意義、文字、圖片方面蘊含著濃厚的文化內涵之外，在背景音樂的選擇、制作和使用上也呈現出鮮明的文化感染與熏陶能力，一方面逐漸提高人們的音樂欣賞水平，另一方面使人們從音樂中感悟到一定的人生哲理、生活理念或者是情感經驗等，由此樹立正確的生活態度。比如郭富城為可口可樂制作的廣告歌《渴望無極限》，陳慧琳為愛立信手機演唱的歌曲《放輕一點》，寶路華手表的經典廣告歌曲《每天愛你24小時》等，都蘊含著特定的文化內涵，或者是激發人們積極面對生活，或者是提醒人們要享受美好的愛情，由此對人們發揮著一定的教育作用。在長期的熏陶與感染之中，它們逐漸提升人們的文化修養和文化品位，形成廣告歌曲特有的文化教育價值。

5.廣告傳播活動所延伸出的消費文化內涵

當前，在物質產品得到極大豐富的情況下，人們購買商品不僅僅考慮其使用價值，更注重其附加價值。這種附加價值是由商品本身所延伸出的一種觀念，即是在消費商品過程中所產生的一種心理滿足，比如開奔馳、坐寶馬是一種身份和地位的象征，使用蘋果手機則意味著與高科技保持緊密聯系，飲用咖啡則給人一種高品位的心理意識等。因此，當前的廣告傳播活動不僅注重商品本身的特征，更加注重該商品給消費者所帶來的額外的心理滿足感，由此產生一種迥異於傳統商品使用價值消費的以心理滿足感為核心的新的消費文化樣式。當前，各個企業注重企業形象的塑造、產品品牌的宣傳等，都是為了迎合此種廣泛流行的消費文化和消費心理。

三、現時代環境下廣告傳播的文化責任分析

通過上文的分析可以看出，廣告傳播過程中的各個環節、各個元素都蘊含著濃厚的文化內涵，或者是展示傳統的、現代的、中國的、西方的文化樣式，對普通消費者進行著潛移默化的宣傳、培養和教育作用﹔或者是營造出一種嶄新的消費文化觀念，從而引導社會的消費潮流等，對企業發展、社會進步以及民眾生活質量的提升承擔著重要責任。具體來說，現時代環境下廣告傳播的文化責任主要體現在以下幾個方面：

1.傳承中華民族傳統文化形式與思想內涵

從某種程度上來說，文化的傳承主要依賴於書籍作品的印刷和傳播、家庭與高校教育活動、大眾媒體的宣傳等渠道。然而，這些文化傳播方式一方面傾向於精英主義的文化輸出，對人們的文化水平、閱讀能力甚至是接受知識的興趣愛好具有一定的要求，無法與當前大眾文化消費現狀相吻合﹔另一方面在內容上過於理論化、文字化，不適合數字化時代環境下人們的快速閱讀習慣甚至是“讀圖”的閱讀特征，從而大大削弱了其文化傳承效果。﹝4﹞

廣告作品追求信息傳播效果的最大化，十分注重對目標消費者閱讀習慣、知識接受心理、興趣愛好方面的研究和分析，通過精心的信息選擇以及作品設計與制作，從而激發消費者對廣告作品的興趣，在潛移默化甚至是十分投入的閱讀氛圍之中實現信息的傳輸。從另外一個角度來說，為了吸引目標消費者的注意力或者是激發其對廣告作品的深度閱讀，廣告作品也必須選用人們熟悉的甚至是喜聞樂見的文化元素、文化思想作為載體，因此，廣告在實現文化傳承方面具有天然的優勢，由此應當承擔起傳承中華民族傳統文化形式與思想內涵的責任。比如“中國元素國際創意設計大賽”的宗旨便是在繼承和發揚中國元素生命力與創造力的同時，給國內、國際創意人與企業提供一個相互交流和融合的平台，打開中國創意走向世界的通道，展示中國五千年的文明在世界經濟全球化的今天，是如何被繼承、顛覆、融合、釋放的，其文化傳承思想歷歷在目。

2.塑造符合時代環境的消費文化理念和思想

在當前市場經濟高度繁榮的社會環境下，人們的消費需求甚至是消費欲望很大程度上都是由廣告激發出來的，使人們不僅意識到社會中存在的形形色色的具有特殊使用價值的商品，而且也開始追求除了使用價值之外的心理滿足感，比如通過商品的品牌、價格、外形、代言人等來實現心理與情感上的滿足。這不僅直接決定著人們的消費心理與消費方式，而且還影響到人們正常的生活、工作與學習等等，甚至對整個社會的和諧發展也會產生一定的影響。基於此，當前的廣告傳播活動還必須塑造符合時代環境的消費文化理念和思想，比如傳播適度消費、經濟消費等，而非物質崇拜、品牌至上、跟風追求時尚文化甚至是嚴重的虛榮心理，使人們在自身可控制的消費能力范圍內實現各個層面的使用功能需求。

3.幫助人們樹立正確的生活理念和價值追求

正如上文所說，廣告作品或者是特定的廣告活動除了傳播各種消費文化之外，同時也在潛移默化地傳遞著各種各樣的生活理念、人生價值、公德心理等，比如激發人們積極向上的工作與生活追求、享受美好的愛情或者是家庭生活、注重對貧困地區和弱勢群體的關愛和幫助、節約資源、保護環境以及保護野生動植物等，春雨潤物般地對人們進行著一定的文化教育活動，逐漸改變人們的生活理念和價值追求，在提升人們的生活質量、文化心理與情感內涵的同時，也能夠形成良好的文化氛圍和社會環境。因此，從這個角度來說，當前的廣告傳播活動還必須傳遞正確的、積極向上的思想內涵，由此幫助人們樹立正確的生活理念和價值思想。這是當前廣告活動的又一重要文化責任。

4.實現中西方文化的融合與傳播

在當前國際經濟一體化的社會環境下，伴隨著跨國公司的快速發展，跨文化間的市場營銷活動也變得越來越頻繁。在此過程中，廣告傳播還承擔著中西方文化融合與傳播的責任。一方面廣告作品需要體現國際品牌的風格特征、文化背景、受眾定位，或者是引入國際先進的廣告創意理念、運作方式、時尚文化等﹔另一方面還必須採用我國傳統的或者是社會大眾所認知、接受的文化元素和文化思想，拉近與觀眾的距離，激發觀眾的商品消費欲望，從而實現預期的信息傳達效果。這就要求廣告公司能夠在西方文化與中國文化之間尋找一個契合點，在將國外社會文化、政治文化、消費文化、時尚文化傳入中國的同時，又能夠符合人們的價值觀念、審美觀念，尤其是符合其文化與道德習俗，從而實現中西方文化的有效融合與傳播。事實上，這既強化了我國廣告傳播文化理念與文化內涵的感染力與教育功能，又實現了文化的創新，由此與國際社會的廣告文化順利接軌。

5.幫助企業塑造和推廣正確的文化理念

企業的長久發展和形象的提升都是建立在鮮明的企業文化的基礎之上的，或者是立足於提高社會大眾的生活質量，或者是致力於追求國家的快速發展，抑或是實現特定行業在技術、服務方面的卓越成就，由此獲得社會大眾的認可，塑造良好的企業知名度、美譽度和企業形象等。而在此過程中，廣告活動則成為企業文化廣泛傳播的重要渠道，尤其是通過新穎的廣告創意、創新式的媒介組合、科學的廣告投放排期等，使社會大眾不僅接觸、認知、記憶特定企業的文化理念，而且還極大地認可該理念，由此對企業帶來良好的美譽度。這既能夠極大地提升企業的品牌形象，又有利於產品和服務的營銷推動活動。因此，從這個角度來說，幫助企業塑造和推廣正確的文化理念同樣成為廣告傳播的重要文化責任之一。

四、當前廣告傳播中文化責任的缺失與應對措施

1.當前廣告傳播中文化責任的缺失

廣告作為一種商業行為，始終以信息傳播效果的最大化作為核心目的，其附帶的文化責任僅僅是實現預期商業目標的一種手段，是建立在對消費者文化消費需求的系統分析和最大程度滿足基礎之上而進行的一種直接或間接的文化傳播活動。在當前激烈的市場競爭中，此種以追求眼球效應為核心目的的商業信息傳播行為必然會出現一系列文化責任缺失的現象：第一，各種各樣的廣告活動對人們的視聽進行狂轟濫炸，在極大地消解傳統意識形態霸權的同時，對人們的心智和行為實施一種新的“軟控制”，力爭將人們帶入具有人文象征的某種情境之中，使每個人都希望能夠像廣告所宣傳的那樣來塑造自己的形象，不僅按照商品邏輯來操作自身的心理和行為，而且也極大地失去了心理、情感上的自由。正如捷克作家米蘭•昆德拉當年從一種意識形態下逃到人們認為比較自由的巴黎，但他很快意識到自己又在接受另一種控制，一種同樣可怕的意識形態的控制。第二，在當前中西方交流日益頻繁的情況下，國人沉迷於跨國廣告所營造的情境之中，對於國際品牌、國外產品甚至是資本主義國家的生活方式充滿了向往和追求，從而以西方的消費觀念、價值理性、生活模式來設定自己的目標，產生不合實際的消費行為。第三，廣告傳播為了達到商品促銷和品牌形象塑造的目的，其消極示范效應在很大程度上扭曲了人們的心理常態，從而導致“消費陋俗”“炫耀性消費”“奢侈消費”等畸形消費心理和社會行為的出現。第四，廣告語伴隨著廣告作品的廣泛傳播，由此成為一種重要的話語再生產方式，從而影響到主流文化的生存與傳播。比如2011年，日本電通廣告公司對1336名社會大眾進行了一次社會調查發現，這一年十種流行語均來自廣告，人們不僅記住了朗朗上口的廣告語，同時也接受了這些廣告語所承載的世界觀與價值觀。第五，廣告傳播在引入西方的廣告創意理念、運作方式甚至是廣告作品的時候，不自覺地對我國當前文化氛圍中的意識形態、倫理觀念、道德思想造成了一定的沖擊，從而造成對人們傳統倫理道德思想的消解，問題嚴重的還會引起人們的沖突和反抗等。第六，廣告傳播活動在繼承我國傳統文化形式與文化思想的過程中，為了滿足社會大眾的文化解讀與接受能力，逐漸趨向於對傳統文化表象形式甚至是通俗文化的應用和傳播，或者是與當前的流行文化結合起來，由此導致人們對於傳統文化的接受僅僅停留在表面之上，抑或是錯誤的認識。這對於我國優秀的傳統文化的傳承造成不應有的負面影響。

2.當前廣告傳播中文化責任缺失的應對措施

針對以上問題，加強對廣告文化的研究和引導迫在眉睫。具體來說，可以採取以下幾方面的措施：首先，我國的相關政府部門，包括文化部、廣電局等等，應當提升對廣告文化重要性的認識，制定系統的政策措施，在推動產生發展、進化廣告環境的基礎上，形成符合我國社會現狀的消費文化氛圍。其次，我國的媒介機構要逐漸擺脫對廣告過分依賴的現狀，加強對廣告作品的監督和審核，將優質的廣告作品呈現在社會大眾的面前。這是避免廣告傳播中文化責任缺失的重要環節。再次，廣告行業內部也應當重視廣告文化責任的重要意義，一方面提升廣告運作水平，尤其是通過廣告活動傳遞正確的消費理念、生活態度、倫理道德等等﹔另一方面通過評獎、年會的方式激發行業人員傳播中國傳統文化的激情，或者是對其進行廣告文化責任的宣傳與教育，從而形成一股積極向上的文化傳播氛圍。最后，教育界在加強對廣告文化表現形式與文化責任研究的同時，也應當提升廣告專業學生的文化知識水平，一方面加強傳統文化知識的教育活動，另一方面進行倫理、道德的培養，由此提升其廣告運作與廣告管理的綜合素質。

總體來說，廣告傳播既繼承和發揚了我國傳統文化形式和文化思想，同時也塑造出一種嶄新的消費文化形態，對於公眾文化水平的提升、公益理念的形成以及企業的發展、社會的進步等都具有重要意義。但我們也必須明白廣告文化傳播中存在的問題，並從各個層面採取有效的應對措施，由此才能發揮廣告文化傳播的正面意義，實現公眾、社會、行業的健康發展。

（竇光華為武漢體育學院新聞傳播學院教師，華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生﹔隗輝為武漢東湖學院文法學院廣告教研室教師）

參考文獻：

﹝1﹞宋維山.廣告傳播的文化效應散論﹝J﹞.社會科學論壇，2005（4）：35-36.

﹝2﹞李俊峰，曾振華.廣告軟實力初論﹝J﹞.新聞愛好者，2012（10）：65.

﹝3﹞陳先紅.關於廣告文化的理性思考﹝J﹞.現代傳播，2003（2）：131-132.

﹝4﹞許敏玉.后現代廣告文化的消解及重構性﹝J﹞.新聞界，2012（16）：25-28.