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電視原創節目的邊緣革命

羅紅輝

2014年05月21日13:35    來源:視聽界    手機看新聞

【摘要】本文將原創節目的創新變革形容為“邊緣革命”。區域實驗是原創節目進行邊緣革命的必要條件,為新節目特別劃分熒屏實驗區域並給予一定的激勵,這樣的培育空間和上檔機制,是原創節目亟需的。在建立創意思想市場的命題下,原創節目的邊緣革命應重點關注價值觀、流程、需求這三個關鍵詞。

【關鍵詞】電視﹔原創節目﹔邊緣革命﹔區域實驗

“你以為我們不想原創節目嗎?”在回應拿引進模式說事而質疑中國電視節目原創力的種種聲音中,中國電視人最想說的一句話,莫過於此了。

引進國外模式是電視產業化的結果,直接採用經歷過市場檢驗的模式,可以減少節目策劃創意過程中不必要的內耗和懷疑,降低節目制作流程中的浪費和損失。引進模式節目普遍獲得了較高的收視率和社會關注度,在傳播力和影響力上遠遠勝出原創節目,中國電視人的原創焦慮症由此而來。在追求最大利益化的收視率和影響力的現實環境下,中國電視人內心的浮躁和無力,也無法容忍原創節目投入更多的時間、精力,以及伴隨的風險和失敗。

一、原創節目的邊緣革命是創新變革的需求

筆者惶恐於“革命”一詞的嚴正,糾結著是否用“改革”替換“革命”一詞。讀英國經濟學大師羅納德·哈裡·科斯和王寧先生合作的著作《變革中國——市場經濟的中國之路》,一句提煉概括全書內容的話:“三十年的中國改革,的確是一場比較成功的邊緣革命。”不論是改革或是革命,都是社會修復機制在起作用,一個社會隻有通過不斷的、有效的自我調節機制,才能夠實現良性運轉。僅從這個主旨出發,筆者斗膽借用“邊緣革命”一詞展開論述。

邊緣革命有兩個重要的特征,一是邊緣化。它是發生在舊體制和系統邊緣上的改變,它自然不會、至少是暫時不會危及核心部分的存在和利益,甚至還會改善核心部分的條件,對核心部分提供至關重要的支持。因而是舊體制和舊組織系統能夠允許和容納的事情。邊緣革命的另一個特征是草根特征,它是由草根階層自下而上自發進行的改革,區別於由領導層自上而下發動和引導的改革,它是受壓抑邊緣階層擺脫危機和阻礙的一個出路。

各電視台節目研發與創新、程序與機制各有不同,但基本上有專職研發、團隊研發、外腦研發三種。湖南衛視的節目研發與創新採用的是這三種方式並存的機制。筆者供職的研發中心,下設有兩個職能部門,一是新品部,任務是進行原創新節目模式研發,然后將方案模式移植給生產團隊進行日常生產﹔另一個是情報部,負責國內外節目情報搜集,對接國際創意模式市場,借助國外專業創意公司的智慧完成節目研發任務。這兩個部門在湖南衛視近兩年的節目創新中所起到的作用大相徑庭。2013年湖南衛視引爆全國的兩檔“現象級”節目——《我是歌手》和《爸爸去哪兒》,都是由情報部的成員引進模式並共同創意開發的,軍功簿上有他們的一筆。近兩年來,湖南衛視已形成每年至少兩次向全台征集節目創新方案的常態機制,2013年在與團隊研發、外腦研發等創意團隊比拼創新方案的征集活動中,專職研發的新品部成員敗下陣來,這個在2013年研發了170個原創方案的部門,沒有一個方案進入優秀節目備檔,更不用說上線。

生存還是死亡,這是一個問題。毋庸諱言,目前的原創節目方案存在著諸多的不完善和不確定性,擺脫危機的出路就是創新變革。對從事原創節目研發的諸如新品部的同仁們來說,是為生存和榮譽而戰﹔對新形勢下的中國電視而言,是為電視事業產業的發展謀求未來之路。邊緣革命的智慧和藝術,並不是一方吃掉另一方。一位有識之士這樣說,“如果說現在一下子走到全部靠我們自己原創,還為時尚早。下一步很可能是和國外模式公司進行緊密合作,創作出擁有我們自己版權利益的好的模式,最后再完成我們自己的原創模式。”[1]推進原創節目與非原創節目,在熱鬧非凡的屏幕上做到互利、共存、多贏,這是當前一個合理而正當的策略。

二、原創節目的邊緣革命要有區域實驗的必要條件

在各色各樣的節目創新研討會上,有一個常規的話題:下一個節目熱點會是什麼?熱切尋求這個答案的人無非是抱著投機和取巧的心態,想走電視創新一夜火爆的捷徑。一夜暴富的際遇,不僅難預測,而且概率相當低。

邊緣革命是能提供致富捷徑的一種可能。就像中國三十年前的經濟改革,鄧小平所提出的戰略:“一部分地區,一部分人可以先富起來,帶動和幫助其他地區、其他的人,逐步達到共同富裕。”[2]圈地、圈區域、圈時段,在界定的范圍內,讓每一個節目生產者成為競爭主角,擁有相對很大的活動空間和自由裁量權,利用充裕的創新權利優勢,避免重復投資,形成規模效應,實現“空間換時間”的目的。區域實驗是原創節目進行邊緣革命的必要條件。

湖南衛視這兩年在原創節目的研發與制作上的努力是有目共睹的。2013年湖南衛視果敢地推出一檔常規播出的原創節目《奇舞飛揚》,定位為“平民創意舞蹈奇趣秀”,全年播出48期,CSM全國網平均收視率為0.56、平均份額為3.96%,佔湖南衛視全天時段的負載比為78.9%,佔湖南衛視晚間時段的負載比為71.9%,佔湖南衛視后晚間時段的負載比為76.4%。《奇舞飛揚》已經具有了一定的收視基礎和知名度,但與同是周間后晚間項目的《我們約會吧》、《百變大咖秀》相比,收視份額和品牌競爭力指數要低,節目表現相對較“溫”:有收視能量,但不夠強勁﹔有觀眾量,但黏性不高﹔輿情話題有回饋,但焦點模糊。對於這些評價,《奇舞飛揚》節目生產團隊有不服氣和委屈:作為純原創節目,節目從策劃立項、籌備做樣片到上線播出,時間周期隻有一個多月﹔作為舞蹈類節目,節目預算比不上其他台同類型節目的十分之一﹔作為周間后晚間節目,前7個月排在周一檔播出,后5個月安排在周四檔播出,2014年又被編排在周二檔播出。

《奇舞飛揚》在上線播出的過程中,調整是常態,在主持、評委、舞美、選手設計等細節上多有調整。因為上檔時間過快,原創的內容雖然很新鮮,但技術流程不成熟,不耐用,很多環節還沒來得及細化,硬件上還沒來得及升級,隻得疲於調整和改版。周間后晚間是各大上星頻道品牌競爭力血拼的時段,這也導致了《奇舞飛揚》節目團隊和為之背書的頻道面臨著很大的壓力。

其實,這種壓力是可以通過“區域實驗”來分解的。試想一下,如果頻道圈定一個固定的時間或環節作為原創節目的實驗區域,實驗區域內給予一定的激勵機制,同時用於支持新節目的資源(財力、人力、情感和時間)是充足的,同樣重要的是,因為該區域被標識為實驗帶,也提醒了觀眾對節目的寬容心態。通過這樣的實驗,培育了適應性,降低了風險,增強了韌性,原創節目在原創陣地上能走多遠,是不難預測到的。

類似的“區域實驗”在日本新節目培育、上檔體系中經常出現。日本各電視台的新節目上檔,除了成熟團隊推出的成熟模式會大膽放在黃金時間外,大部分都採用了三種方式進行實驗培育:一是把新節目放在深夜時段進行培育和試煉,一旦節目成熟,形成一定觀眾規模,將移至黃金時間,正式參與黃金時段收視的血拼。二是在成熟節目中進行創意環節研發,待創意環節受追捧后,即可脫離母體,成為單獨的節目播出。三是不定期播出特別策劃節目,根據收視和觀眾反饋,將其改造成常規節目推出。

對節目創新來說,不斷進行的區域實驗比重新開始更為實用,它充分而從容地累積了資源成本、人才成本、智力成本和時間成本。中國的原創節目亟需這樣的培育空間和上檔機制。

三、原創節目的邊緣革命要有市場建設的關鍵命題

《變革中國——市場經濟的中國之路》一書中提到,“中國的改革和市場化是從解放思想、開放思想市場開始的,其命運也取決於思想市場的發展。”[3]筆者認為,中國原創電視節目的改革也應從解放思想、開放思想市場開始。電視研發制作人員要走出熟知領域去直面混亂和變幻,將注意力從個人能力轉向社會、系統、網絡及更大的生態集群,在轉換、交流的動態中重組現存資源,調整規則邊界,打造一個不斷進化的創意思想市場。

在建設創意思想市場的命題下,原創節目的邊緣革命應重點關注三個關鍵詞:

價值觀。電視創作是一種創意過程。創意需要個人跳出常規思維、挑戰傳統習慣的技巧和才華,需要創意個體和創意組織保持一致性、連續性和確定性的價值觀。價值觀是內容創造者賦予產品除符號價值外的象征價值,通過象征價值可以提升產品的附加價值。電視是精神產品,讓觀眾在精神消費中獲得除畫面意義外的譬喻意義、道德意義、奧妙意義,從而引起情感共鳴和價值認同,有價值觀支撐的節目永遠有市場。創意個體和創意團隊的價值觀成為節目在市場競爭中的辨識度和個異性,甚至以此塑造核心競爭力。

流程。為什麼國外能源源不斷推出行銷全球的節目模式?一句話:電視產業化的結果。產業化最核心的一點,是分工的精細化、流程的細致化。一個好節目的誕生是頂層設計的流程層層驅動的結果,獨特創意的搜尋與提出、深入的市場調研和評估、精雕細琢的內容制作、周密的市場推廣、完善的版權保護,電視產業鏈上的每一步流程都得用專注的精神去做,一個都馬虎不得。中國原創電視節目要開放創意思想市場,就必須補上專業化流程這一課,看懂弄明白市場化運營的話語體系和游戲規則,超越舊體制架構的羈絆,再造流程驅動型組織,以遵循漸進的、可持續的、可協同的市場化固有流程進行創作生產。

需求。創新的出發點是目標市場的需求。打造了香港電視盛世的邵逸夫先生,曾評價自己的一生是個猜謎游戲。這個“謎”就是“需求”,不斷猜測公眾的喜好和需求,邵逸夫為此耗費全部精力,從而創造了他的電視王國的黃金時代。近幾年隨著互聯網、移動互聯網技術的進步,社會基礎設施和運行生產方式發生了變化,社會的需求隨之也發生了變化。越大的變化能產生越大的創新。猜謎游戲仍在盛行,潛心靜氣、眼明手快,是首要的態度。扎根普眾關切,善於傾聽民意,廣泛吸納民智,用更好的方式滿足觀眾不斷變化的需求。這是從受眾的角度而言。從傳播者和生產者角度而言,電視台的管理層要思考創作者的需求,從市場化的角度構建創意個人和創意組織的關系、力量和利益,讓節目生產團隊成員在研發創新中有積極性、主人感和利益,原創節目的創新變革才會收到效果,達到目的。

如何是真正的創新革命?在2014年極客公園創新大會上,創新工場聯合創始人汪華提出三件事:第一,做得早,你比別人早一步抓住需求的變化,就抓住了一個時間窗口。第二,做得狠,你顛覆整個行業的規則,敢冒天大的風險。第三,做得難,你做了一件非常非常難做到的事,別人無法復制。傳統媒體電視渴望的創新亦同理,原創節目探尋逆襲就要做實這三件事。創新革命何其難,但希望從腳下開始。

________

注釋:

[1]曹玲娟,顧春.中國電視期待自己的“模式”(把脈原創).人民日報,2013—10—30(14).

[2]1985年10月23日,鄧小平同志在會見美國時代公司組織的美國高級企業代表團時,第一次提出了讓一部分人先富起來的問題。

[3]羅納德·哈裡·科斯,王寧.變革中國:市場經濟的中國之路.徐堯,李哲民,譯.中信出版社,2013.

(羅紅輝:湖南衛視頻道研發中心副主任)

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(責編:張玉瑤(實習生)、宋心蕊)




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