領導人卡通形象體現的政治傳播變革

【摘要】新聞報道中的國家領導人，通常是以標准化的形象、程序化的語言呈現在大眾視野中的。這樣的形象和語言呈現固然有其傳播優勢與必要性，但也會遮蔽領導人的個性與態度。如今，國家領導人形象需要順應新媒體的發展，借助媒體資源實現政治傳播的多樣性發展與雙向性交流。本文從說服理論、符號象征等角度，對領導人卡通形象背后的傳播變革進行分析。

【關鍵詞】 領導人形象﹔政治傳播﹔說服理論﹔符號象征

一、領導人卡通形象在網絡中走紅

2013年10月14日，網名為“復興路上”的用戶在互聯網上發布題為《領導人是怎樣煉成的》動漫視頻。視頻分中、英文兩個版本，時長5分鐘，發布不到兩天，中文版就破百萬次點擊量，英文版也有10余萬次的點擊量。短片用幽默平實的語言主要講述了選拔和考核中國官員的制度，對比了美英兩國的選拔制度。三國的領導人形象以及我國中央政治局七常委均以可愛生動的卡通形式呈現。這是中國官員首次以卡通形象進入公眾領域。

中國領導人卡通形象的首秀，贏得了國內網民的追捧熱議，被譽為“外國人長知識，內地民眾開眼界”的“政治科普片”。[1]談到這部動畫短片的直觀感受，網絡評論大多以“新穎”、“親民”、“活潑”、“簡明易懂”等正面詞匯為主，其余的態度分析則集中在領導人形象突破的評價上，認為是一次國家領導人形象轉變的有益嘗試。綜合來看，受眾對這段視頻的接受度高達92.7%。（見表1）

表1 受眾通過視頻呈現的情感態度分析[2]

二、領導人卡通形象背后的政治傳播變革

全球經濟一體化進程的加快，推動了文化多元性的發展，為各國展現本國特色形象提供了前所未有的機遇。李普曼在他的著作《輿論學》中這樣描述領導人形象，“至少有兩種截然不同的性格，一種是公開的和庄嚴的，另一種則是私下的和有人性的。”[3]我國領導人形象的呈現多為前者。受眾腦海中領導人嚴肅、刻板的形象，大多是從媒體經常報道的領導人參加重大會議、出席外交活動等重大場合的新聞畫面中獲得的。這樣的形象呈現，一般都是為了符合政治傳播的需要從而進行信息篩選,以及畫面剪輯后的結果，對領導人形象的呈現不夠全面。

“中國的政治傳播，正像在其他社會一樣，包含了大量而多樣的信息。但它基本上是一個封閉的系統，其傳播類型和傳播媒體通常受到政府的控制。”[4]而當下是一個信息多元、交流方式多樣的新媒體時代，領導人形象的塑造需要重新定義，以便適應受眾的接受習慣，達到良好的傳播效果。尼洛·馬基雅維利在400多年前對意大利君主們“與其受人愛戴不如讓人懼怕”的諫言早已失效，公眾需要撥開領導人神秘感與距離感的迷霧，領導人也需要通過新媒體平台對自己的形象進行全新的符號定義。

《領導人是怎樣煉成的》視頻中，中、美、英三國領導人形象。

（一）新媒體助力，傳播機制從“宣傳”到“傳播”的路徑轉換

美國衣阿華大學傳播學教授彼得斯在其著作《交流的無奈》中，用“交流”一詞分析了“傳播”的新向度，他認為人與人之間的心靈溝通與內心經驗的分享才是傳播應該注重的應用范圍。“對話”與“撒播”是其主要的探討方式。他提倡探究“對話”本身的意義研究，而不是盲目推崇“對話”這種習慣，從古代先師成功的傳播方式“撒播”來說明傳播是信息的大規模散播。但宣傳是帶有明顯主觀目的性和政治色彩的，是由上而下傳遞信息不以受眾為本位的傾向性行為。這種用相同或相近的方式重復性宣揚觀點而達到掌控受眾思想的宣傳方式，顯然已經在新媒體的強勢沖擊下失去威力。

當下受眾已經表現出了媒介素養提升的趨勢：官方教條式的宣傳性報紙已被他們疏遠淘汰，他們更願意接觸、選擇並予以關注的是富有人情味、人性的、多元化的信息。而且新媒體讓世界越來越呈現如麥克盧漢所言的“地球村”那般的無國界交流，國內受眾中的精英階層甚至可以直接接觸到境外媒介產品。領導人卡通形象的出現也透露出這樣一種信號：媒體願意並得到官方默認、允許，傳播一種不同於以往的創新報道方式，從而讓民眾願意關注中國的政治局勢。

我國的媒體性質定位為“黨和政府的喉舌”，所以國家領導人的形象塑造也是媒體需要維護構建的一個重要方面。《領導人是怎樣煉成的》受熱議追捧后，有受眾猜測這段視頻的來源，名為“復興路上工作室”的工作團隊能夠觸及這麼敏感的題材，背后一定有官方的默許支持。人們普遍認為，這是一次官方制作的非官方宣傳。如果真是這般，那麼媒體主管部門的突破可謂巨大。我國政府一向都是依托主流傳統媒體對國家領導人形象進行塑造，整個傳播流程控制得特別嚴謹，這次卡通形象的呈現是一次打破傳統政治傳播封閉系統的創新之舉。可見，新媒體的發展已經得到主流媒體的重視和認可，並且有意促使其成為官方形象代言人的傳播載體。

（二）符號象征創新內涵，領導人形象從“嚴肅”到“親民”的風格轉變

領導人卡通形象是一種圖像符號的運用。國家領導人形象擔負的內涵意義頗為重大。如果說，國家是一個需要向世界不斷展現魅力、渴望得到受眾認可的品牌符號，那麼，領導人則是其品牌建構過程中最具權威性的重量級官方代言人。從這個角度來講，領導人形象的呈現也是一種象征性符號的呈現。

在這段動漫視頻中，多次運用了形象的圖例、對比性的數字來解析復雜的概念和過程，使受眾對復雜的經濟理論知識了然於心。比如，談到我國的干部是分級別的，一般需要從基層做起，畫面呈現的是游戲闖關似的階梯型，既反映了干部層層選拔升級的狀態，又形象生動地表明官員一路升遷過程“闖關”似的努力與不易。視頻中的圖例和說明大多是英文，中文版也用英文標注，說明它是針對“外宣”從而“內外有別”的產物。“西方普通公眾習慣的是形象思維和歸納法，從具體事例引入，敘述有關的事實，最后讓受眾自己去得出結論。”[5]這樣的內容設置，也會讓西方受眾加深印象，易於理解並認同。

千龍網推出圖解式插圖新聞《習主席的時間都去哪兒了？》，首次展示了習近平主席的漫畫形象。

受傳者通過符號解讀來理解意義，基於對符號表征內涵的知識掌握。明星作為一種特殊的符號象征，可以成為品牌代言人並深化這種品牌內涵，他們也是商業領域的推銷手法，通過對偶像的認知達到對產品品牌的認知。這樣的手段，同樣可以運用到推廣領導人形象的過程之中。視頻中多次出現人們耳熟能詳的流行因素，便於觀眾理解。例如，在講述奧巴馬選舉要拉班子組隊伍時，奧巴馬身后的四個卡通形象人物原型，既有克林頓這樣的政要，也有“脫口秀女王”奧普拉這樣的明星，這樣的畫面人物安排會達到一種與受眾互動交流的良好狀態。

（三）話語表達運用“兩面提示”方式更加打動人心

霍夫蘭是美國二戰期間著名的社會心理學家，他的著名理論“說服性傳播”，對態度的形成與轉變以及勸服的具體技巧進行了前所未有的、深入細致的研究。他認為，宣傳或者說服存在對立因素時，通常會採取“一面提示”或者“兩面提示”的方法。“一面提示”是僅呈現自己一方的觀點，也隻提供於己有利的判斷材料﹔“兩面提示”是同時提供雙方的判斷材料，而不僅僅是隻對己方的觀點進行闡釋。在這段動漫視頻中，“兩面提示”理念被充分運用，主要介紹了中國的官員選拔和考核制度，對英美兩國的總統選舉制度也進行了生動形象的表述，解說詞並沒有刻意呈現意識形態傾向，只是在客觀表達事實。視頻講述的中英美三國選拔制度的判斷材料，也不存在刻意拔高社會主義制度優越性的宣傳言論，更沒有貶低資本主義制度的言語失衡。這樣的表述，不會讓受眾產生厭煩感與心理抵抗，而呈現了一種公平感。受眾在新媒體環境下的角色被重新賦權，其在信息接受方面呈現多渠道、積極主動的姿態，對立雙方材料的真實、客觀、無偏差展示，讓受眾對於事件所呈現的事實更易產生心理認同。

介紹過程為了不因“兩面提示”造成論旨復雜從而理解難度增加，卡通視頻的表述十分簡潔，用生動有趣的語言，清楚、簡單地介紹了三國領導人不同的選舉之路。這樣的表述方式，將三國的選舉制度放在一個平等的平台上進行展現，避免讓受眾產生是政治宣傳的觀念。網民通過視頻產生的評價也多為“國家富強”、“增強自信”、“相信黨的能力”以及引發對現實問題的一些看法。筆者將網民評論主要分為民族自信心增強、領導人工作不易、傳播手段新穎、引發現實思考、純轉發這五類進行分析。（見表2）通過網民評論分析，筆者發現這種為人們喜聞樂見的動漫視頻方式，讓民眾對我國政治制度有了從了解到理解的蛻變過程，並肯定了這種展現國家價值觀的誠意與傳播方式。從對視頻的認同到由視頻引發的民族情感、個人態度的變化，直至現實思考的探討，都從側面反映了民意贏取、受眾認同的心理過程。

表2 受眾通過視頻產生的意見分析

（四）說服技巧寓觀點於材料之中

德國劇作家貝托爾特·布萊希特說過，“無論好劇還是壞劇，都包含著一幅世界的圖景……世界上不存在對觀眾的立場與觀點毫無影響的戲劇和演出。”這段動漫視頻必然是想傳遞一種價值觀念——“所有的文本最終都是政治的，這意味著所有的文本都帶有意識形態的意味，描述著外部世界﹔它們在互相沖突中界定著‘突然’和‘應然’”。 [6]但視頻從開始到結束，並沒有就三國的領導選拔制度產生任何評論性話語，沒有判斷哪國制度更優越從而得出一個結論，而是寓觀點於材料之中，給讀者觀點產生於自我的意識。視頻最后一句話意味深長：“條條大路通總統，各國各有奇妙招，隻要民眾滿意，國家發展，社會進步，這條路就算走對了，難道不是嗎？”觀點沒有明確呈現，將主動權、判斷權交由觀眾，用一個反問句實現其價值觀念傳遞的合理性。

新媒體時代的到來，使受眾的網絡應用能力增強，能夠在網上關注到視頻的受眾是具有基本網絡操作技能、了解國家基本政治狀況的受眾人群。對這樣的受眾，如果繼續使用直白明確的結論形式會有畫蛇添足之嫌，容易令受眾產生煩躁與反感情緒。靈活多樣的傳播方式，讓受眾置身於一個平等語境中實現交流領悟，摒棄了以往過度強調宣傳操控者意志的做法，從而達到了良好的傳播效果。

注釋：

[1]韓方明.從最熱門“政治科普片”看國際政治營銷. 《聯合早報》網絡版專稿,2013—10—21.

[2]表1、表2數據來源：截至筆者統計時間2013年10月31日24時，優酷網該動漫視頻（中文版）視頻源下評論達1524條，筆者分別從2013年10月15—16日、18—19日、21—22日、25—26日、30—31日五個時間段各選取30條評論，另外30—31日評論數不足30條，選取其前兩天若干評論補足統計，以達到科學、全面調研。此外評論中出現的廣告、重復、一人多賬號評論等情況，筆者都進行了篩選，以達到調研的基本客觀性。

[3][美]沃爾特·李普曼.輿論學.林珊,譯.北京：華夏出版社，1989:4.

[4][美]詹姆斯·R.湯森,布蘭特利·沃馬克.中國政治.顧速,董方,譯.江蘇人民出版社,1994 :198 .

[5]段鵬.國家形象建構中的傳播策略.北京：中國傳媒大學出版社，2007:60.

[6][英]約翰·斯道雷.文化理論與大眾文化導論.常江,譯.北京：北京大學出版社，2010:4.

(作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院)

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