網絡環境下危機事件的公眾形象修復

2013年是中國網絡發展值得記錄的重要年頭，從盈利數據上看，網絡首次完勝報紙，成為繼電視媒體之后的第二大公共媒體。這一勢頭不可小覷，充分說明網絡媒體的現實影響力在持續放大。隨著社會化媒體和公民媒體的強勢介入，通過行政力量處置公共事件的傳統方式效力大大降低。

另一方面的現實環境是，我國處於“科學發展”和“摸石頭過河”兼行的特殊歷史時期，社會各階層的利益矛盾在不斷裂變和演化，隨著政治和經濟因素的刺激，社會在不斷上演聚合和分化的大戲，新的社會問題不斷滋生，涉及政府形象和社會安全的危機事件層出不窮，對政府管理部門提出了極大的挑戰。

在現實條件下，各級政府和部門必須把危機應對和傳播能力作為執政能力的重要組成部分加以重視，在網絡環境下重新構建新的傳播格局。

在諸多的危機傳播理論中，美國威廉·班尼特(William Benoit)的形象修復理論值得關注。班尼特的理論建立在這樣的假設之上：個人或組織最重要的資產是它的聲譽。他認為，就像其他有價值的資產一樣，聲譽或公眾形象應該從戰略高度去維護。任何社會組織必須最大限度地提高其聲譽和形象。基於這一認識，班尼特提出以下五項具體的策略，用於修復政府或組織在危機中的公眾形象：

1.否認（Denial）。否認是組織在形象修復中可以首先使用的策略。班尼特認為否認分為兩種形式：一種是簡單否認，即不承認事實﹔一種是轉移責任，即發生危機之后，將危機的責任推諉於人。

2.回避責任（Evasion of Responsibility）。在否認的基礎上，對於那些不能否認或者否認不掉的危機事實或者現象，組織可以通過合理的回避責任來維護自身利益，修復受損的形象。這一策略分為四種方法：“正當回應”，即組織所犯的錯誤是因為在捍衛自己的正當權益﹔“無力控制”，即申明危機事件產生是因為組織缺少相關信息或能力對危機進行控制﹔“意外”，指組織可以將危機事件或者組織曾經做出的不當行為歸因於意外事故﹔“本意良好”，指的是組織可以向公眾解釋，雖然做了某些不當的行為，但是本來的意圖是好的，不過是出於客觀原因做了錯事。

3.減少敵意（Reduction of Offensive）。減少敵意是指危機發生后通過媒體和各種公關途徑，減少公眾心理的敵意，消除不良影響，最大可能減少對組織的損害。這其中有六種不同的方法：“強化支持”，加強公眾對組織的積極看法或者組織解決問題的決心，增加公眾的正面信心﹔“最小化危機”，盡量減少社會損失，消除負面影響，特別對危機事件中直接當事人的影響﹔“區別化”，將危機與損失重大的事件或者傷害更重的事件並列，加以區別，緩解公眾情緒﹔“超脫”，改變事件的看法和視角，不能改變事實，但是可以改變視角，從而改變態度﹔“補償”，對危機受害者進行必要和及時的物質補償。

4.糾正行為（Corrective Action）。採取適當措施，適時糾正不當行為，並通過致歉，以期獲得公眾的諒解。

5.責任分離（Separation）。將組織自身與組織中涉及危機責任的個體區分開來，並指出個別成員與組織的價值觀以及相應的行為規范是不相符合的，或是未經組織同意擅自採取的行動，從而減少這些個體對組織整體形象造成的損害。

總之，危機傳播管理包括當事主體針對內部、外部利益相關者的宣傳、勸服與對話，以及對其他信息流通過程的控制，目的在於修復形象、重建共識。上述五點即是形象修復理論的五個重要原則，常常被后來的企業公關和政治傳播所採用，成為熟知的操作途徑。在政府和企業的公關策略中也不鮮見，案例不勝枚舉。

形象修復策略存在兩個重要前提：一是組織被認為對危機事件的發生承擔責任﹔二是社會大眾對組織責任的看法比危機事件的真相本身更加重要。換句話說，當危機發生時，組織的責任並非通過事實來認定，隻要公眾認為組織與此行為有關聯，即產生形式上的責任歸屬。從這個意義上說，組織與公眾的溝通效果將決定組織形象恢復的程度。

值得注意的是，在以網絡為主力推動的信息公開化、全民深度參與公共事件的現實背景下，上述幾點處理原則往往需要根據實際情況選擇使用，或組合使用，或避開敏感點，集中使用。如第一點和第二點往往會被限制使用或者棄之不用，而第三點和第四點會“端口前置”，借助現代傳播手段被組合使用，發布有效的正面信息，傳遞積極的正能量。在最短時間內整合、配置組織內外的各種資源，使組織轉危為安，以減少組織的損失，從而因勢利導，形成一套集事前預控、事中管理和事后恢復於一體的、行之有效的危機應對機制和行為策略，進而重塑已經遭受損害的公眾形象。

借鑒危機歸因理論，引發危機事件的原因有：自然災害、人為事故、公共衛生、沖突和謠言。下面分別就這幾類危機應該進行的形象修復進行闡述。

對於自然災害危機，引發此危機的原因是不可抗力，組織的責任相對較小、外部的控制力較弱。從信息控制的重點來看，主要的溝通內容不在於自身態度，而是及時公布災區的實際情況，以及相應的應對措施，動員和組織資源投入救護和支援。

人為事故危機，組織的責任大，個人控制力強，從信息控制的角度看，主要的溝通策略在於辯護和致歉。這類事件最易引起媒體強烈關注，也最易激起民眾強烈情緒。此時應該保証信息渠道的暢通，及時並連續公布事件的真實信息，不給不負責任的小道消息和自媒體傳播以可乘之機。啟動對事件的原因調查，向社會公眾致歉。事件過后，按章循法給予受害人以安撫和賠償。

公共衛生危機大多是人為引起的，近年來處於高發態勢。這類危機組織的責任較大，個人控制力較強。從信息控制的角度看，主要應該進行支援和修正。這類危機是一種與民生關系密切的突發性事件，最易引起媒體和社會公眾最大程度的關注，極易引發群體性恐慌，給社會管理帶來隱患。處理諸類危機，必須及時、准確地公布信息，以人為本，處置措施得當得力。危機結束后，及時制定完善相關制度，彌補管理漏洞，以消弭隱患。

對於沖突引發的社會安全危機事件，政府的責任重大，個人控制力強，從信息控制的角度看，主要的策略在於趨小化。對這類危機特別需要警惕，因為它對政府的影響十分直接，政府的每一個言行都會在媒體和公眾視線中被聚焦和放大，在危機應對階段，應盡快減輕沖突的程度，進行適當解釋。在恢復階段，重在秩序重建，恢復公眾信心。

謠言引發的危機往往來歷不明，組織的責任小，外部控制力強。從信息的控制來看，主要的溝通策略在於截然否定和趨小化。謠言因為不知風從何處來，但因其投合公眾頭腦中已經固化的印象和想象，往往造成很大的影響，甚至對整個社會的正常秩序造成很大干擾。所以尤其需要借助主流媒體，通過全面透明的方式公開信息，公布真相，對謠言進行及時有力的回擊，謠言會不攻自破，危機也就迎刃而解。

總之，在新媒體“彌漫的傳播”已經成為趨勢、網絡媒體和傳統媒體開始兼容、交匯的現實環境下，對於公眾傳播要密切關注，對於公眾形象的修復也需在此語境下進行及時更新和發展，以適應不斷變化的現實需要。

（作者單位：江蘇信息學院）