冷靜面對數據迷信

對於知之甚少卻又被傳說為威力無邊的人或物產生迷信是人之常情，最近的例子非“大數據”莫屬。

電視人是對新技術最為敏感的人群之一，數字技術引進電視業之后的每一次技術進步都能給電視人帶來無限的想象空間。數字化轉型和媒介融合帶來的行業變化還沒能很好消化，大數據時代又來了。

大數據給電視人帶來各種想象的空間，主要有幾個方面的推動力。一是對於電視報道而言，大數據支持的新聞報道可以讓人們的直覺變得有依據，讓枯燥的數據更直觀，讓新聞的視野更開闊。例如，春節期間中央電視台利用百度數據對中國人春節大遷徙的路徑和節奏進行生動展示，確實讓人耳目一新。二是對於電視節目生產而言，大數據支持的節目生產可以讓電視人比以前更清晰地洞察作為消費者的觀眾在收看電視節目過程中的心理偏好和行為習慣，從而提升電視內容的收視效果。傳言美國Netflix公司利用大數據打造《紙牌屋》大受歡迎，這一點讓許多電視人熱血沸騰。雖然后來種種信息表明，大數據只是《紙牌屋》贏得廣泛收視的原因之一，但其作為營銷噱頭所產生的轟動效果卻深深地烙在了許多為收視市場焦慮的電視人的心中。三是在電視節目的評價上，過去隻能依靠收視率數據進行市場判斷的電視人突然發現，全網覆蓋的受眾相關數據可以更准確到位地對電視節目進行評價。一時間，各種全媒體收視數據和評估指標鋪天蓋地，曾經詛咒“收視率是萬惡之源”的人們仿佛找到了電視價值呈現的神秘的鑰匙。

說實話，我對於大數據可以呈現的價值和許多同行一樣具有很高的期待，也帶著團隊對互聯網（包括移動互聯網）的相關數據與電視媒體的收視數據、廣告投放數據之間的關聯做過並且仍然做著各種探索性研究。然而，耳邊和眼前不斷飄忽而過的各種關於大數據的喧嘩，讓人心生各種疑慮。

其中，最為尷尬的地方是，大數據在一些電視人和電視機構面前異化為崇拜對象，甚至產生了某種程度的大數據迷信。討論節目創新、思考產業布局、尋找市場機會，言必稱大數據。具體表現為，風傳大數據和互聯網技術結合在一起，在諸多行業產生了各種神話，電視人也耐不住性子，恨不得將大數據變為自己可以掌握的魔咒，一旦擁有便立刻佔據市場競爭的不敗位置。與此相對應的是，因為電視行業對於社會所具有的廣泛影響力，其產業鏈條上可以產生利益的每一個環節都很誘人，所以，能夠通過各種方式接近電視媒體並為其提供增值服務的市場機會捕捉者自然也如過江之鯽，綿綿不絕。如果能夠將大數據植入電視產業發展的每一個鏈條中，其價值和利益空間都會無限廣闊。於是，有一些人和機構，為了商業利益，找准這些大數據崇拜者的知識空白和信息渴望，用一些似是而非的概念給那些需要新証據支持的機構提供“合意”的數據結果，其價值如何可想而知。我將這種迎合無知者內心期待的數據“生產”行為稱為數據巫術，大抵可以較為准確地說明其與數據迷信之間的關系。

作為一個長期的電視行業的參與者與觀察者，我衷心希望大數據的分析和梳理能夠為電視業脫胎換骨式的進化提供價值地圖，也希望電視同仁們能夠多幾分冷靜的心態看待大數據，知道它的價值邊界，防止它的價值泛化，最終讓大數據實現價值回歸。倘能如此，便可以破除數據迷信，而那些施展數據巫術的人也就沒了市場。

（戴元初：傳媒經濟學博士，環球時報輿情調查中心常務副主任）