媒體進行輿情研判的操作守則

自媒體時代，輿情，特別是網絡輿情，正在確立一些新的規則。因而，從政府機關，到工商企業，到每一個民眾個體，言行之前也都必須做輿情考量。新聞媒體作為構成輿情的重要因素，進行規范和有效的輿情研判更是有必要性和緊迫性。

當前輿情研判的復雜性

在新聞傳播領域，輿情並不是一個新詞。一直以來，輿情研判和考量，始終存在於新聞採編業務的過程中。遠到開啟改革開放大幕的“真理標准大討論”，近到每一天的新聞報道，幾乎都在刊發前進行了輿情的研究和預判。編輯記者都對某篇報道會產生怎樣的反響有自己的研判，並且在進行過程中，根據輿情反饋進行調整和二次研判，以形成報道的連續性和遞進性。

但是，在互聯網高度發達的背景下，以微博、微信等為代表的社交媒體平台的快速發展，給輿情這個詞注入了全新的含義。其最大的變化在於，構成輿情的因素增加了，不同的組成部分間的力量對比也發生了變化。

隨著自媒體時代的到來，特別是智能手機和移動互聯網的普及，“媒體強勢、受眾弱勢”的傳統輿情格局已經發生了顛覆性的改變。受眾，特別是網絡意見領袖和利益群體代言人，以個體或者抱團的形式，攜動輒數以百萬計、千萬計的“粉絲”，形成比媒體更強勢的輿論氣場。必須承認，輿論的中心舞台很大程度上已經轉移到了網絡上。

同樣，因為受到技術進步的推動和作用，媒體，不論是傳統媒體，還是網站或社交媒體平台，都面臨比以往大得多的生存壓力。這種壓力會倒灌到新聞傳播的前端，從而左右甚至異化輿情研判的進行。

這些都構成了輿情研判所面對的更復雜、更不可控的現實情況，也對輿情研判提出了更精確、更快速和更專業的要求。

從四個層面看媒體的輿情研判

新聞媒體的輿情研判要避免誤入歧途，有四個關鍵詞必須牢記。它們是：行規、專業主義、責任意識和媒體品格。

這四個方面既是觀察和討論輿情研判的四個角度，也是對新聞媒體及其從業者的輿情研判提出的由低到高的四個層次的要求。

1.遵循“行規”

“行規”是最低的要求，也是最基本要求。但事實是，不少新聞媒體及其從業者連最基本要求都做不到。

這裡說的“行規”，指的當然不是什麼行業潛規則，而是“明規則”，就是那些白紙黑字的規定。具體來講，就是行業紀律、行業規定，當然，還有與新聞傳播有關的法律法規。

我國目前並沒有專門的新聞法，但是在諸多的法律法規及文件中，對新聞媒體有相當多的規定。這些規定主要集中在以下三方面：由國務院頒布的《中華人民共和國出版管理條例》等行政法規，由國家新聞出版廣電行政管理部門頒布的一系列部門規章，由行業協會組織擬定的准則，如中華全國新聞工作者協會制定的《中國新聞工作者職業道德准則》。另外，在《突發事件應對法》、《政府信息公開條例》等法律法規中也有一些相關約束性規定。此外，不少新聞媒體還有自己的從業規范。

綜合這些規范、紀律和法律法規，內容林林總總，但有幾條的精神是明確的，比如對涉及未成年人的報道須謹慎，對包含淫穢色情或暴力等內容的報道要格外小心等。這些是在新聞報道輿情研判時須考慮的。在對2013年李雙江之子李某某等五人涉嫌輪奸案的報道中，許多媒體在起始階段都忽略了“行規”對李某某這個未成年人的保護性規定，未隱去其全名。這成為一個毫無爭議的硬傷。如果在輿情研判中，忘記或者選擇性忽略這些硬邦邦的“行規”，那麼，報道就一定會留下類似的硬傷。這是底線。

2.奉行專業主義

新聞專業主義的定義有多個。但在輿情研判中，需要奉行的新聞專業主義應該包含三個含義：不斷質疑的精神、客觀公正的態度以及平和淡定的心態。

（1）質疑精神是新聞媒體最重要的專業精神

新聞媒體被譽為社會這棵大樹上的啄木鳥，它必須有揭露假惡丑的能力。從輿情研判的角度來看，在報道之前，應質疑每一個觀點和信息，不管結果是你希望得到的，還是不希望得到的。這樣可以避免不加甄別地盲目報道，保持理性，避免跟風。

在這方面，幾年前關於“紙餡包子”的假新聞就是一起典型案例。在某地方電視台未經求証，播報有餐館銷售“紙餡包子”的消息后，許多媒體跟風報道。因為在這則新聞曝光前的一段時期裡，食品安全問題備受關注。“紙餡包子”正好契合了新聞媒體的胃口，也迎合了受眾的胃口，成就了一次吐槽食品不安全、相關機構監管不力、感嘆人心不古的盛宴。幾十上百家媒體及其記者中，沒有人質疑，也沒有人求証。

后來証明，這是一則徹頭徹尾的假新聞。然后又成全了一次對於媒體的吐槽盛宴，新聞媒體公信力幾乎集體垮塌。可見，缺乏質疑精神的輿情研判是多麼可怕。

當然，質疑精神不僅包括對所見、所聞、所感的信息和觀點進行質疑，還包括對自己的質疑，目的是做到不預設立場、拋棄刻板成見。

（2）隻有客觀公正的態度才能確保贏得信任

客觀公正是新聞的生命力，也包含很多內容，比如不能隻見樹木不見森林，不能偏聽偏信，更不能因為某個信息、某方面態度是你不希望呈現的，就視而不見聽而不聞，更不能假公濟私等。

這裡要著重一提的是客觀公正的另一個含義。

在新聞傳播中，一個較為普遍知曉的名詞叫“把關人”。不管是什麼介質的媒體，也不管是哪一家媒體，都不可避免地在眾多選材中進行了挑選和“把關”。因此，“把關人”的屬性決定了受眾對於媒體的天生不信任感，直白一點說，就是對於“為什麼報道這個不報道那個”的疑問。

2014年2月9日央視曝光東莞“黃流”的報道就是一個生動的例子。央視對東莞色情業的報道發出后，輿情質疑聲四起，其中一條正是不少民眾群嘲央視“抓小放大”，在不少公眾話題中，央視面對群體的呼聲視而不見，比如乙肝疫苗的安全，結石寶寶賠償等。

此外，央視記者隻去了東莞的幾家酒店，就給一座城市貼了標簽，這是非常不專業的，風險也是極大的。在后續的輿情倒灌中，包括“廣東發布”等地方官微都著重提及東莞的其他城市關鍵詞，如“虎門銷煙”、“世界工廠”等。這些都成為網民力挺東莞的重要理由。

如果央視從客觀公正的角度做好輿情研判，就應該在調查採訪上下更多工夫。

（3）平和淡定的心態是新聞媒體成熟的標志

在一些事件的研判以及后來的報道中，編輯記者並沒有預設立場，也並不想不公正、不客觀。但事實是，面對一些新聞選題，特別是一些公眾關注度高、具備廣泛傳播要素的好選題，不少新聞媒體及其從業者往往顯得不淡定。沖動的揭黑，膚淺的調查，往往既浪費了好選題，更釀成輿情大災難。

還是拿中央電視台曝光東莞“黃流”為例。從新聞專業主義的角度來說，央視的報道並沒有調查到什麼“猛料”，比如，背后的老板，背后的保護傘。這些本該是一個專業調查報道應該提供的信息，卻全部被央視用一個110報警電話代替了。這是不少新聞媒體記者在網絡上對央視表示不屑的重要原因。膚淺的調查也是引起輿情反彈的重要因素之一。

3.履行社會責任

提供信息和觀點是新聞媒體最重要的社會責任。反過來說，因為新聞媒體是社會公器，深入參與輿論，因此，它履行社會責任自然也就有了與眾不同的方式。

結合當前中國的社會矛盾集中突出呈現的特點，為觀點相左的雙方創造良好的對話氛圍，不助長社會戾氣，多做彌合而不是撕裂官民、貧富、醫患等關系的工作……這些都應該成為負責任的媒體、負責任的媒體人，在進行採編業務輿情研判時要考慮的。

近年來，虐童案、襲擊幼兒園案、殺醫案等案件的報道中，不少媒體的表現都是這方面輿情研判不當的案例。

4.追求媒體品格

媒體的品格是在長期的新聞實踐中形成的。當然，因為受眾需求的多樣性，即便是在傳統媒體領域，也有不同類別之分，有嚴肅大報，也有“黃色小報”，還有八卦雜志。但是，“最美的妓女並不出賣靈魂”。哪怕是關注明星八卦桃色新聞的小報，也不妨礙它在新聞報道中秉持基本道義。

王菲、李亞鵬離婚是2013年關注度很高的一條娛樂新聞。對於這樣的重磅新聞，眾多媒體做出輿情預判，派出重兵在機場蹲守返京的王菲。王菲從機場乘車離開后，某門戶網站為了拍到王菲在車內的清晰照片，甚至在高速路上逼停王菲所乘坐的汽車。獨家照片在網站刊發后，不但未獲“點贊”，還引發王菲歌迷、媒體同行和廣大網民的一片罵聲。

這則新聞不涉及色情、暴力等危害社會的信息，因而做出這樣的行為不違反“行規”。它也和社會責任意識沒有直接關系。甚至從專業主義的角度來說，貌似很專業，拿到了獨家圖片。但是，這種行為很沒品。它把新聞從業者的好奇心異化成了偷窺癖。媒體不注重品格養成，而終於吃了虧。這是一個極好的負面教材。

當然，媒體品格較低的現象，並不只是娛樂新聞領域所獨有的，在經濟報道、時政報道等領域也存在。一些新聞媒體，在進行宣傳報道時，隻注重投領導或金主所好，拍權力或金錢的馬屁，最后在輿情上淪為眾矢之的。

著重處理好兩個關系

順著媒體品格養成的話往下說，就要提到當下做好輿情研判的重要前提，那就是“獨立”。當然，這裡所說的“獨立”，並不是說新聞媒體及其從業者不食人間煙火。其要義在於如何處理與“衣食父母”的關系，並從報道效果的角度進行輿情研判。

新聞媒體的“衣食父母”主要有兩個——受眾和市場，因此需要談一談：在進行輿情研判時，如何處理與受眾、與市場的關系。

1.與受眾的關系

在當前環境下，受眾對於報道的反饋更快速、更直接、更有力。他們“受”了你的報道，一定會有輿情反饋。有的時候還會有激烈的輿情反彈。

因此，就會有新聞媒體及其從業者，在進行輿情研判的時候，產生刻意迎合受眾的心態，畢竟誰也不希望自己的報道挨罵。這是在做輿情研判時需要警惕的。

2.與市場的關系

與市場的關系，具體地說，就是與廣告商等合作伙伴的契約關系。媒體的生存和發展離不開廣告商的資金，這是正常的。但這種關系容易引發受眾的灰色聯想。在做輿情研判時，也必須將這種灰色聯想考慮在內。

這種灰色聯想主要包括兩個方面。一方面，對於尚未訂立契約關系的企業或機構，進行負面曝光，甚至組織“戰役”，“定點打擊”。另一方面，對於已經訂立契約關系的企業或機構予以不恰當的保護。

前一方面僅在2013年就有兩個典型案例。一個是《新快報》記者陳永洲連續撰寫十多篇文章，對同一家企業進行批評和曝光。另一個是北京某都市類報紙連續對某礦泉水品牌進行曝光，甚至跳出進行報道的第三方的角色，直接與該企業進行口舌之爭，並利用媒體公器作為己方籌碼。前一個例子已經進入司法程序，媒體和記者本人都承認違反了“行規”。后一個例子據報道目前也在司法程序中。

這兩個案例從實際輿情反饋來看，媒體都處於不利位置。顯然，當事媒體在相關採編業務的輿情研判上出了大岔子。

當然，這兩個例子反映的問題是極少出現的，更難處理的問題在於后一方面。當一篇符合“行規”、有廣泛社會影響、有利於媒體品格養成的重大負面報道與既有的廣告商或合作伙伴直接相關時，該怎麼辦？這個問題的答案很簡單，但在實際操作中如何取舍是很考驗媒體品格的。不過，試想想，在三聚氰胺事件中，如果有哪家媒體因為事發時與三鹿奶粉有廣告合同在身而放棄曝光，那麼這該是怎樣的丑聞？這是損失多大的訂單也挽回不了的。

所以，在新聞採編輿情研判上，必須正確定位廣告商和媒體的合作，切忌有經營思維，不能因小失大。

八條輿情研判的實際操作守則

總結以上論述，結合新聞實踐，筆者歸納整理了以下八條，作為新聞採編過程中進行輿情研判的實操守則，供參考：

1.如果你要關注的話題涉及未成年人，請格外慎重。特別是對包含淫穢色情、暴力犯罪信息的報道更要慎之又慎。簡單的辦法是，問問自己，你是否願意讓你的孩子讀到你的報道。

2.吸引眼球容易，能吸引靈魂嗎？一個讓人驚悚的標題，一段細致入微的描寫，也許能搶下新聞網站的頭條位置，成為搜索熱詞。但請思考，除了第二天的網絡閱讀點擊率、新聞網站轉載量、新聞搜索熱度值，還有什麼？一個月以后，還有沒有人能記得這篇報道？如果答案是否定的，那就請考慮是不是可以用這些人力物力做點別的。

3.不要有成見。時代在改變，你的認知可能已經落伍了。遵循老舊判斷開展的新聞報道會鬧笑話。關鍵是，它不提供任何有價值的東西。在採編開始前，請求助於你要報道領域的專家學者，更新一下你儲備的常識。如果時間來不及，或者找不到，起碼問問你身邊的年輕人。

4.不要有惡意。私人恩怨，仇官，仇富，歧視，價值觀差異等等，都不能成為你借用報道所要表達的立場和宣泄的情緒。不要隻去採訪那些聽話的專家，把他們當作你的揚聲器。更要緊的是，如果你此前的報道犯錯了，請不要一錯再錯。不能讓一個小錯誤，最后變成一個大笑話。

5.這篇報道會傷害其他個體嗎？回答這個問題一定要慢，千萬不要在一分鐘內做決定，因為個體在媒體公器面前是弱勢的。這個時候請換位思考，並盡可能把自己想象成會讀到你這篇報道的人，比如艾滋病患者、殘疾人、單親媽媽、不能生育者等等。

6.這篇報道是不是太個案，會不會異化人們對某個問題的認知和討論？這個問題在討論某些普通大眾關注度特別高的話題時，更要特別注意。你拿到的信息，你手裡的策劃案可能只是一部分，是片面的，甚至是錯誤的。比如房價，醫患糾紛，還有轉基因食品等科技類議題。

7.非得今天進行報道嗎？現在的新聞太快了，你聽到看到的可能只是一面，甚至很可能只是一塊碎片。有的事情，等一等不僅是為了真相，還是為了大局。

8.最后一條，請把你的想法和你身邊的親人，你的爸爸媽媽，你的丈夫或妻子，你的孩子一起分享，問問他們是不是會曲解你要表達的意思，是不是對你的想法皺眉頭，是不是對你要做的報道表示反對或難過。如果答案是肯定的，那就放棄吧。

這八條操作守則，核心就是三個詞：時間（Time）、人物（People）、價值（Value）。

（作者為中國青年報編輯）