“早”春時節——東方早報轉型的樣本分析

作為上海報業集團新媒體轉型的先遣部隊，東方早報改革的一舉一動牽動著業界神經，東方早報的改革遵循著什麼路徑？有哪些經驗可資借鑒？

背景：上海報業改革新局

中國傳媒業發展到今天，已經到了一個結構性失衡的臨界點。這種結構性失衡，不僅表現在地域之間、不同媒體行業之間，還表現在新老媒體之間，以及媒體內部的資源、組織布局失衡。也就是說，無論是宏觀層面、微觀層面，傳媒業都共同面臨著結構性失衡、失調問題。隻不過，眼前更突出地表現為傳統媒體與新媒體之間的結構性失衡。面對這種結構性失衡問題，傳統媒體沒少做工作，但尚未找到突圍路徑。

上海報業的整合由外力直接介入推動，意在解決單靠內部力量、微觀力量不能有效解決的難題。借助外力，撬動板結的傳媒結構，通過改革，實現傳媒結構的優化。①在改革戰略上，上海報業的改革主打媒體融合牌，目標是打造新型主流媒體。在今年2月28日上海報業集團工作會議上，掌門人裘新這樣談傳統媒體與新興媒體的“融合”：“‘融合’是此漲彼漲而不是此漲彼消的關系。它避免了傳統媒體和新媒體‘你死我活’的關系，從彼此替代變成彼此融合、共贏。發展新媒體，就是要通過傳統報業與新興媒體在內容、技術、平台、終端、人才、管理等方面的科學融合，打造新型的主流媒體。”

上海報業集團推出三大新媒體項目，分別是解放日報打造的“上海觀察”、東方早報的“澎湃The Paper”項目以及互聯網金融信息服務平台“界面”項目。根據裘新的規劃，三個項目由一條主線相連：“一定是圍繞內容原創這個核心能力去做，一定是基於模式和規律的探索進行布局。”“上海觀察”的微信公眾平台和APP已上線﹔據現有信息，“界面”只是由上海報業集團戰略發展部推動，集團謀求控股但不具體運營﹔東方早報的“澎湃”則是目前上海報業集團新媒體項目的重頭戲。

態度：主動求變

過去的一年，由於穩定的讀者群和政府財政的支持，部分黨報發行量有所上漲，但報業零售市場曾經的絕對主角都市報發行量持續下滑成為大勢。根據世紀華文中國報刊媒體監測數據，2013年上半年新民晚報、新聞晨報、東方早報、天天新報、青年報等上海綜合類日報銷量同比全面下降，降幅最高達5.8%，而黨報由於有穩定的訂閱渠道，市場地位相對上升。都市報沒有政府財政托底，處於報業經濟下行的直接壓力之下，對報業嚴冬的感知更加深切，經濟受挫倒逼改革，因此都市報在傳統媒體的集體突圍中走在前列。

東方早報在上海的市場份額雖不及新民晚報、新聞晨報，但以獨家、深度新聞著稱，一直享有較好口碑和不錯業績，是上海報業市場極具競爭力的一份都市報，直觀的市場化壓力和危機感並不強。因此，區別於經濟壓力下的被動試錯，東方早報擁抱新媒體項目是頂層支持下的主動求變。其具體行動分為兩線，一線是“澎湃”，另一線是東方早報紙質版的改版。

新媒體項目全平台搭成前，“澎湃”以項目小組作為動員單位，在原有採編部門特色基礎上開辦一系列微信公眾平台，形成東方早報系微信方陣，以作練兵之用，在事實上同步完成了各類型資訊提供者的跑馬圈地。“飯局閱讀”主打時政談資類原創微刊，自稱是中國第一份政治談資類原創微刊讀物﹔同樣是東方早報時政類微信公眾平台，“一號專案”側重法制﹔“紙牌屋”主打人物報道﹔“有戲”主打展覽、演出和影視評論，“自貿區郵報”則專攻中國自貿區相關信息，“上海經濟評論”和“上海書評”分別脫胎於報紙周二、周日同名副刊。這些微信公眾平台整合了東方早報原有時政組、文化新聞部、經濟部門等報道力量，文章均為平台量身制作，推送形式統一為每日2∼3條新聞的多圖文。“澎湃”落成啟用后，所有微信方陣內容將以此為航母基地，日后對“澎湃”內容的評估依據將主要來自於讀者“點贊”而非上層叫好，核心團隊也將分享項目紅利。

微信方陣撩起了東方早報新媒體項目“澎湃”神秘面紗的一角，具化了原本過於概念化的“澎湃”項目。雖然“澎湃”還處於基礎設施建設階段，完整的架構仍未明晰，圈內口口相傳和東方早報品牌的護佑已使現有的微信方陣聲勢漸響，成型后“澎湃”多平台間“協同作戰”的雛形初現。

以“微調”為原則，東方早報的改版從今年3月17日社長邱兵《報紙還沒有資格死》一文揭幕，讀者可以預期的是“碎片化的短信息少了（去微博裡看吧），甚至消失了，剩下的，要求是講求態度的新聞分析，體現報紙價值取向的觀點評論，更多的，還有篇幅較長的背景報道”。②此后，東方早報的內容和版面安排遵循了以上改版思路：版面主動瘦身，專注於長篇報道、深度分析、專業解讀﹔縮減短平快資訊體量﹔原來處於A15版位的“社論·分析”版提前為A04版位的“大聲音”版。

東方早報的主動求變沒有隨意出招，無的放矢，“澎湃”上馬和報紙改版的思路可以在裘新的講話中找到線索，對應著上海報業集團的“深化三項改革”：一是敢於“涉險灘”，深化新聞資源優化整合改革，具體做法是凸顯特色特質，做精報業主業以及“一報一策”，繼續優化報業結構。二是敢於“搶灘頭”，深化傳統媒體和新媒體融合發展改革，抓好新媒體已有平台、大平台、新平台的集聚和培養。三是敢於“立潮頭”，在資本構成和制度安排上深化文化體制機制改革。

延續：中高端定位和原創深度新聞

東方早報在上海的報業結構中找到了黃金點，將目標受眾定位為關心政經時事的白領階層，還包括政府政策研究人員、高校學者等，2008年開始陸續推出的“上海書評”、“身體”、“藝術評論”和“上海經濟評論”專副刊，進一步提升了東方早報的形象、品位，帶來更多中高端廣告客戶。

不同報業面對日趨激烈的競爭、步步驚心的新媒體挑戰，選擇的應對方式往往有差異。例如，浙江日報報業集團通過資本經營從傳統體制向現代企業制度轉變，走“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的路徑，非報業利潤已超過主業利潤﹔南方都市報選擇“‘全媒體集群’傳播平台+下沉模式（創建各地方版）”﹔大眾日報選擇“地方版+行業版”模式，走服務地方、服務行業之路。這些改革路徑下，報紙原有定位發生局部甚至全盤改變。而東方早報在“微調”內容和版面的同時，沒有扔掉甚至在強調其一以貫之的中高端定位，既深化了固有的原創、深度報道優勢，也更符合中高端目標讀者的閱讀品位。

“澎湃”與報媒母體雖然是“分灶吃飯”，但會承續東方早報的中高端氣質。對“澎湃”新媒體項目，裘新的期待是：“它從一張傳統報紙出發，做一個原創的、互動的、嚴肅的、有思想和價值觀的、針對都市中高端人群的政經類新聞產品。作為中國第一個新聞問答產品，它將重點分辨事件中的真相和謠言，並將核實結果實時更新，增強社交屬性和黏性，優質評論和互動會轉化為內容在首頁呈現。如果未來它的收入至少不亞於其所依托的一張報紙母體的廣告收入，那就是一種可推廣、可復制的模式。”③

東方早報紙質版與“澎湃”非母子，但有割不斷的血緣關系。如前所述，兩者共享部分報道力量，“紙牌屋”、“飯局閱讀”、“一號專案”等微信公眾賬號的東方早報血緣尚需體會，“上海書評”和“上海經濟評論”則開門見山地點出自己脫胎於東方早報紙質版同名副刊。相對應的，觀察微信公眾平台內的新聞報道可發現，“澎湃”也全面堅持原創深度報道，避免走入迎合碎片化信息消費潮流、放棄固有核心優勢的新媒體轉型誤區。

東方早報“傳統媒體和新媒體融合發展”的程度雖尚待觀察，但“澎湃”和報紙在定位、文脈上的相承已可見一斑。兩者的結合，傳統媒體是“內環”，新媒體是“外環”，以原創深度新聞為紐帶從“內環”向“外環”延伸，新媒體突破紙媒版面限制，紙媒主動瘦身，專注於深度和專業，主動放棄短平快類的資訊。這基本應和了上海報業集團的要求：“都市報系要立足各自定位，充分發揮在專業領域和細分市場的輿論引導作用，多角度、多層次、多方位、多側面地講好上海故事。要堅持主動而為、積極而為、創新而為，接地氣，走市場，創品牌。”

預期：支撐改革成功的多方因素

東方早報走專業化新媒體轉型路線時，有意識地凸顯報媒固有優勢，放棄與新媒體在短平快、碎片化資訊上的競爭，在這種情況下，犧牲部分受眾是轉型期必經的陣痛。這陣痛是否值得，則取決東方早報的轉型能否成為“可推廣、可復制的模式”，對此，還須考量以下諸因素：

1.上海媒體結構。上海可容納的媒體體積有限，如果出現另一媒體採取與東方早報相似的改革路徑，市場被稀釋，轉型紅利也將被攤薄，以受眾“點贊”來衡量的轉型成效很可能會低於預期。

2.轉型預期與受眾接受度。東方早報改版剛一個多月，“澎湃”整體上線還無時間表，最后的成果若步子邁得太小，無新意，或步調過於超前，超過受眾接受程度，皆可能招致受眾用腳投票。

3.微觀操作的不確定性。東方早報轉型的宏觀思路比較清晰合理，但微觀執行層面的偏差也會影響改革效果。

4.適合的人才。“澎湃”正在吸納新鮮血液，最后是否能吸納足夠的、在技術能力與新媒體思維上皆能適應轉型需求的人才，將在很大程度上左右轉型能否成功。

5.東方早報的新媒體項目能否成功，還仰賴其盈利模式能不能經受住市場的檢驗。市場不相信眼淚，“叫好”與“叫座”能不能兼得，目前還不是下結論的時候。

注釋：

①張濤甫：《主動出擊，重塑主流媒體影響力》，《解放日報》，2013年11月1日

②邱兵：《報紙還沒有資格死》，《東方早報》，2014年3月17日

③裘新在上海報業集團2014年度工作會議上的講話

（張濤甫：復旦大學新聞學院教授﹔覃琴：復旦大學新聞學院研究生）