生態環境變化后仍需挖掘報媒潛力

當今，報媒生態環境發生了很大變化，經營形勢越來越嚴峻，但並不意味著沒有生存的空間。要生存和發展，無論發展報媒自身還是介入新媒體運營，都要有創新的思路和舉措，將受眾的興奮點激發出來。

生態環境變化影響報媒興衰

這裡講的報媒的生態環境，包括報媒行業自身的生態環境和外部的社會生態環境的變化。

從自身的生態環境來看，報媒供過於求，且自身惡性競爭嚴重。經過多年的發展，目前中國有1900多種報紙，而且同質化報媒很多。在同一個區域尤其是中心城市有好幾家定位雷同、內容同質的報紙在競爭。本來報紙價格偏低，早就應該提價了，但如果其中一家協調不了，就不敢貿然行動，大家都在拼成本競爭。

從外部來看，就是全媒體時代各種傳播形態的崛起，又快又多地提供信息已不是報媒的優勢。各種吸納廣告的平台，已分薄了報媒的蛋糕，而報媒卻依然在“二次銷售”（辦出報媒影響力，以影響力吸納廣告）模式上轉圈圈，這就必然陷入困境。

在內外部生態環境的影響下，報媒之間出現了“此起彼伏”的變化。即原來日子過得比較好的報媒碰到更大困境，而原來經營效益不太好的反而比較平穩。黨委機關報曾經有過非常輝煌的時期，比如在黨的十一屆三中全會、真理標准討論之后的幾年內，機關報強勁發力，起到無可替代的作用。人民日報無需下達發行指令，發行量就可以突破五六百萬。到了上世紀80年代中后期大量報刊創辦，晚報進入興旺期，尤其是上世紀90年代中后期一批都市類報媒創辦，在市場中大行其道，機關報的市場被擠佔。當然也有部分機關報在都市報的反哺下發展起來，更有一部分城市機關報都市味極其濃厚，同樣取得良好的效益。

如今情況又有了新變化,在一些晚報類、都市類報媒叫苦連天時，反而機關報尤其是地市機關報覺得小日子過得不錯。去年，我在西部與一些地市機關報交流時，有的總編輯說：“什麼紙媒嚴冬？我們這裡未看到嚴冬。”原因有四：其一，機關報不如都市報等市場化程度高的媒體攤子大，好調頭。其二，新媒體在地市領域對報媒沖擊相對小。其三，報媒同行主要集中在中心城市競爭。有的地方雖然省級以上的大媒體也進入參與競爭，但人員少，地方版也未形成規模。地市報紙有做本土新聞的強大專業團隊，有較多的版面作保障，其發行量在當地依然遙遙領先。其四，隨著城市化進程加快，購房、買車、家用電器消費等在增長，拉動了當地報媒廣告的增長。

報媒依然有潛力可挖掘

這裡講的是生存空間。應有兩方面，一是報媒還有無擴容的空間？也就是辦報刊還有無被遺忘的角落？還能不能創辦新的報刊？二是現有的報媒還有沒有潛力可挖？

從報媒擴容空間來看，關注某個特定領域的特殊人群的報紙還有發展的機會。創刊於2009年9月28日的《快樂老人報》，僅用三年零三個月的時間就沖破百萬的發行量。在“報紙消亡論”盛行的今天，為什麼這家報紙能傲然挺立？為什麼經營者能做出創辦這樣報紙的決策？就是因為這類報紙有市場，決策者也看准了這一機遇。沒錯，如今關注報媒的讀者在減少，然而老年讀者卻一天天在增加，百萬發行量的業績也印証了這一潛力。潛力在哪裡？許多老人對網絡不熟悉，不玩微博也不玩微信，即便會玩也有可能因視力衰退而退出，報媒當然成了他們接收信息的重要選擇。中國已經步入老齡化社會，老年人口近兩億，這是一個很大的讀者群體。關鍵是怎麼把他們的眼光吸引過來。《快樂老人報》報名就很好，內容講的又是與老人身心健康相關的事，定位准確，其發行量直線上升也是必然的。

我們再看看現有的報紙還有無挖掘的潛力。

報紙靠什麼成長得更好，是多提供信息，還是強化深度？許多人都說要做深度，有道理。但是許多網站不也在吸納專家、學者發表有深度的高見嗎？我們的報媒還有什麼樣的深度？這還得回到我們的專業精神、專業能力上來。專家們有觀點、有思想，他們的文章會有深度、高度，但他們中絕大多數人隻能依據別人的材料去分析，無法自己花太多時間去調研。如果我們的記者也是依據別人的材料或網上的信息去拼湊材料，寫出來的東西就很空泛，而且遠不如專家們寫得有深度，所以我們不能做偽深度報道。報媒有自己強大的專業採寫隊伍，通過深入調查獲取的第一手材料去支撐深度報道，有理有據，且有較強的針對性，就會與別的深度文章不一樣。

要將興奮點激發起來

今春，許多報紙在報上推出改革方案並發出向受眾做出相關承諾的致詞，有的早在去年年終就改版。這是各報的慣例，多年來就這樣做了。目的是想通過這種承諾，讓受眾不離不棄。

這種傳統的做法還有意義嗎？過去一句溫馨的話語就足以將讀者打動，《南方周末》1999年的新年獻詞“讓無力者有力，讓悲觀者前行”醉人心扉，多少人被其真情所打動。有時候，一個不大不小的舉動能改變一家報社的面貌，也就是“細節決定成敗”的道理。比如，上世紀90年代，當大家都把注意力集中在內容創新上時，廣州日報針對郵局“報信同時派送”影響紙媒發行時效之弊，以及廣州人喜歡喝早茶的特點，提出“出好報不如出早報”、“廣州日報比太陽還早”的口號。他們在廣州地區率先自辦發行，一大早將報刊送到報刊亭、茶樓酒家、家庭用戶和各機關、企事業單位，其發行量和廣告量大增。

如今，春天的改版獻詞講得再動聽都難打動受眾了，即便情感上有所觸動，還要看具體方案是否可行，更要看給受眾的承諾是否有價值及能否持之以恆地堅持下去。從許多報媒的改版方案來看，真正引人注目的創新點並不多，許多改革的話語放在幾年前或者推到幾年后也一樣適用。

要激發讀者的興奮點實在不易。現在大家都在談報媒與新媒體的融合、互動，如何真正能互動起來，值得研究。是否把報紙上的東西放在網絡上、手機上就算互動了呢？沒錯，作為媒體自身已互動了，但我們最需要的是與受眾互動。如果只是停留在自我互動，那隻能是自我欣賞了。現在需要將受眾的目光吸引過來，用什麼樣的內容、什麼樣的平台、什麼樣的渠道吸引，這三方面都得認真研究並努力做好。

我們看看騰訊的微信平台吧，每天都要發幾條經過篩選的重要新聞，可以說每天看了這幾條重要的新聞，基本上全中國全世界的最重要新聞都知道了。如果騰訊只是辦一個要聞的專欄，會有那麼多人去追著看嗎？不會。很多報社辦的新聞網站都做過這樣的嘗試，流量都很低。為什麼微信在這裡推介新聞能成功？這是因為平台和渠道在發揮作用。相當多的人會聚集在微信平台交流，首先不是對新聞發生了興趣，而是想在微信上逛逛，找朋友聊聊天。聊的過程中順便看看新聞，而且又將這些新聞作為聊天的話題。久而久之，對這些新聞就有依賴性了，也會比較主動去看了，而經營方也乘勢推出提醒服務。

浙江日報報業集團正在往全媒體進軍，包括泛媒體平台，比如網絡游戲項目很難說是媒體，可當作泛媒體的一部分。該集團的理念就是先把流失的用戶請回來，然后再想辦法激發他們看新聞的熱情。如果在玩游戲中也能激發大家觀看推出的新聞，這也是報媒轉型的一條途徑。

以上講的實際上是報媒新聞的平台轉移了，轉移到新媒體上去了。許多報媒在嘗試，但要找到類似騰訊這樣的看新聞的興奮點並非易事，而要在原有的報紙上進行改革創新尋找興奮點更不易。現在報媒為吸引受眾眼光，試圖通過融合新媒體延伸價值鏈，比如在報上設立二維碼。用手機掃描一下印在報上的二維碼，更多的文字、圖片、音頻、視頻在手機上展現，從而豐富了報紙的內容。從理論上來說這種融合當然好，融合的技術也不難，問題在於用戶願不願意拍二維碼觀看。把用戶的興奮點激發出來才是最重要的。比如，房地產廣告，也許你要提示一下，進入之后，能夠將某個樓盤的外形、戶型、內部結構完整展示，這就有可能激發正想購房的用戶拍二維碼進入觀看。

全媒體時代，長期泡在海量信息中的受眾面對各類媒體的種種承諾，已經變得麻木不仁了，因此，無論傳統報媒還是新媒體，如何將受眾的興奮點激發出來將變得越來越重要。

（作者為暨南大學新聞與傳播學院院長、教授，本刊學術顧問）