“對報媒未來發展的建議”調查報告

為了解公眾對報紙媒體未來發展的看法，筆者在問卷星網站發布了“對報媒未來發展的建議調查問卷”（詳見http://t.cn/8s6nVRa，共12道單選題、1道開放式主觀題）。本次調查期間為2014年4月5日9時至2014年4月10日16時，主要通過QQ群、微博等平台推介此項調查，共回收有效答卷620份（其中20.65%通過手機提交）。

本次調查採用網絡匿名調查方式，數據下載后導入SPSS進行分類統計和交叉分析。因採用非隨機抽樣方式，本次調查的結果可作為一種探索性認識，不用於推論總體情況。

被調查者基本情況

在620名被調查者中，618人分布在我國33個省、市、自治區和特別行政區（無人在台灣參與填答），另有1人在澳大利亞、1人在美國。這些被調查者，主要是新聞院系的在校師生和媒體從業者。

其中，男女比例分別為50.65%和49.35%，幾乎持平。被調查者以中青年人為主，4人“未滿18歲”（佔0.65%），177人“18歲∼22歲”（佔28.55%），421人“23歲∼45歲”（佔67.9%），18人“46歲及以上”（佔2.9%）。

被調查者中，學生284人（佔45.81%，大多是新聞院系在校學生），報媒從業者141人（佔22.74%），新媒體從業者75人（佔12.1%），新聞院系教師20人（佔3.23%），其他職業100人（佔16.12%）。

對報媒發展走向的看法

對報媒的發展前景，大多數被調查者“僅看好少數報紙”，“看好”和“不看好”的分別佔被調查者的8.71%、10.48%。值得一提的是，接受調查的新聞院系教師，無一例外地全部“僅看好少數報紙”。

關於“報媒最應該朝哪方面改進”，選項“與新媒體融合”最受推崇（佔49.19%），“做好內容”略次（佔38.55%），“做好發行”和“其他”幾乎可以忽略不計（佔比均未超過3%）。與其他年齡層次被調查者明顯不同的是，未滿18歲的被調查者，則最推崇“做好內容”。

在“與新媒體融合”、“做好內容”、“做好發行”、“其他”四個選項中，接受調查的新聞院系教師（50%）和報媒從業者（42.55%），選擇“做好內容”的居多。

關於“報紙媒體在內容上最應朝哪方面改進”這個問題，分別有34.68%、30.65%、26.13%的被調查者選擇“增強服務性”、“淡化宣傳味”、“增強互動性”，選擇“增強趣味性”的被調查者最少，可見“報紙內容的趣味性”並不是報紙內容領域最受關注的問題。

現在，許多報媒在紙質版之外，紛紛推出網絡版(含手機客戶端)。非紙質版本的收費發行，越來越成為國外一些報紙增加收入的重要方式。對於網絡版的收費閱讀，被調查者認為“大多數不可行”的居多（58.87%），14.19%的被調查者認為“都不可行”，僅8.71%的被調查者認為“大多數可行”。

對網絡媒體轉載報媒的文章(含圖表)，報媒應該怎麼辦？48.87%的被調查者認為應該“維持現狀(繼續收費或繼續免費)”，37.26%的被調查者認為應該“提高收費價格”，僅有13.87%的被調查者支持“不收取版權費用”。

報媒最需要改革的問題是什麼？被調查者選擇“上級的新聞宣傳管理體制”的居多（佔47.9%），其次是選擇“經營方式”（佔28.55%），選擇“員工薪酬”的被調查者最少（佔8.55%）。

在新媒體時代，報媒的紙質版和網絡版稿件，是否應該差異化並相互推介(如“該稿更多內容詳見某版面或某網址”)？僅13.39%的被調查者認為“不必”，認為“應該”和“部分稿件差異化就行”的，分別佔43.71%、42.9%。

不久前，《華西都市報》提出由“大眾化市民報”向“大眾化高級報紙”轉型。都市報的這種轉型是必須的嗎？被調查者對此問題存在明顯的分歧，認為“不必，固守原來定位為好”的居多（佔42.26%），認為“應該”的佔36.13%，另有21.61%的被調查者認為都市報應該“向其他方向定位”。

就中國內地而言，報媒是否應該向小城鎮和農村拓展發行范圍? 大多數被調查者認為“可以適當拓展”，僅13.23%的被調查者認為“不必”。

對報媒未來發展的建議

為彌補前述選擇題難以概括全部可能性的不足，本次調查特意設置了開放式的填答題：“關於報媒的未來發展，您有什麼建議？”對該題的回答，字數不限，但較為費心、費時，所以隻有360人填答，其中12人為無效回答（寫了“無”之類字眼）。在348份有效回答中，筆者發現，主要有如下建議：

（一）內容生產方面

不少被調查者強調為應對新媒體的沖擊，報媒應該堅持內容為王，關注新聞稿件的深度和質量。如有被調查者認為“應該最大限度發揮報紙的優勢，將重點放在內容的深度和評價上”、“加大深度報道，做好內容供應商﹔各地報紙以地方新聞為主，強化個性，盡量避免千篇一律﹔本地新聞盡量做深，有態度才會有印象，有印象才會有影響”、“提升內容品質，以此來淘汰部分報紙，將報媒從大眾化媒體逐漸向高端化或細分市場轉變”、“做好內容，發掘自身獨特之處，自有生存之道”、“向深度內容發展，避免網絡式的淺讀性內容”，等等。

有被調查者認為在內容方面，當下的報媒做得並不夠好。如“報媒並不缺渠道，而內容豐富、深度化應該保持，並不是說向新媒體靠攏即可，更關鍵的還是整個報業的布局如何。綜觀當下國內不少報媒，內容同質化在減少受眾的黏性，這使未來的走勢並不樂觀”。

此外，部分被調查者建議報媒在內容上應向服務性新聞傾斜。如“服務最重要，以人為本，不說空話套話，從民眾的需求出發，盡可能多地發揮報紙服務大眾的功能”、“報媒不僅要以新、真為宗旨，更要在體現服務性的基礎上重視新聞價值”等。

關於報紙的內容設置，有被調查者提出要“特色宣傳，建立差異化文化標識，加強互動，比如樹立有特色的交流互動的專欄持續刺激不同群體消費者的需求，創新或回歸是好出路”。

有被調查者認為，不同的報媒應該找准自己的定位，如“全國發行的報紙，盡量避免內容同質化，對新聞事件的解讀要深刻、新鮮﹔都市類報媒，保留地方特色，雖然這可能阻礙發行量的增加，但是不能既想以內容本土化取悅當地民眾，又想把它變成全國人民都愛吃的菜。”

（二）經營管理方面

不少被調查者建議報媒朝多元化經營方向努力。有被調查者建議通過經營做強報業，進而發展報紙，如“整合報業資源，拓展經營渠道，做強報業才能更好地發展報紙”、“報媒轉型最大的阻力是生產和經營的慣性思維及條塊化行政壁壘，而最核心的突破口是尋找到全媒體盈利模式”。

還有很多被調查者認為報媒應當跨業經營，如“利用報媒優勢，開展多種經營”、“做小做細，拓展社區，延伸服務，多業經營”、“多樣化經營，甚至是跨行業經營”、“改變經營模式，拓寬盈利渠道”、“做強服務性的同時，還應該把視野擴大，報業產品不僅是一份報紙，要多推出產品，跨界經營”。

除了建議在新聞內容的深度上下工夫外，不少被調查者還建議報媒加快同新媒體融合的步伐，借助新媒體提供的渠道發力。如“與新媒體做好充分融合，重心應轉移至線上”、“在增加與新媒體融合的過程中，不要一味摘抄網絡新聞以博取眼球”。

有些被調查者在媒介融合方面提出了一些設想，如“建議報媒與新媒體建立一種聯系，共同發展，如報媒開發相應的手機客戶端，或用手機掃描可以看到比報紙上更多更全的信息”。

有不少被調查者認為，政府應當放鬆對報媒的監管，報媒不要充當自有資本、商業資本的代言人。

人才問題也是很多被調查者關注的問題。有被調查者提出“報媒的核心競爭力在人才和知識團隊。轉型不是轉場，報媒轉型大有可為。在探索階段，可以用項目制來帶動，通過原有知識團隊融入技術人才、管理人才，增強互聯網思維，以此帶動核心團隊的轉型，生產流程的革新”、“打造好編輯隊伍、把搞新聞敲詐和有償新聞的記者清除出新聞隊伍”、“應從管理層的體制機制以及內部運作機制、人員構成、薪酬制度、層級概念等方面改進，放鬆管制，激活內部生產力和創新動力”等。

（三）其他方面

有被調查者對報媒的未來提出了自己的設想，如“我想，不遠的將來，每一個報媒或者報媒人的勞動，都將是產業鏈中的某個環節，是為客戶量身定做的傳播營銷方案中的某個條款。最終的結局或許是六化——產業鏈條化、產品多樣化、團隊項目化、思維網絡化、管理扁平化、收入多元化”。這名被調查者進一步提出，“內部資源和基礎數據庫的整合、優化、高效利用、多次利用，才是變革的第一道關。此外，把報紙內容簡單地搬上網絡媒體，沒有多大意義，更不可能解決報媒的生死存亡問題。報媒也曾經是新媒體，報媒還可以繼續是新媒體，新媒體並不只是指微博、微信、APP等某種新的形態，而是指符合時代特征的新型傳播理念、方式、形式、技巧和機制”。

有被調查者建議：“讓受眾參與到報紙的編輯中。”另一名被調查者則建議：“首先在排版方面做一些改變，以往人們不喜歡看報紙，是因為不喜歡看到密密麻麻堆積的文字……版面視覺應該增強讀者體驗感，令讀者的閱讀舒適愉悅，版面整體風格要靈活多變，擺脫一味的嚴謹之風。”

（王衛明：南昌大學新聞與傳播學院副教授﹔楊帆：南昌大學新聞與傳播學院碩士生）