互聯網認識論、價值觀與行動力

互聯網新媒體對於傳統媒體的影響一直被廣泛關注，從最開始作為一種全新傳播介質、全新傳播渠道的形式闖入我們的生活，到今天以“去中心化”、“脫媒化”、接近顛覆性的方式對傳統媒體產生深度影響。今天，傳統媒體人隻有確立互聯網認識論、價值觀，並將依據這種認識論、價值觀所推導出來的行動決策執行下去，進化出互聯網基因，才能夠找到適應媒體“氣候”和“生態”變化的核心競爭力，度過這一個轉折的關鍵時期。

認識論

1.互聯網新媒體沖擊傳統媒體的三個階段

1.0階段。互聯網新媒體在傳播領域首先帶給我們的是一種全新的傳播介質，數字化的傳播手段，以及即時傳播和海量鏈接信息等，此種變化直接影響到傳統媒體在信息傳播領域的壟斷地位，傳統意義上“中心化”的地位被影響﹔而后，隨著互聯網平台的發展，大量的UGC內容在一定程度上沖擊著傳統媒體傳播主體的地位和核心內容生產業務，對傳統媒體內容生產的壟斷地位發起了挑戰，實現了功能價值上的替代性。

2.0階段。隨著“泛媒化”趨勢的發展演進，互聯網新媒體在營銷傳播領域的優勢逐漸顯現，使得傳統媒體的客戶折服於這種新興的載體，傳統媒體的廣告被分流到了新媒體。在客戶整體廣告投入不變或者增加不多的情況下，傳統媒體所佔的份額急劇下降，而新媒體的份額不斷上升，傳統媒體的商業模式根基受到動搖。

3.0階段。隨著互聯網巨頭開放平台的發展成熟，智能終端設備的普及，無數的自組織擁有了建立自媒體傳播平台的能力。而且，傳統媒體賴以生存的客戶亦通過社會化媒體平台和渠道，擁有了自建的媒體傳播平台，實現了對於傳統媒體依賴的減弱直至徹底“脫媒化”，互聯網新媒體對於媒體行業的“顛覆性”影響逐漸顯露出來。

2.互聯網新媒體對於傳統媒體的本質性影響

如果你認為互聯網新媒體對於傳統媒體的影響僅限於傳播介質、傳播形式、商業模式方面，那就大錯特錯了。在如今的時間節點下，從宏觀層面上說，互聯網新媒體已經實現了對於傳統媒體影響三個階段、三個層次的進化，基本完成了對媒體行業的顛覆，正在奔向下一個需要顛覆的行業，而留給傳統媒體的是三個沉重的關鍵詞：去中心化（地位影響）、泛媒化（份額影響）、脫媒化（徹底顛覆）。

“去中心化”使得傳統媒體壟斷社會大眾傳播的中心地位蕩然無存﹔“泛媒化”趨勢又使得更多的個體和組織具備了媒體屬性，削弱了傳統媒體在社會價值創造中的份額﹔而傳統媒體的主要客戶自建媒體平台的舉動，又使得支撐傳統媒體商業模式的核心客戶失去了對於傳統媒體的需要，進而將傳統媒體的存在價值徹底取代，以“脫媒化”方式完成了對於傳統媒體的行業和產業的顛覆。

3.為什麼傳統媒體被顛覆，下一個被顛覆的行業又在哪裡

為什麼首輪受傷的是傳統媒體？互聯網新媒體革命的原動力來自通信技術的革命，這種革命的基本元素是信息傳播技術的升級變革，而傳統媒體作為大眾傳播領域的核心產業，本身完成的是一種信息傳播的功能屬性，是圍繞“信息流”而誕生的產業。因此，信息革命第一輪沖擊的行業就自然落定在了與信息技術革命具有統一功能屬性的行業，而且影響是深遠的，是以顛覆為最終結果的。

下一輪被顛覆的行業在哪裡？以信息技術革命為本質的互聯網發展浪潮，圍繞一切擁有“流”特征的行業進行一輪接一輪的影響和顛覆，起步於擁有“信息流”的媒體行業，接下來是擁有“物流”、“資金流”、“信息流”的商業（電子商務），擁有“信息流”的社交行業，擁有“信息流”、“資金流”的金融行業，這些就是已經在發生的行業影響。以此類推，接下來會被廣泛影響的是擁有“信息流”、“社交流”的教育行業，以及擁有“地理信息流”、“物流”、“位置流”的汽車行業……

影響和顛覆的速度在於互聯網巨頭的精力，此行業蘊含商業價值的大小，以及行業壟斷局面被打破的難易程度，加上行業固有從業者的變革阻力……

面對互聯網新媒體的沖擊，傳統媒體人曾經一度不知所措，採取這樣那樣的應對措施，往往收效甚微。如今，隨著互聯網新媒體沖擊的深入，傳統媒體人應該將與互聯網新媒體對陣所收獲的基本“認識論”總結歸納，形成應對互聯網新媒體的“抗體”和基本“素養”，通過樹立正確的“價值觀”，結合踏實的“行動力”和駕馭互聯網的工具，在這種顛覆式沖擊之下找到屬於傳統媒體人自己的轉型和發展之路。

價值觀

1.媒體生態的變革是氣候的變化而非氣象的變化

仔細分析互聯網新媒體對於傳統媒體的本質影響，我們不難發現，這種影響是更近似於“氣候”層面的變化而非“氣象”層面的變化。

氣象的變化是一日、一周的陰晴變化或溫度的變化，可以通過穿衣調整或者出門打傘等方式進行化解﹔而氣候的變化意味著一種本質性的變化，就如整個進入冰河世紀，人類如果要在地球上繼續生活下去，就必須進化出一種適應這種寒冷氣候的基因，或者找到一種能夠保持在如此惡劣環境下生存下去的核心本領。

面對氣象的變化，我們可以靠簡單的輔助工具，或者利用時間、空間的轉移，選擇回避來消解這種影響。而面對氣候的變化，我們必須進化出完全適應新環境的基因或者類基因，因為我們無處可逃。正如一條鯉魚可以躍過龍門，短暫離開水面經歷缺水的瞬間變化，卻不可以直接跳到岸上過徹底離開水的生活……

如此說來，面對互聯網新媒體的沖擊，一切試圖繼續在傳統媒體的舊有體系內，採用變革工具、時空逃離等方法，都無法消解這種顛覆性影響。徹底融入互聯網世界，進化出互聯網基因，或許是傳統媒體人的唯一選擇。

2.傳統媒體人的機會與挑戰

媒體行業，作為首輪被互聯網沖擊的行業，已經經歷了一次與互聯網的直接交鋒，對於互聯網沖擊波的核心力量或者核心技能已經有了一個深入的了解，這或許就是傳統媒體人應對互聯網沖擊，轉型升級，並進化出互聯網基因的核心優勢，也是任何行業無法取代的優勢。因此，雖然經歷顛覆式的沖擊，但是傳統媒體人擁有在行業被顛覆后重新在一個全新的傳播生態體系中涅槃重生的先機，機遇與挑戰並存。

行動力

認識互聯網沖擊傳統媒體的本質，也確立了面對互聯網新媒體的“認識論”和“價值觀”，那麼傳統媒體人如何行動以在互聯網浪潮下進化出互聯網基因，實現成功上岸？

1.升級傳統媒體人利用互聯網的層次

傳統媒體人在互聯網新媒體誕生的初期，就已經用實際行動在享受著新技術帶來的便利，特別是對於工作效率的提高，其利用互聯網的水平也進入了1.0時代。典型特征是將互聯網作為自己的資料庫，成為寫稿的重要素材來源，信息檢索的出處。

進入互聯網2.0時代，傳統媒體人利用互聯網的水平也有所升級，簡單的信息獲取已經升級為通過互聯網找到和發現自己的用戶，並且與自己的用戶和客戶建立連接，實現動態的互動。

而隨著互聯網特別是互聯網智能的發展，互聯網已經成為不只是傳統媒體人，更是任意社會群體的基本工具的時候，互聯網演化成為人的一部分，成為人的延伸，成為為傳統媒體人直接創造價值的生產工具。

面臨不斷升級的互聯網發展水平，傳統媒體人需要不斷更新自己的知識儲備，並落地實踐，不斷提升自己與互聯網的融合層次和水平，才可以達到向未來進化的目的。

2.互聯網基因培養的“行動力准則”

要真正進化出互聯網基因，傳統媒體人要牢記“建立連接、需求原點、開放共贏、服務本質、善用工具”的“行動力准則”。

◆關鍵詞一：建立連接

傳統媒體之所以被互聯網嚴重沖擊，並直接顛覆其商業模式，本質的弱點在於不清楚自己的用戶在哪裡，通過傳統的信息單向推送行為無法實現與用戶建立緊密連接，一直以來都生存在一個書面上的用戶數據世界裡，一個自我營造的溫室中，“兩耳不聞窗外事，一心隻讀聖賢書”。互聯網新媒體不斷宣揚自己的用戶數、轉化率、點擊率的時候，傳統媒體人還不知道自己的受眾在哪裡、用戶在哪裡。

在互聯網發展到今天的時候，傳統媒體人可以借助互聯網工具建立起自己的新媒體平台，實現與用戶的直接連接。

示范案例：南方都市報深圳家居部的媒介顧問建立的“鵬城家居通”微信公眾號，通過分享家居行業的行業信息、居家裝修的一些心得體會以及介紹一些比較靠譜的家裝企業和設計師，短時間內建立起了媒介顧問與深圳家具商戶以及普通消費者的連接，聚集了11000多名粉絲，成功確立了自己在家具行業專業整合傳播顧問的角色。通過這個自媒體平台，對客戶的活動進行原創文章的點評和轉發，被客戶高度認同，並且贏得了客戶的信任，客戶在一些行業發展決策和營銷活動策劃之前都會請這位媒介顧問出謀劃策……

◆關鍵詞二：需求原點

建立連接之后，還需要從本質上理解服務用戶群體的本質需求，通過與用戶的深入交流和互動，回到和發現用戶需求的原點，幫助用戶找到其所需要的信息和服務，幫助客戶找客戶，並借助自身媒體品牌的優勢和資源整合能力，搭起平台，服務用戶和客戶本質需求的滿足。

示范案例：南方都市報東莞新聞部的採編人員，了解到東莞作為全國重要的普洱茶集散地，聚集了大量的茶貿易商、批發商、消費群體，並擁有濃厚的茶消費文化，他們開設“茶文化”版，並用社會化媒體工具，建立起了茶文化的全媒體傳播平台。通過“老茶鬼”微信公眾號傳播茶文化報道，溝通茶商與茶消費群體，搭建了一個產業鏈條上下游客戶和用戶交流的平台和機制，最終實現了新產品和新項目的開發，並通過新媒體手段和平台成功彌補了傳統媒體的傳播和互動短板，最終通過全媒體整合傳播，實現了用戶和客戶需求的最大限度滿足。

◆關鍵詞三：開放共贏

互聯網新媒體取代了曾經屬於傳統媒體的核心優勢，深深影響了內容的王者地位、渠道的壟斷地位、資源的壟斷地位，而此時如果還固守傳統的所謂優勢，拒絕接受新的思想和新的技術，不提升自身資源整合的能力水平，將無法實現資源最大價值的發揮。

採取開放的態度，一方面合理聚合互聯網新媒體中新鮮優質的“UGC”內容彌補自身內容的不足，以解決自己生產的內容無法滿足變化著的讀者需求問題，一方面需要整合更多媒體資源和渠道，為自己所用，並通過提供給固有客戶全媒體整合傳播解決方案的方式提升自己的營銷水平。更要通過開放自己的新聞信息資源吸引社會上的個體力量，共同開發這些資源的商業和社會價值，做到利益共享，合作共贏。

示范案例一：南方都市報在互聯網新媒體興盛的早期就開辟了“網眼”版，精華來自互聯網社區論壇中的優質帖文、新聞線索，並進行深度價值挖掘，實現在報紙上二次加工后的呈現，成為最受用戶喜歡的新創版面之一﹔隨著互聯網2.0時代的到來，又開辟“早茶”版面，採用精華微博等社會化媒體中優質的“UGC”內容，豐富版面，實現與讀者和用戶的互動，讓傳統紙媒的新聞報道更具生氣。

示范案例二：紐約時報從2007年開始嘗試將自己所有的歷史報紙資源向社會開放，一方面通過吸收社會資金將未能數字化的報紙進行數字化處理，並通過數字內容使用權的授權來沖抵技術投入﹔另一方面又通過建立開放平台，吸納社會上的自由開發者和小團隊，基於紐約時報的所有歷史報紙信息資源，開發新聞閱讀客戶端產品和信息檢索工具、信息價值挖掘類別的APP應用，並共享APP商業開發實現的收益，解決了歷史信息的價值挖掘問題，又解決了移動互聯網APP開發過程中的資金投入問題，在此基礎上還能夠實現現實的收入。

◆關鍵詞四：服務本質

傳統媒體存在的核心價值在於為用戶和客戶提供優質的內容並直接或間接助其創造價值，因此借助互聯網技術，傳統媒體人可以通過有效的數據收集和反饋信息，幫助自己優化內容服務的方式，為用戶提供更多優質的具有服務性和貼近性的內容。與此同時，對於廣告客戶，可以借助電子商務平台以及二維碼技術，直接實現傳統媒體諸如報紙版面登載二維碼信息，讀者直接掃描下單購物，實現對於客戶服務的升級，並滿足廣告投放客戶追求銷售結果的需求。

示范案例：深圳一本地報紙，通過在自己的社區報上介紹和登載日用品的信息，面向報紙發行區域的用戶進行大米等生活必需品的銷售，用戶可以通過掃描二維碼直接下單購買，並坐等送貨上門。

內地多家報社將報紙無法呈現的圖片、視頻等多媒體信息，以及更多深度報道和互動內容轉化為二維碼鏈接信息，讀者閱讀報紙可以直接實現延伸的閱讀，使得內容的服務性不斷增強。

◆關鍵詞五：善用工具

如今互聯網已經不是互聯網1.0時代的發展層次，傳統媒體從“做互聯網”的新媒體嘗試進入了“用互聯網”的階段，也為更多的彎道超車提供了可能﹔與此同時，自媒體平台的興盛和發展，使得更多傳統媒體從業者可以借助開放平台和工具建立起自己個性化的、人格化的自媒體品牌，補充其在傳統媒體傳播渠道和平台不能實現的傳播價值，進而實現內容的全媒體全介質傳播。

示范案例一：青島報業集團，在PC互聯網時代的新媒體網站並沒有什麼特色，不如杭州日報“19樓”那樣名聲顯赫，但是在移動互聯網浪潮興起的早期，沒有傳統PC互聯網業務的青島日報，在移動互聯網平台上打造出了“掌上青島”微信公眾號，實現了所有的服務和互動在移動互聯網平台上的搭建。

示范案例二：《華爾街見聞》是《21世紀經濟報道》原駐紐約記者和一批媒體人共同創辦的，主要為全球金融市場投資者和從業者提供經濟和金融市場信息，目前已經進行了幾輪千萬美元級的融資，並且在市場上的估值達到了1.5億美元。這份媒體沒有紙質出版物，完全在互聯網新媒體平台上傳播，包括互聯網網站、博客、微博以及微信公眾號，其建立的機制也大部分基於互聯網巨頭們提供的開放平台，最終實現了對於這些工具平台的最大限度利用，以低廉的成本創辦了這份影響力較大的財經新媒體。

總 結

隨著互聯網技術的發展進步，泛媒化的趨勢日益顯著，傳統媒體人別無選擇，必須擁有全平台、全介質的內容生產和傳播能力，完全融入到互聯網氣候變革的浪潮之中，並利用在與互聯網新媒體對抗交鋒中所積累下來的經驗，主動擁抱互聯網，堅持“行動力准則”進行互聯網進化，以求在未來全新的傳播生態體系中找到自身的位置，成功實現轉型。這也是一條必須經歷的基因改造之路，一次對抗互聯網、學習互聯網、融入互聯網的過程，此路之外或許別無選擇。

（作者為南方都市報系運營中心副總經理）