報業轉型：既要“做大”也要“做小”

對報紙來說，越來越嚴峻的生存困境已是不爭的事實。要想改變現狀謀求更好的發展，轉型是必由之路。如果能在媒體融合的基礎上，在內容生產和經營模式等方面進行全面創新，把經營“做大”，把內容“做小”，或許可以闖出一條報業自救之路。

內容生產：

變“多而全”為“少而特”

新媒體時代，人們獲取信息的渠道越來越多，紙媒漸漸失去了以往在傳播過程中所擁有的優勢。與新媒體相比，報紙的“多而全”已不再具有競爭力，而“時效性”“互動性”則是其明顯的短板。面對新媒體的挑戰，報紙如何揚長避短重獲生機？

厚報需“瘦身”

雖說“一報在手，應有盡有”現在仍是一些紙媒堅守的辦報理念，但也有不少報紙另辟蹊徑，開始嘗試通過“瘦身”來提高自身的競爭力。《新京報》2003年創刊時的口號是“負責報道一切”，由此成為踐行厚報理念較為成功的案例之一。十多年后的今天，該報開始大刀闊斧地“減負”。2014年以來，《新京報》總版數減少了約三分之一，取消了副刊專欄等板面，把文化、體育、娛樂三大版塊合並為“文體娛新聞”，內容也壓縮了很多。

報紙“瘦身”的目的並不只是為了減少辦報成本，更重要的是根據自身的具體發展情況，集中精兵強將辦好“剩下”的其他版面。

特色要突出

在新媒體環境下，報紙以信息傳播取勝的可能性微乎其微。報紙應該突出特色，力求做到“人無我有、人有我優”，以實現報道內容的“不可替代性”，從而在媒體競爭中佔據一席之地。深度報道、獨家評論、專業解讀等都不失為突出特色的有效途徑。

重視深度報道

把新聞做深、做透、做好，是報紙提高核心競爭力最有效的措施之一。許多報紙深諳此道，紛紛把深度報道作為自己的“拳頭產品”。創刊於1995年的“冰點周刊”一直是《中國青年報》的精品欄目，其中“冰點•特稿”的影響力至今不減。另外，該報還設有“特別報道”專版，以加強深度報道的時效性。《新京報》也把深度報道作為“著力點”。今年改版，一些版面被削減，而“對話”“調查”“關注”等深度報道的內容不僅沒有減少，反而佔了更大的比重。

評論視角獨特

對於報紙來說，評論就是其思想表達的載體，是新聞報道的風向標。評論要有影響力，不能簡單地陳述新聞事實，必須有獨特的視角，有自己的觀點，即所謂獨家評論。

《人民日報》的評論以高屋建瓴著稱，具有極強的政策性、思想性和指導性。除了社論、“本報評論員”及其他評論之外，2010年1月，《人民日報》設立觀點版﹔2011年4月，《人民日報》推出以“本報評論部”名義發表的文章﹔2013年改版，該報又專門設立了評論版。

其他報紙也根據自己的具體定位，選擇不同的視角發聲。如《新京報》創刊時就辟有評論版，后又創辦“評論周刊”。2014年改版后，評論內容更為多元，不僅有“社論”“時事評論”“大評論”“新評論”等評論專版，文體、經濟等專刊中也辟有相關評論版面。

對新聞事件進行專業解讀

除了深度報道、獨家評論之外，專業解讀也是提高報紙競爭力的“殺手?”。在這一點上，專業類報紙比綜合類報紙更有得天獨厚的條件。以財經類報紙為例，如《中國經營報》《經濟觀察報》，覆蓋面雖不及大眾媒體廣泛，但由於讀者是社會經濟生活中最具有影響力的主流人群，因此也是“具有相當影響力的主流媒體”。對於經濟熱點、財經政策等方面的問題，這類報紙有雄厚的專業資源，可以把新聞報道做得專業、精深且具權威性。

經營模式：

由“一招領先”到“多頭並進”

自上世紀90年代中期始，媒體進入市場化、產業化發展階段，多家報業集團先后成立，並創辦了一批都市報。在這一階段，都市報不僅成為贏利大戶，而且帶動其他報紙也紛紛進行市場化轉型。報紙最主要的贏利模式是以內容換廣告的二次銷售模式。有資料顯示，有的報紙廣告額甚至佔到全部收入的90%以上。近年來，隨著新媒體快速發展，報業陷入了前所未有的發展困境，房地產、家電、汽車等廣告大客戶，陸續從報紙上撤單，轉投新媒體。

單憑廣告收入支撐報業的發展越來越艱難，若要擺脫當前的經營困境，報業必須改變傳統的經營策略，發展多元化的贏利模式。

做強優勢產業

為了應對新媒體的挑戰，報紙要及時調整經營和發展思路，樹立市場營銷理念，一切從市場和客戶的需求出發，延伸媒體價值鏈條。如進入廣告策劃領域，增強對客戶和市場的服務功能。

做好相關產業

報紙產業要繼續發展，擴大經營范圍勢在必行。報紙多年積累下來的各種資源便是一條“捷徑”，即在印刷、發行等傳統產業的基礎上拓展至物流、出版、廣電、新媒體等相關產業。同時，把握當前文化產業發展和繁榮機遇，充分利用自身品牌效應和公信力，整合報紙的資源優勢和人才優勢，向文化服務領域發展。比如，動漫游戲、會展策劃、演出經紀、視覺制作、文化創意設計都是發展前景看好的文化產業。

嘗試跨界發展

在做好優勢產業及相關產業的基礎上，為了謀求更大的發展，尋求跨界經營應是報業發展的長遠之策。跨界經營除了要有超常的魄力和洞察力，雄厚的資金支持必不可少，因此需要通過資本運作，選擇優勢項目，培育新的經濟增長點。2014年4月1日，《新京報》《京華時報》等12家報紙率先與阿裡巴巴開展戰略合作，聯合推出“碼上淘”業務。4月22日，參與此項業務的報紙擴大到52家。眾媒體攜手阿裡巴巴，共同探索“報紙+電商”的創新贏利模式。

近年來，報業一直在嘗試產業轉型，並取得了可喜的成績。大眾報業集團依托報紙，從單一產業向多元產業拓展，除了廣告發行收入，其旗下八大產業板塊越做越強。該集團還通過文創、創投、產權交易等形式，對一些項目進行投融資。今晚傳媒集團對發行物流、印刷出版、網絡技術、視覺制作、文化產品營銷等產業進行項目研發，利用媒體品牌優勢整合相關資源，實現了市場營銷的轉型升級。

媒體融合：

借“相互之力”向“一體發展”

作為中央全面深化改革的一部分，媒體融合已上升到前所未有的戰略高度。傳統媒體隻有遵循新聞傳播的基本規律，和新媒體相融合，才有發展空間，才可能成為新型主流媒體。所謂新型主流媒體，是指既要發揚傳統媒體的優勢，又要具有互聯網的新型思維，二者在內容、渠道、平台、經營、管理等方面進行深度融合，以求共同發展。融合，是傳統媒體轉型的目標，也是其發展的動力。報業轉型的關鍵在於和新媒體融合——融合得好，就有強大的生命力﹔反之，則危機重重。

人的融合

自互聯網興起時，傳統媒體便紛紛加入了創辦網站的行列，然而成功者寥寥無幾。主要原因是思路不對，觀念上出現了偏差。一些傳統媒體認為，報紙的網站甚至包括官方微博、微信、客戶端不過是報紙內容的延伸和復制平台，而沒有真正以互聯網思維運作這些新媒體，忽略了新媒體本身的發展規律，沒有充分認識和了解新媒體的傳播途徑。所以，報紙向全媒體轉型，首先要解決人的觀念問題，即主觀上要有媒體融合的概念，轉變過去一貫的“媒體本位、內容為王”的思維，一切從用戶和市場的需求出發，樹立用戶意識和市場意識。同時，打通內容、渠道、技術之間的壁壘，培養一批既精通內容生產又懂渠道技術的復合型人才，以適應全媒體發展的要求。

對於轉變觀念和人才培養，不少紙媒已經開始採取有關措施。中國經營報社2014年進行了大刀闊斧的改革，根據市場需求，除了保留必要的行政服務以及新聞中心、網絡中心等部門外，其余人員分成一個個項目團隊，以產品經理和客戶經理為代表，實現不同工種人員的跨界合作。2013年11月，浙江日報報業集團對所有採編人員分批進行全媒體融合創新專題培訓，不僅在集團內部產生巨大反響，也引起了業界強烈關注。

平台的融合

傳統媒體在與新媒體融合時，要充分了解各種平台的優勢與劣勢，發揮傳統媒體在內容上的優勢，利用新媒體在技術和傳播渠道上的優勢，取長補短，做到一體化發展。除了自辦網站、微博、微信、客戶端等新媒體與報紙進行有效互動，還可以“借雞生蛋”，和運營成熟的商業網站合作，利用他們已經搭建好的技術平台擴展報紙的影響力，爭取更多、更精准的受眾群，從而獲得更大的社會效益和經濟效益。

內容的融合

報紙的最大優勢在於內容生產，其權威性和公信力是新媒體無法比擬的，而新媒體在受眾、渠道、傳播方式上的優勢，又是傳統媒體目前難以企及的。進行內容上的融合，既能發揮報紙在新聞原創方面的優勢，又能借助新媒體的創新技術，二者相互借勢，共贏發展。

報紙主要生產文字和圖片，廣播、電視生產音頻、視頻，數字技術讓不同介質的內容生產走向了融合，實現了“一次生產、多次加工、多功能服務、多載體（渠道）傳播”。內容融合的目的是降低生產成本，實現增值，擴大影響力。

《紐約時報》的專題報道《雪崩》就是傳統媒體嘗試以多媒體方式進行全方位報道的成功案例。該報體育記者約翰•布蘭奇（John Branch）耗時半年，對喀斯喀特山滑雪場所發生的雪崩進行調查和信息採集，制作了一篇集文字、照片、視頻等多種呈現方式的報道，講述了6個扣人心弦的故事。該專題大獲成功，不僅創造了350萬的瀏覽量，作者也因此榮獲2013年普利策獎。他山之石，可以攻玉。報業在媒體融合中，應學習和借鑒一些成功案例，從觀摩中獲得智慧。（作者單位：中國社會科學雜志社）

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