新媒體與競爭優勢、均勢、劣勢（上篇）

紙媒進軍新媒體，是為了獲得競爭優勢。但對手不會甘居劣勢，哪怕模仿也要跟進，那是為了獲得競爭均勢。均勢極不穩定，總有媒體落入競爭劣勢。把媒體競爭視為歷時變化的狀態，結果就有競爭優勢、競爭均勢、競爭劣勢之別，優勢還分短暫優勢與持續優勢。本文討論這幾種情況，上篇分析短暫競爭優勢，下篇討論其他三種。

一、短暫優勢及耗損

把紙媒進軍新媒體畫一道弧線，兩端分別是：小投入、低風險和大投入、高風險。兩者各有優勢，也會因不同原因耗損，因而大都是短暫優勢。

先動優勢因模仿者耗損。小投入、低風險是進軍新媒體的普遍情況，常稱的新媒體“四大件”：微博、微信、App、網站，還有紙媒常用的二維碼、手機報等，大都屬於小投入、低風險類。你比競爭對手搶先，至少獲得吸引眼球的先動優勢。但這優勢也非常容易耗損，因為這類新媒體門檻低，進入難度小，你投資少、見效快，人家也投資少、見效快。低門檻技術是標准化、簡潔化、傻瓜化的，看到先動者得甜頭，追隨者會迅速跟上。或者直接模仿，你微博我微博、你微信我微信。或者間接模仿，形態不同功能類似，你微博我微信，你手機報我App。或者模仿包圍，直接模仿的、間接模仿的起哄架秧子，先行者淹入“大家差不多”的一片汪洋都不見。

財力優勢因不確定耗損。再看進軍新媒體的另一端：大投入、高風險。大投入必有財力優勢，不管這財力來自政府項目、風險資本、借貸還是發行股票。財力就抬高了門檻，一般對手無法進入。它不怕模仿沖擊，但要面臨另一種風險：不確定耗損。主要是兩種不確定：技術和市場。美國學者杰伊•巴尼等認為：技術不確定指一項IT投資可能在預定時間不能達到預期績效，具體風險有：

——由於實施困難沒有達到預期的效果﹔

——比預期實施成本高﹔

——比預期實施時間長﹔

——技術績效比投資時預期的低﹔

——研發的IT系統與選用的軟件和硬件不相容。

這5個風險提出在2004年，想想“即刻搜索”2013年的命運，每一個都像10年前的預言。杰伊•巴尼繼續分析市場不確定，指用戶接受新IT產品的風險。盡管產品達到了技術目標，但用戶就是不接受，可能他不喜歡，也可能替代品太多，反正你用戶不夠，收不抵支。①我的天！這不就是對默多克iPad電子報《The Daily》的分析嗎？回想《The Daily》研發時遇上不少唱衰，信乎塔列朗之言：“比中傷更可怕的武器，就是事實”。

以上分析進軍新媒體的兩極，連接兩極的光譜是風險由低到高，你想低風險，就搞小投入，那就缺乏門檻，眾多模仿者跟風，要耗損你的先動優勢﹔你要抬高門檻，就搞大投入，模仿者少些，但風險也大，技術不確定和市場不確定又要耗損你的財力優勢。兩極之間還有很多復雜情況，比如，大投入的先動有優勢嗎？沒有！反而有先動劣勢，因為先行者要付出“探路”成本，你解決技術和市場不確定的成本很高，等你基本解決，模仿者反而降低風險，反而有“后發優勢”。這兒不分析各種復雜情況，隻從兩極簡要說明，進軍新媒體可以獲得競爭優勢，但也容易耗損，因而大多是短暫優勢。常見人重復一句話：站在風口上豬都能飛，一時間不少人開始羨慕豬，似乎沒想過，風口上的豬就是獲得的短暫優勢。

二、從短暫中多收獲

別嘲笑會飛的豬，短暫優勢也是優勢，明確其短暫，就爭取多收獲。這有以下5條途徑。

彌補紙媒弱項。任何媒介都有特定潛力和局限，新媒體以下長處，確實能為紙媒補拙。一是速度，首發紙媒內容的預告和推介。二是選擇性，在紙媒大眾傳播外，選擇一些內容通過微信、App、豆瓣、博客等推送，有針對性地分眾傳播。三是到達率，新媒體有跨時空的潛在廣泛到達率，把過期（強調“過期”，詳后撤掉電子版）的報刊再上網，在新媒體上延伸影響。四是多媒體，圖片、圖表、音頻、視頻，讓紙媒的部分內容可視聽，尤其用在廣告，如房地產廣告的戶型實景圖。

五是互動，這是個復雜問題。從新聞角度看作用不大，微信、QQ等的互動偶爾能發現報道線索或獲得反饋，但非常牽扯精力。因為新聞來源不可靠，核實過程比常規新聞來源復雜好多倍。還因為反饋的千奇百怪，用戶要了解宇航員的太空生活，你滿足他，下次他要地心游記、要見拿破侖……互動是新媒體的突出優勢，但不是別人優勢“都”能為我所用，全球報網互動搞了10多年，也沒搞出個可復制的成功模式。關鍵是，互動，走向深層即互相控制，其與紙媒的“輿論導向”“授予地位”等功能是矛盾的。他要你轉發“老軍醫治性病”，你滿足不了，那互動就走不遠，你去解釋還被罵一頓。但是，從營銷角度看互動有潛力，像現在常見的報刊的汽車、旅游、美食等微信號，就是用分眾傳播來固定一部分有特殊需求的群體，讓他們成為紙媒手中對廣告商有吸引力的資源。

滿足特定受眾。報刊受眾由多個群體組成，近段時間，紙媒喜歡講“全媒體”，盡管遇到不少難題，但陳國權分析它受到兩類受眾的歡迎。一是當地黨委政府，其工作動態、宣傳主題，用多種媒介形態傳播，效果更好。二是廣告客戶，希望最大產出比，隻付平媒廣告的錢，而新聞網站、手機報、微博、微信、移動客戶端等廣告作為附帶贈送品，客戶會認為物超所值。②

這分析厘清了全媒體的目標受眾，有利於進一步探討。首先，全媒體不是自身媒介“品種”的全，而是滿足目標受眾“需求”的全。那麼，建設全媒體實際是產品組合決策，以“一組”產品滿足用戶。決策者必須了解兩個重要信息：每個產品的投資回報率，產品組合與競爭對手的比較，從而把資源投向對手薄弱而回報高的新媒體品種。其次，全媒體不僅做加法，還要做減法。那些受眾不感興趣的品種，或缺乏競爭力的疲軟品種，管它新不新，都要及時砍掉或大刪功能。想想索尼的“隨身聽”吧，它只是把當時爛大街的錄放機，砍掉錄音功能，節省成本還成重大創新。砍掉或刪除一些，對外未能免俗且稱“全媒體”，心知肚明它是“缺媒體”，或者更雅致些，它是“疆界不斷移動的媒體”。再次，既然“全”是為滿足受眾，有必要每家報紙獨辦嗎？能否報刊集團辦一個、或幾家報紙合辦、或干脆借用別人的新媒體，反正受眾隻要報紙有字、電視有影、廣播有聲，他才不管影像來自何方。

付費請我參加。以上兩點多是自辦新媒體，其實，何必都自己辦？分工合作嘛，把你擅長的內容賣給新媒體。但當前賣價極低，因紙媒先上了免費電子版。我已一、二、三論“撤掉電子版”，並引博弈論証明，隻要約5％的成員結盟，就足以造成影響。③沒想到這首先來自期刊，中國社會科學院的所有期刊，一共80多本，與“中國知網”談判不成，從2013年開始，全部從知網撤掉電子版。往往見論文以知網為依據計算論題、關鍵詞，從2013年起，那裡少了一大塊羅。

撤出知網去哪兒了？有些轉移到中國社科院承建的“國家哲學社會科學學術期刊數據庫”，其中有些屬“國家社科基金資助期刊”，按資助要求，要為此數據庫提供電子期刊。得此消息我第一反應——這是“付費請我參加”呀！有國家基金資助，當然可以給你電子期刊！資助的那筆辣價錢，是賣給知網的近百倍！

古羅馬執政官西塞羅被邀赴宴，先問：誰將受益？偉人就是偉人，他知道，他參加一個游戲，也就改變了它，宴會因他在場，不同於沒他的宴會了。參與，就是改變游戲的杠杆。紙媒手握版權，隻要組織起來，即約5％的成員結盟，先撤掉電子版，然后學西塞羅問一句：誰將得到“聯盟”的電子內容而受益？受益者會願意付出報酬，於是，你借助別人的新媒體傳播，還是紅包鼓鼓的同台吃飯。

付費讓我退出。與某期刊老總聊起社科院期刊退出知網事，他脫口而出：我又不是基金資助期刊，目前在知網，總還有報酬，讓我退出，這損失怎算？我恍然大悟，退出也要付費呀！

讓對方付費，關鍵在激化競爭。“國家哲學社會科學學術期刊數據庫”與“中國知網”是競爭對手，你的進退，就是給競爭一方加砝碼。舉一反三，新媒體的競爭多如繁星，像當前的四大新聞客戶端：搜狐、騰訊、網易和鳳凰，競爭開機廣告就打得你死我活，紙媒自辦客戶端，費力不討好，你在“四大”中穿梭提供嘛！紙媒喜歡講內容為王，你關起門來做皇帝自辦新媒體卡拉OK好大個王，你走出去，尋找競爭雙方，扶東則西弱，助西則東弱，你是內容生產商，最有價值的是以內容激化競爭，靠智慧賺錢。

再觀察，移動互聯網與桌面互聯網在激烈競爭，社交網絡與搜索引擎、微信與微博、微信群與微信公號、百度百家與騰訊大家……都在激烈競爭，我曾論述撤掉電子版的紙媒“聯盟”別把所有內容一次性“批發”，要“零售”——把專版、專欄、專題、評論、頭條等，重組為聯盟的“分類數據庫”，賣給“不同”網媒——把面包賣給雙方，它們就可以繼續打下去。

任何一方打敗了，對紙媒都沒有好處。有報人對微博遇冷幸災樂禍，未免心胸不廣如周瑜，微博衰退，對紙媒有什麼好？報刊在微博上投入不少，微博無足輕重，這些投入都成為“沉沒成本”。如微博再衰退，紙媒最好有集體行動，別讓微博成為博客第二。報刊對博客投入也不少，當時坐視其衰退，老人倒了不扶也害自己，那些博客成本再也打撈不出來了。你總不能一次次投入新媒體，又一次次隨它衰退而讓自己的投入打水漂吧。春且住！多留春一陣也好，報刊集體行動“賒”面粉都該救微博。

你不需要滅別人的燈光使自己明亮，微博之后，紙媒還會遇上其他新媒體挑戰。一種新媒體來去匆匆，但后續形態不斷出現，一系列挑戰構成紙媒“永恆的危機”。最值得做的，是運用現在時髦的互聯網思維，要“分享”，與新媒體“分享危機”、分享壓力和連累……湊熱鬧不嫌事大。紙媒要全心全意為新媒體服務——賣面包激化競爭，吃了面包要發熱，要讓新媒體們盡可能打下去，而且一方不能很快戰勝另一方。它們斗得越厲害，對紙媒就越好，這要靠紙媒聯盟以不同配方的面包（重組的不同數據庫），精心選擇賣誰與不賣誰（參加與退出）。

進退“付費”是簡潔說法，傳媒人都白領粉領的，哪能非要點鈔票搞得自己像個圓領，既冒昧也不明智。博弈論專家內勒巴夫，提出“付費”的七種方式：④

——要求對先期投入，如改造生產線的成本進行資助﹔

——要求得到擔保的銷售合同﹔

——如有其他競爭者，要求簽訂最終考慮條款﹔

——要求得到生意的更多信息，從局外人變為局內人﹔

——利用出價機會接觸對方高層﹔

——除當前合同外，要求對其他生意出價﹔

——現金當然也可以，人民的幣人民愛嘛！

留一手不結盟。把以上七種付費方式分合運用，新老媒體的競爭與合作犬牙交錯。但要明確，這都是短暫優勢，進退付費會因模仿者、因市場與技術的不確定而不可長持，長久還得靠自力更生。我分析過《新聞記者》的法人微博：“《新聞記者》雜志紙質版是第一時間獲取本刊完整內容的唯一渠道！”說它提出了紙媒長青的12字箴言——紙質版是：第一時間、完整內容、唯一渠道。⑤

沒想到期刊已有不少實踐，前面說“國家社科基金資助期刊”，要求把電子版與紙質版同步上網，即放入“國家哲學社會科學學術期刊數據庫”。但是，不少期刊都拖延了。仍看中國社會科學院所屬的資助期刊，我2014年10月20日搜索此數據庫，最新的《新聞與傳播研究》，是2014年6期，再看文史哲經的最新：《文學評論》2014年3期，《中國史研究》2013年3期，《哲學研究》2014年6期，《經濟研究》2014年3期。該數據庫2014年5月26日新浪法人微博，回答網友上線期刊的更新——“每本期刊的更新速度根據不同編輯部的要求是不同的，一般是滯后一期到兩期，最長的也有滯后半年上線的。”——《中國史研究》業已打破這記錄了！這些電子期刊是將曾在知網的“收費”策略，轉成現在的“拖延”策略。網上讀者收不到幾個錢，拖延——報紙或更適合殘缺——才促使讀者回到紙媒，這就是留一手！

紙媒老想棄紙上網，我反復論述，紙媒的優勢在線下，不在線上。你到別人的陣地作戰，對手太強、變數太多，你是以劣勢對人家的優勢。紙媒從1979年進軍互聯網——該年加拿大《環球郵報》辦出自稱是“世界首例”的電子版，搞了35年，上升停止了，下降卻停不下來，魯莽沖向別人陣地是根本原因。然而，如果紙媒不承認“先前”失敗是“最后”的失敗呢？那要重新選擇陣地、選擇時間地點、以自己的方式參戰，隻要作點小改動：留一手！其正面表述：確保紙質版是——第一時間、完整內容、唯一渠道。有此紙上壟斷，網媒才不能“完全”替代紙媒，你才保有生產面包的百年老店。甚至，參加聯盟的“各家”紙媒都要留一手，要考慮聯盟天生的脆弱，盟友總伴隨爭吵、博弈和背叛，每家紙媒留一手，是自力更生建設根據地、進可攻退可守的根據地。

各家紙媒留一手最多保護自己，而當報刊“聯盟”組織起來留一手——硬幣的另一面就是賣面包，再與不結盟合用，紙媒又獲得一種競爭優勢。且回顧“不結盟”的源起，那由南斯拉夫的鐵托元帥首創，基本思想是不承諾冷戰中的任何一方，但保留作出承諾的可能性。如果一個超級大國的壓力過大，弱小國家就威脅同另一個超級大國結盟來保衛自己。斯大林與鐵托決裂，鐵托從美國得到經濟援助﹔他也意識到不能太指望美國，留下與蘇聯和解的余地。

紙媒賣面包給新媒體，如果對方出價太低或商業欺詐，就威脅——或實施去賣給它的對手，讓新媒體制約新媒體。紙媒討伐“今日頭條”，指責與起訴似乎是智慧的極限。其實，起訴“今日頭條”的還有搜狐，索賠1100萬元﹔“今日頭條”反訴搜狐商業詆毀，索賠100萬元……新媒體打起來了，紙媒正好選邊站——如果以紙媒“聯盟”選邊站，力量就更大，進退都能抬高身價。唉！紙媒以不介入為禮貌，以自我孤立為幸福，時機過去了……且把病歷升華為藥方，療人也自療吧。

國際關系中的不結盟表明超級大國並不能為所欲為，大國命令小國團團轉的能力非常有限，美蘇雙方都盡力把小國納入其勢力范圍，這種強勢反而給了小國擺脫控制的手段，因為小國可以隨時倒向另一方，或至少威脅要這樣做，尾大不掉、尾巴開始搖狗了。⑥回到媒體世界，紙媒對新媒體就是弱勢，如果“留一手”又“不結盟”呢？留一手保証面包生產能力，不結盟賣面包給新媒體又保持中立，同時保留不中立，倒向它對手的可能性。國際關系中的不結盟后來成為世界運動，多次召開首腦會議，為運動注入新活力。我們的報刊協會，晚報、都市報或學術期刊協會等是否研究一下，如何把紙媒組織起來，以“聯盟”的方式在自己的陣地作戰，以自己選擇的方式作戰。邁克爾•波特說：真正的戰略，就是選一條自己的跑道。

原載《中國記者》2014年12期，標題《進軍新媒體 贏得紙媒優勢》。

注釋：

①杰伊·B.巴尼、德文·N.克拉克：《資源基礎理論——創建並保持競爭優勢》，159、160頁，格致出版社•上海三聯書店•上海人民出版社2011年版

②陳國權：《報業轉型新戰略》，32頁，新華出版社2014年版

③張立偉：《撤掉電子版 拯救紙媒》，《紙媒防御戰的第一塊盾牌——二論撤掉電子版拯救紙媒》，《App是報刊戰略失誤——三論撤掉電子版拯救紙媒》﹔《中國記者》2011年10期，2012年2期，2013年10期

④拜瑞·J.內勒巴夫、亞當·M.布蘭登勃格：《合作競爭：博弈論戰略正在改變商業游戲》，95頁，安徽人民出版社2000年版

⑤張立偉：《認識媒介能力 開發報紙生機》，《新聞記者》2014年10期

⑥約翰·劉易斯·加迪斯：《冷戰——交易·諜影·謊言·真相》，145、150頁，社會科學文獻出版社2013年版