从文化视角评析《舌尖上的中国》热播现象【2】

二、斯图亚特?霍尔与编码/解码理论

斯图亚特?霍尔在葛兰西的霸权理论的基础上提出了编码/解码理论。它的基本观点是文本的意义是由传播者的编码活动和受众的解码和活动共同完成的。所谓“编码”是指信息传播者将所传递的讯息、意图和观点，转化为具有特定规则的代码；所谓“解码”则是信息接受者将上述代码按特定规则进行解读。一般来说可能存在三种不同的解码方式：统治—霸权立场、协商立场、对立立场。

《舌尖上的中国》的文本内容和修辞手法显现了它的编码意图：从日常生活中最受重视且与每个人都息息相关的饮食入手，介绍祖国各地山川湖海中的美味食材，展现从北方草原到南方海岛普通劳动者的智慧与勤劳，杂糅进现代都市人因缺失而更觉弥足珍贵的乡情和亲情，揭示中国人对上天敬仰、对土地眷恋的质朴的生命观。这些构成了受众以统治—霸权立场进行解码的主要内容，也就是说受众认可并接受该纪录片所宣扬的主导意识。从目前的各种反馈信息来看，采用统治—霸权立场进行解码的受众占绝大多数，他们不仅在观念上认同片中的价值取向，还在行动上参与因该片热播而带动的各种商业活动。值得关注的是另外两种解码方式。就协商立场而言，一部分受众对片中提及的饮食特点区域划分（如南稻北麦）、具体的食材制作方法、各自家乡的饮食文化在片中的呈现比重等提出异议，甚至对自然状态中生长的食材会不会受到商业力量的大规模开掘，以及附着于原有生产方式上的饮食习俗会不会相应地受到干扰而改变发展路径表示担忧。而采用对立立场进行解码的受众，则将目光从荧屏转向令人担忧的食品安全现状。

正如霍尔所说的那样，无论何种解码方式（即使是反向的解读）都意味着受众接受了主导符码，而各种不同的解读共同构成了文化经济中的意义流通。费斯克曾言“商品的文化意义尽可能紧密地配合金融经济的运转”。[5]从这个意义上看，《舌尖上的中国》通过发射一颗以刺激味蕾的食材为糖衣，同时包裹着怀旧味道的人文情怀的“魔弹”，引发了人们在认知、情绪和行为层面的震动，较好地完成了配合金融经济运转的目的。但随之而来的问题是，如果从整体的社会环境来考虑，复数的解读方式背后是否有彼此相关的心理动因。