“芒果”隐忧：湖南卫视节目收视观察【2】

1. 双核运转，动力不足。湖南卫视年初的新版编排，核心武器是“双核”独播剧场，在剧场的概念和包装上十分吸引人，也符合湖南卫视的品牌定位，但在选剧方面却有失水准。从两大剧场已经播出的剧目来看，“金芒果独播剧场”主要呈现大众化、生活化、家庭化、开放性的特点；而“金鹰独播剧场”则表现为新锐、时尚、偶像、年轻等特征。作为两大品牌剧场，最大的失误则是黄金时段的“金芒果剧场”到十点档“金鹰剧场”的收视群体延展度不够，形成收视断层——金芒果的中年收视群无法为十点档提供收视保证，而其剧目选材又不足以吸引青年收视群体。湖南卫视高层李浩也在接受平面媒体采访中承认，最大的失误就是黄金时段放弃年轻收视群，奢望争取中年甚至是老年群体，有些舍本逐末。

2. 节目创新力不够，收视群体不对位。按照“限娱令”的要求，电视上星综合频道是以新闻宣传为主的综合频道，要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例。湖南卫视开办《新闻公开课》、《新闻当事人》、《平民英雄》、《辨法三人组》，黄金时段，青春缺位，这与其频道定位和收视群体相背离，许多原有忠实收视群开始流失。

3. 节目联动不足。原有黄金时段两档自制节目可以为“金鹰剧场”顺延收视群体，而“双核”剧场编排不仅自身联动效应不够，且中间夹带的30分钟自制节目也无法为两大剧场贡献力量。

鉴于以上几点，湖南卫视顺势而变，重新确定“青年收视群”的核心地位，抓住暑期档，策划“七月怒放”的全新编排，以期获得大量青年群体的回归，扭转收视低迷的现状。

二、“快乐回归”——湖南卫视“七月怒放”编播分析

5月，收视不断下滑的湖南卫视开始谋划新一轮的频道改版，“电视湘军”着手打造“第三代娱乐产品”。改版动员大会一周后，165套节目方案呈现出来，最后《完美释放》、《我们约会吧》、《百变大咖秀》、《向上吧！少年》、《全力以赴》、《一座为王》脱颖而出。

7月1日正式改版前，湖南卫视对新节目进行了一系列推广和预热。频道全天滚动播出“七月怒放”改版宣传片、邱启明《我们约会吧》和《向上吧！少年》宣传片，尤其是暑期大剧《天涯明月刀》在改版前接档《青瓷》进驻“金芒果独播剧场”，牢牢占据黄金档电视剧收视榜首。此外，整体改版前的《天天向上》和《快乐大本营》也分别为《天涯明月刀》《轩辕剑》做了宣传专场，使得后者双双取得同时段收视第一。

湖南卫视改版后的节目编排（见表2），整体上取消了运营半年的“金芒果独播剧场”，“金鹰剧场”移师19：30档，另外开辟了22:00创新节目带，全新推出职场减压节目《完美释放》、明星模仿明星的《百变大咖秀》、网台深度合作的《向上吧！少年》以及升级版《我们约会吧》，同时为了应景暑期奥运，湖南卫视在午间时段推出“竞技双子星”之《全力以赴》和《一座为王》。在周末档，湖南卫视贯彻“周末大满贯”的编排，将最新打造的“第一周播剧场”和王牌节目《天天向上》《快乐大本营》捆绑运营，带动整体收视和观众的顺延。

在创新节目和暑期档的双重作用下，湖南卫视7月收视开始回暖。尤其“第一周播剧场”的《轩辕剑》连续六周登顶同时段收视榜首，第四周收视率近2个点，份额近10%；第五周力拼收视基础雄厚的《爱情公寓3》，稳居同时段收视第一；此外《百变大咖秀》对周四晚间时段提升作用明显，收视率一路飙升。据CSM29数据显示，7月全天收视中，湖南卫视夺得6个第一和21个前三，晚间19:30金鹰剧场全面领衔、22:00节目带也基本占据前三的位置。在月末伦敦奥运分流观众的情况下，湖南卫视全月平均收视0.49，与CCTV5持平，仅次于央视综合频道，位列全国第二，省级卫视第一。笔者分析，湖南卫视“快乐回归”，收视全线看涨的主要原因有以下三大方面：