“芒果”隐忧：湖南卫视节目收视观察【3】

1. 回归青春，锁定年轻。湖南卫视此次改版，在原有“快乐中国”的定位中增加“青春向上”，通过此口号将快乐和青春再次连接，锁定年轻收视群体。十点档创新节目带《我们约会吧》、《百变大咖秀》、《向上吧！少年》、《完美释放》、《轩辕剑》与收视群体准确衔接。“金鹰独播剧场”在选剧方面，《天涯明月刀》、《胜女的代价》、《钟馗传说》、《爱的蜜方》使湖南卫视重新找回“青春、时尚、都市”的定位，钟汉良、张檬、张翰、陈乔恩、高以翔、郑元畅、李易峰也十分符合青年群体的收视口味。

2. 创新力度大，节目创意和编排亮点多。相比上半年的编排，7月的改版在节目创新方面更胜一筹。首先是“金鹰独播剧场”移师19:30，这样已经培育成熟的22：00时段可以为新节目提供收视保障；其次，《我们约会吧》由邱启明接棒，节目整体流程有较大改动，新增“百女墙”和“MR. Right”智能系统；《向上吧！少年》原本是由《天天向上》团队为搜狐视频打造的节目，值湖南卫视改版之际，双方合作战略升级，《向上吧！少年》登陆周末十点档，网台联动规模空前；“第一周播剧场”的推出为国内观众带来了不一样的观剧方式，培养了国内大众对于周播剧的收视习惯；此外，明星模仿明星节目《百变大咖秀》、国外引进节目《一座为王》都得到青年群体的认可和喜爱。

3. 节目捆绑，连锁效应显现。湖南卫视在节目连锁效应方面探索较早，如2005年《超级女声》和《大长今》的联动就是典型案例。此外，湖南卫视也会结合当月热播剧，使《快乐大本营》、《背后的故事》、《天天向上》、《挑战麦克风》、《勇往直前》等节目形成全方位联动，收视提升效果明显。此次改版，湖南卫视贯彻“周末大满贯”概念，集中全台优势资源和力量，打造周末关键收视期。“第一周播剧场”和王牌节目《天天向上》、《快乐大本营》全面捆绑，继《轩辕剑》整体演员阵容登陆《快乐大本营》后，还以“每周一星”的方式做客《天天向上》，且在每期两档王牌节目插播广告之前，播出主持人导视宣传片，提醒观众记得收看稍后的周播剧和本周剧集的精彩看点。另外，在《天涯明月刀》即将大结局之际，湖南卫视也巧用《天涯明月刀》里的片段为即将接档的《胜女的代价》制作收视宣传片，既诙谐幽默，又取得了非常好的联动效用，两档电视剧过渡自然。

三、“芒果隐忧”——湖南卫视收视环境潜在危机分析

8月初受伦敦奥运的影响，省级卫视的全天收视率都有所下降，湖南卫视保持在第二和第三的位置，虽然7月份湖南卫视全天收视稍占上风，但晚间时段的收视率仍不敌江苏卫视。从目前省级卫视竞争格局和环境来看，各家都纷纷发力节目创新和大剧热剧联播，江苏卫视着手《非诚勿扰》《非常了得》《一站到底》等节目的全新改版、浙江卫视巧将“好声音”元素融入新版《我爱记歌词》、东方卫视《中国达人秀》十月末再度来袭，湖南卫视的发展环境危机重重。

1. 新节目收视乏力。晚间时段的编播中，除《百变大咖秀》和第一周播剧场外，《完美释放》、《我们约会吧》、《向上吧少年》均表现出收视乏力，按照“限娱令”的要求，这些节目只能安排在“后晚”播出，而这个时段中年群体大部分已经休息，青少年群体也忙于学业，青年白领和大学生被网络分流一部分，虽然原有十点档观众规模成熟，但如果节目不够精彩，仍然很难留住观众。 湖南卫视九月接档《完美释放》的《谁与争锋》和第四季度即将推出的《女人如歌》的创新力及对收视的提升作用还有待观察。

2. 王牌节目受冲击严重。在各卫视发力节目创新之时，浙江卫视《中国好声音》连续五周收视率飙升，已经超越《天天向上》，获得周五同时段收视冠军，此外，江苏卫视《一站到底》也在一定程度上对《天天向上》构成威胁；周六的《快乐大本营》已连续多周不敌《非诚勿扰》，痛失收视第一宝座；江苏卫视在周六周日连续编播《非诚勿扰》，湖南卫视在周日时段更是无力与其竞争。8月6日至11日综艺收视榜单前六名依次为《中国好声音》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《一站到底》。

3. 盗版冲击。湖南卫视暑期档大剧《天涯明月刀》连同“第一周播剧场”的《轩辕剑》同时遭遇网络盗版的困扰，剧集在电视媒体正热播的同时，网络上已经存在两者的全集，这对独播剧目的收视冲击很大，尤其对《轩辕剑》这类上映档期非常长的电视剧来说可称得上“一招毙命”。如果收视群体在网络上观看全集，将对电视媒体相应排播的忠诚度和兴趣度骤然下降，甚至是不关注，传统电视媒体与观众形成的约会机制被盗版破坏。

4. 网络视频冲击。湖南卫视在网络视频方面很早就推出“金鹰网”和“芒果TV”，但后续的内容发展和技术完善比较缓慢。就目前状况来讲，在播放技术、内容建设和用户体验方面，湖南卫视已远落后于民营视频网站。面对网络视频的冲击，湖南卫视握有早期用户使用体验和独家电视内容优势，应当继续完善网络媒体建设。为防止大量收视群流失，湖南卫视可在“金鹰网”运营、“芒果TV”技术和功能优化等方面发力，实现流畅的在线直播、视频点播、节目预定、资源下载，制作网络专有节目等，最大限度满足青年群体的收视需求。

5. 周播剧还有待进一步探索。虽然“第一周播剧场”的收视成绩不错，收视群定期收看周播剧的习惯也逐渐培养起来，但收视市场被打开后，就要配备相应的内容产品。目前湖南卫视实现的只是电视剧的“按周播出”，就《轩辕剑》、《新白发魔女传》剧集本身的模式来讲还不是真正的周播剧。周播剧是国外成熟的播出模式，电视台要边拍摄边播出，每周按照观众的收视反馈设计下集的剧情发展。但也不能完全照搬国外模式，中国的周播剧在剧本创作、内容制作、互动反馈方面要呈现出自己的特色。

湖南卫视十年来占据省级卫视收视榜首有两大核心引擎，一是创新节目，一是自制剧和独播剧。这两大引擎不断向电视荧屏输送动力，为芒果平台提供收视保障。2011年湖南卫视12部自制剧，其中收视份额破6%的就有7部，其他省级卫视无法匹敌。在“第三代娱乐节目”的研发进程中，湖南卫视制作团队应注意与全媒体环境的衔接，节目的策划、生产、传播和反馈互动要充分考虑网络媒体、移动媒体等传播要素。据悉，湖南卫视2013年广告招标会上，已有《快乐男声》《风云再起》《唱出我人生》《女人如歌》《我爱主持人》及《一起追看流星雨》等众多新节目和热门影视剧确定上档。“后好声音”时代，我们期待芒果的“王者归来”，继续给观众带来年轻、快乐、时尚的收视体验，并不断创造更多的收视奇迹。

参考文献：

1. 张守信、徐诗航、张力、邹舟. 从“频道品牌战略”角度解析“发展中的湖南电视现象”.青年文学家，2010-07.

2. CNNIC. 第30次中国互联网络发展状况统计报告，2012-07。

（作者单位：中国传媒大学新媒体研究院）