从传播学角度分析手机短信对政府形象塑造

摘 要：手机短信独具的传播特点对政府形象塑造也有着重要的影响，而当今社会，政府更看重利用网络，尤其是微博等新方式来塑造良好的政府形象，对手机短信的重视不足。通过对手机短信传播特点和政府利用手机短信的案例的研究，从传播学角度加以分析，并提出政府利用手机短信提升形象的方法。

关键词：手机短信；政府形象；塑造

2012年7月21日北京遇到了特大暴雨。在北京能经常感受到北京的温暖，例如，在重大节日来临之前，北京市政府或公安部门会通过手机短信问候市民，并提醒市民注意防火防灾。但遗憾的是，在特大暴雨这种重大灾情来临之前，温情提醒短信却消失了。政府部门解释说存在技术障碍，但北京移动和北京联通相关负责人均否认群发短信存在技术障碍，并称此前已配合市政府运用多次。

政府利用手机短信传递信息，是因为手机短信传播具有的独特特点是传统媒体和一些新型媒体所无法比拟的。手机短信传播对政府形象传播产生了哪些影响，政府又该如何利用手机短信塑造自身的良好形象，是一个值得探讨的问题。

一、手机短信传播特点

（一）范围广、速度快

手机用户的庞大数量，决定了手机短信的覆盖率也很高。在社会人际关系中有一个“六度空间”理论，是说你要找一个人，中间只需要通过5个人就可以找到他。在手机短信的传播中，实际上那个你把一条短信只要传给3个人，就可以传遍全世界。这就是移动互联网领域的“3周期传播原理”[1]。短信传播速度及时，信息可以在瞬间传播到大量受众。

（二）高到达率

无论何时我们都可以向对方发送短信。如果对方有重要的事情，他的手机可能处于震动或静音，但是对方仍然可以马上收到短信，对方可以在自己方便的时候阅读；如果他的手机关机了，但是我们仍然可以给他发送短信，短信会暂时储存在服务器上，等对方开机就可以看到我们发送的短信了。而且手机用户收到短信后一般都会去查阅，只有查看到的短信才会被删除，所以手机短信可以达到很高的查看率。

（三）参与性和互动性

当信息接受者收到一条有意义或者重要的信息时，会习惯性的转发给周围的亲朋好友，希望他们也能及时分享自己所得到的信息。 信息的接受者也可以采用不同的方式回复信息，及时方便地参与信息的反馈和再创造。

（四）权威性

手机短信不但可以作为通讯手段，而且可以成为公共事务的发布平台、政府部门不说话的“新闻发言人”。政府是行政机关，国家权利的执行机构。政府通过手机向公众发布信息，是政府传播的一种。政府传播的信息具有权威性。

二、手机短信传播对政府形象塑造的影响

学者彭伟布认为：“政府形象指的是国家行政机关的活动所引起人们思想或感情活动的具体形状或姿态。[2]”政府通过手机短信与受众进行信息传递、沟通交流。政府的手机短信传播，对政府形象塑造有优势，也有劣势，是一把双刃剑。

（一）手机短信对政府形象塑造的优势

1.政府服务理念的体现。“交通部门提示：今晨东三环京广桥东南角辅路污水管发生漏水事故，东三环京广桥至朝阳路附近实行交通管制。”2006年1月3日早上北京市众多市民的手机上都“蹦”出了这条短信。这是北京市通讯运营商与政府部门合作向市民发出交通预警。我们可以想象如果政府没有即使向市民发布路况信息，会有多少司机和行人遭遇不便，即使是现在的微博等新方式也会受到手机是否上网的制约，不如短信传播方便。政府利用手机短信真正做到了以人为本，急人们之所急，想人们之所想。

2.政府公信力的体现。政府利用手机短信传播平台处理一些公众危机事件，体现了政府的公信力。2005年3月10日晚，天津市塘沽区发生一起因人恶意牛奶投毒事件。政府紧急部署天津移动向所有在塘沽注册的手机用户发送一条紧急通知，内容为：“紧急通知：凡于2012年3月9日～12日，在塘沽上海道乐购超市购买的散装海河牌袋装牛奶，存放期间因受到严重污染，请停止使用。塘沽区人民政府。”信息在第一时间传递给了更多的人，更多的生命也因此不会受到伤害。及时的手机短信维护了人们的利益，也提升了公众对政府的信任。

3.政府责任高效的体现（提高了政府的办事效率）。政府效率是政府形象的生命[3]。政府没有高效的运转，很多政府战略、诺言就不可能实现。2008年5月12日，四川发生强烈的地震后，中国红十字会与中国移动立即联合开展救援行动，通过短信形式开展捐款捐物、新闻宣传、找寻失散的亲人等救援工作。手机短信让人们团结起来，受众通过手机短信积极参与国家大事，与全社会携手祖国渡过难关，也缓解了政府的压力，让政府工作更加高效的运转。

4.政府清政廉洁的体现。清政廉洁是政府形象的基础要素[3]。“政治上立场要坚定，不要摇摆；经济上要清白廉洁，不贪不占。天台供电局党委、纪委、人力资源部、党群工作部祝你周末愉快！赵德才【浙江电力】”2012年9月21日，浙江天台县供电局全体人员的手机里都收到了该局纪委干部赵德才发来的这条短信。为加大反腐倡廉宣传工作力度，丰富廉政文化建设内涵，该局于2010年4月起，利用手机短信灵活、方便、快捷的特点，每周五向全局干部和重要岗位管理人员发送一条廉政短信。这种贴近实际、贴近生活的手机短信宣教方式，加强了政府的廉政文化建设。

（二）手机短信对政府形象塑造的劣势

1.传播失控，政府把控失调。一个手机用户就是一个终端，她们来自不同的社会背景、不同的阶层，有着不同的社会地位、文化素养、政治观点和宗教信仰，但相同的是她们不仅是信息消费者和用户，也是主动信息生产者、创造者和建设者。2008年10月，民众在接收到四川广元“蛆虫柑橘”短信后，出于复杂微妙的信息接收心理和日常生活的情感诉求，并不会顾及对信息真实与否的求证责任，而是自觉不自觉地迅速扩散信息源内容。事实上，“蛆虫柑橘”事件进入手机短信平台前后，政府并没有进行权威的舆论引导和必要的信息甄别通道。手机短信的接收者也只能不断重复他们“信以为真”的暂时认同行为，并在信息传播过程中不断强化，以致滚雪球般地速度将信息从四川广元扩大到全国。所以手机短信成了谣言的根据地，严重影响了政府的形象。

2.传播不可测性，政府引导失职。任何短信的发送者都无法预测自己对整体产生怎样的影响，而且发送，接收短信的门槛很低，传播源广泛分散，具有大众化特征[4]，这就使传播效果更加的不可预测。这种传播特点也导致了政府引导的困难。2008年北京奥运火炬传到法国巴黎时，受到“藏独”势力干扰，法国一些政客不负责任的挑衅态度已经严重伤害了中国人民的感情。抵制法国零售企业家乐福的呼吁成了人们表达爱国感情的方式。我也收到过几条这样的短信，号召所有人都不要去家乐福购物，哪怕是一瓶水也不要买，瞬时间的传递，效果遍及全球。在抵制家乐福事件中，家乐福身陷“抵制门”，其后家乐福与商务部交涉，并多次发表声明，都未能取得明显效果。

3.垃圾短信，政府监管失效。2008年央视3?15晚会曝光了短信群发公司制造大量垃圾短信的事实。根据央视记者的暗访调查，一个小作坊式的群发公司，只要几十个群发器、几台电脑和手机，一天就可发送高达43万条垃圾短信。几乎每一个手机用户或多或少都接到过垃圾短信，手机短信传播中的问题引起了全民关注。可是此时政府监管部门做了些什么呢？垃圾短信已经干扰到人们的正常生活，政府是不是应该高度重视，负起监督责任，让真正有益短信走进人们生活。

三、政府利用手机短信提升其形象的方法

目前，由于微博微信等的出现，政府对手机短信利用有所下降，更多的学者也倾向于研究这些新渠道对政府形象的塑造，如政务微薄。但不可否认手机短信对塑造政府形象方面具有独特的优势。政府应充分重视手机短信对自身形象塑造的影响，利用手机短信传播，提升其自身形象。

（一）建立全面的手机短信的预警发布机制

让百姓及时了解他们生活环境的一些危险情况，并即使做出相应的规避措施，把伤害减少到最小，是政府应不容辞的责任。在国内，福建最早利用手机短信发布台风信息 ，我国的其他省市也相应的建立了灾害天气短信预警机制。但这种预警机制只是偶尔使用，属于个别政府的个别行为，起到的警示作用也因此减弱。北京暴雨事件就充分说明，政府短信预警机制还不完善，政府应该建立全面手机短信的预警发布机制，制定手机短信的信息发布准则，让有用的信息及时、有效的传给受众。

（二）完善手机短信的反馈机制

良好的政府形象需要政府和受众在不断的互动中产生。政府不应该只是信息的发布者，它还应掌握受众对信息的接受程度。通过反馈，政府了解受众的需求和要求，调整自己的发布策略，发布更多受众所需要的信息。甘肃省金昌市2012年10月起利用手机短信平台展开“平安消防”手机短信回访活动，向广大市民征集对“平安消防专项行动”的意见和建议。接收到短信的市民可以通过回复相应数字向消防部门回馈有关情况。目前，政府对手机短信的利用还只是停留在发布阶段，没有注重受众的需求，完善手机短信的反馈机制也显得更加重要。

（三）内容把关，加强舆论引导

有效的治理不良垃圾短信，加强舆论引导，维护社会良好的信息传播环境。政府通过手机短信加强舆论引导，对促进社会和谐、构建良好的政府形象都有重大意义。政府通过以下手段加强对内容的把关，进行舆论引导。一是建立手机短信管理法律法规，能够真正避免垃圾短信的发送；二是加强政府“意见领袖”的角色，发出真正的权威信息；三是应当将关乎公众利益的信息作为公益短信，免费发送到所有的手机用户。

当今社会新的传播技术层出不穷，今天是政务微薄受到欢迎，明天可能就是微信收到追捧，这些对手机短信传播都有不小的冲击，其实不管哪种方式只要对政府形象塑造有利的因素，政府都应该引起足够的重视。目前政府利用手机短信塑造政府形象还有一段艰难的路要走，还需在摸索中前进。

（作者简介：窦晓进，女，天津师范大学新闻传播学院硕士研究生，主要从事新媒体研究。）

参考文献：

[1] 朱海松.手机媒体-手机媒介化的商业应用思维与原理[M].广东:广东经济出版社,2008.

[2] 彭伟布.信息时代政府形象传播[M].北京:社会科学文献出版社,2005.

[3] 胡宁生.中国政府形象战略[M].北京:中共中央党校出版社,1998.

[4] 匡文波.手机媒体概论[M].北京:中国人民大学出版社,2006.