“全媒体”时代下选择性定律在出版中的影响

摘 要：目前，单纯的传统纸质图书已不能完全满足读者受众的需求，社会要求出版业转变自身的发展模式，努力提高纸质图书出版质量的同时，还要尽可能将网络出版和手机出版等数字化出版形式更好地融合起来，形成“纸质—网络—手机”三位一体的全媒体出版模式。在这样的时代下，优秀出版物生产中的一切环节都一定是从受众的角度出发，做到“选读者所爱，编读者所想”。

关键词：全媒体；图书出版；选择性定律；受众意识

随着数字化社会的演变与推进，传统出版业开始意识到“全媒体”时代已悄然而至。因此，传统图书出版也不再局限于纸质产品的生产，利用各种新型移动终端媒介作为图书载体日益成为他们重要考虑的课题。新兴媒体借助强大的技术优势，发展规模、传播功能等均后来居上，迅速蚕食传统媒体的固有领地，形成“全媒体”时代资讯无疆界的神话。

一、全媒体时代下出版业的发展现状

1.全媒体定义。所谓“全媒体”，是指通过媒介融合，综合运用多种媒介和终端，实现对受众全天候，全方位，立体化信息覆盖及最佳传播效果的新传播形态[1]。而在媒介融合下进行出版活动，即“全媒体”出版。它是指图书一方面以传统方式进行纸质图书出版；另一方面以数字图书的形式通过互联网平台、手机平台、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。将传统与数字化出版完美结合在一起，共同推动图书出版业的深远发展。

2.图书出版的现状及问题分析。在当今社会中，面临着网络技术的迅猛发展，全世界的经济逐渐开始走向网络化。纸质图书的出版已逐渐放慢了速度，相对于网络数字出版，传统纸质的出版形式呈现出各种问题和不足。相反，跨地域、跨时空的数字出版业正在茁壮成长。2012年新闻出版总署发布的《2011-2012中国数字出版产业年度报告》数据显示，2011年我国数字出版继续保持强势增长势头，全年收入规模达1377.88亿元，比2010年整体收入增长了31%[2]。

从表1的数据我们可以看出，2011年互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为28.34亿元，在数字出版总收入中所占比例为2.06%，这说明单纯的将纸质出版物数字化而缺乏原创内容，难以在市场中立足。同时，在2012年7月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端[3]。

如图1所示，截至2012年6月底，我国手机网民较2011年底增加了约3270万人。不论是网络出版，还是手机出版都是未来数字出版的主力军。新的巨大的生产力将来自网络上的革命，这一巨大变革也必将推动出版业的技术更新。

二、图书出版在全媒体背景下的市场前景

随着多媒体、网上出版物以及其他相关产品的出现，多种媒体之间的互动发展将是必然。目前，单纯的传统纸质图书已经不能完全满足读者受众的需求，社会要求出版业转变自身的发展模式，努力提高纸质图书出版质量的同时，还要尽可能将网络出版和手机出版等数字化出版形式更好地融合起来，形成“纸质—网络—手机”三位一体的全媒体出版模式。在网上书店、电子出版物、网上出版的新技术冲击着传统的出版业同时，与其把他们当作对传统出版业的威胁，不如把他们当作对传统出版业的支持和补充。

三、受众选择性定律在图书出版中的影响

出版活动中每一个环节的生产目的都是为了使出版物能够更好地满足读者这一受众群体的需求。从传播学“使用与满足”理论的角度出发，出版物内容生产的质量直接关系到受众是否使用，使用后需求是否能够得到满足。因此，优秀出版物生产中的一切环节都一定是从受众的角度出发，做到“选读者所爱，编读者所想”。另外，全媒体出版绝不是毫无原则，随意选用，而是根据具体需求，从社会效益、经济效益等方面来考量，然后作出取舍与选择。传播学理论中选择性定律正符合“全媒体”下出版业的新出路所在。选择性定律一般说来包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个方面或三层意思。“赛弗林与坦卡德在其《传播学的起源、研究与应用》一书中所比喻的，选择性接触、选择性理解与选择性记忆好似环绕粉每个受众的三道防卫圈，从外到内依次与大众媒介相抗衡，逐级抵御媒介对自己原有立场的冲击，不断抗拒信息对自己既定认识的袭扰其中最外围的那道防卫圈，就是选择接触。[4]”选择性接触是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息这么一种本能倾向。这里所谓的“ 接触”，既有对某类信息的刻意留心，又有对某类信息的置若阁闻。刘舞在《文心雕龙》中所谈到的“慷慨者逆声而击节，酝藉者见密而高蹈，浮慧者观绮而跃心，爱奇者闻诡而惊听。”选择性理解，是指受众总要根据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。它是一道比较难攻破的防卫圈，在这道防线上，受众已不仅仅是摆出消极防范的阵势，而更带有主动进攻的意味。李普曼曾在年代写成的《舆论学》这部名著中表达过类似的思想“对于所有的听众来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的由于没有相同的经验，每一个人的领会也就有不同，每个人会按照自己的方式去理解它，并且渗人他自己的感情”。选择性记忆，就是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。一般来说，人们并非由于某类信息合乎自己的口味，因而将它存入记忆中，而是人们记住某类信息正表明它能投其所好。

总的来说，选择性定律的三个层次，在图书出版中发挥的作用是不同程度的，在全媒体时代下，前两个层次在图书出版活动中所发挥的作用可能更加明显。

四、图书出版过程中的受众意识

1.选题策划环节的受众意识。选题策划是图书出版工作的源头和核心。选题策划的主要依据是读者的阅读需求和出版媒介的特性。运用选择性定律，从受众角度出发，科学预测读者的喜好、口味、需求等不同方面差异，试图找出读者对哪些内容是优先接触、优先理解以及优先记忆，从而准备进行选题策划环节工作，这样才能提高传播的有效程度。全媒体时代下，选题策划和选择性定律的结合一定还要考虑媒介具体形式的差异因素所带来的不同效果。例如，某些群体可能更倾向于使用手机、MP4等这样随身方便携带的信息接收工具，他们会对出现在这样工具上的信息和内容选择优先接触理解等。编辑在策划选题时就必须从受众的社会需求、社会实践和自身条件出发，研究他们对某些图书的认识倾向，这种认识倾向使受众对某些图书给予特别注意并具有向往的心情。这样，编辑才能给自己的图书以准确的受众定位。而编辑在进行调查工作时，可以借助网络和移动通信媒体，进行图书市场的调研和预测，是选题策划更加便利科学。

2.内容编辑环节的受众意识。影响图书销售和出版业发展的不仅仅是读者，更重要的是受众。编辑要有读者意识，更要有受众意识，甚至有编辑提出了“受众第一”的原则[4]。全媒体时代下，信息无孔不入，怎样才能使读者可以准确找到自己需求的书，以及怎样可以做到所编的图书正是他们所要寻求的目标，这些都是编辑应该考虑的问题。而在图书出版环节中，编辑在内容优化与打磨上扮演着十分重要的角色，图书的文字、排版等设计与选择都离不开对受众的了解和分析。依据受众的选择性定律，编辑可以反其道而行之，进行换位思考，认真琢磨读者的心理，准确掌握读者的需求所在，分析对于同一个故事、同一现象，图书的目标受众可能会倾向于哪一种理解方式，他们又会喜欢怎样一种表达形式等等。

3.发行环节的受众意识。在图书的出版发行环节中，出版者受众意识的强弱将直接体现在出版物的社会效益和经济效益有效统一的程度上。一方面，图书的社会效益主要表现在它对人们的政治思想素质、科学文化素质、道德心理素质的提升与此同时，对应的受众意识自然就表现为满足人们的精神需求和阅读需要。另一方面，图书的经济效益是通过出版经营获得的经济收益，它的受众意识则表现为争取获得最大限度的受众，有受众的出版物一定是有良好的社会效益和长远的经济效益的[5]。但从目前来看，仍有很多人并不是真正了解市场。如果发行环节中缺乏受众意识，其结果只能是制造码洋越大，图书库存越多，社会和经济效益都不能实现。

在全媒体时代下，网络、手机、书店都是受众可以获得图书的途径，发行部门一定要注意抓住承载同一作品的三种不同媒介之间的不同之处，这样才能做到准确投放、顺利流通、成功盈利的目标。而要达到这一目标，除了了解不同媒介的特点之外，还要特别注意运用受众理论——选择性定律，掌握图书的目标受众阅读习惯、购买行为等不同数据，知道哪一部分受众会倾向选择网络出版物、哪部分选择手机出版物，又或者哪些人群依旧热衷于纸质图书。

（作者简介：崔丽媛，女，西南交通大学艺术与传播学院新闻传播系新闻传播学专业，主要从事编辑出版研究。）

参考文献：

[1] 百度百科.全媒体[OL].http://baike.baidu.com/view/1491255.htm.

[2] 郝振省.2011～2012中国数字出版产业年度报告[M].中国书籍出版社,2012.

[3] 中国互联网数据研究中心.第30次中国互联网络发展状况调查统计报告[R].2011-12-20.

[4] 李彬.传播学引论[M].北京:新华出版社,2007.

[5] 冯会平.编辑的受众意识新解[J].编辑之友,2004(5).