分享到人人
分享到QQ空间摘 要：中国内地音乐类选秀节目走过十年风雨路，在摸索、效仿其他国家同类节目中诞生，在问题、争议声中成长，在跨文化、全媒体背景下突破。文章将电视节目《中国好声音》作为突破口，实证探究了中国内地音乐类选秀节目发展过程中瓶颈的突破途径。
关键词：选秀；跨文化；互动营销；全媒体
一、引 言
从2003年开始，湖南卫视娱乐频道率先开办电视选秀节目《超级男声》，2004年湖南卫视正式向全国播出《超级女声》，之后“2005蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声 ”在全国电视选秀节目中大获全胜。《超级女声》可谓开启了中国选秀节目之先河。之后，电视选秀节目风靡全国，从央视到上星卫视刮起了一场选秀风暴——《超级女声》、《我型我show》、《梦想中国》、《加油！好男儿》、《绝对唱响》、《花儿朵朵》等节目相继粉墨登场。然而，在日渐白热化的市场竞争中，选秀节目迅速进入到“七年之痒”的发展瓶颈期。2012年，浙江卫视《中国好声音》和东方卫视《声动亚洲》，以不同于以往选秀节目的样式让观众眼前一亮，为选秀市场注入了一针鲜血。
中国选秀节目已经走过整十年，先后经历了摸索效仿到如火如荼的1.0时代，问题百出到逐步衰落的2.0时代和走向成熟到继续发展的3.0时代。纵观“选秀整十年”，与其说是《中国好声音》的成功为中国好声音带来了“春天”，不如说是前九年选秀的丰富经验和资源为《中国好声音》的横空出世奠定了基础。因此，可以说，一个成熟节目是在整合资源、成功营销、准确定位、持续影响的过程中形成的。
二、发掘运作节目资源，快速有效获得受众群
我国电视业的发展已经步入了黄金期，音乐类选秀节目一直是电视节目中的“宠儿”，以其新鲜的竞赛机制和娱乐化的节目包装，引来社会的广泛追捧和关注。正如“巧妇难为无米之炊”，选手、评委受众和媒体作为选秀节目的基础资源是节目的主体，《中国好声音》的一大运作亮点就在于善于发掘和运作这四大主体，这对于节目吸引观众，起着至关重要的作用。
（一）十年选秀积累的大量“专业户”选手，《中国好声音》充分运作选手资源
选秀节目经历十年，积压了大量的兼具实力和人气的选手，究其原因，主要是以前选秀节目的“消化”能力不佳所致。以《超级女声》为例，除了少量选手（具有代表性的是05年“超女”前三甲）仍活跃在娱乐圈，其他选手多已淡出歌坛告别演艺生涯。虽然在传统选秀节目的制播模式中，电视台和经纪公司、传媒公司有一定合作，但是这些唱片公司、经纪公司往往资源有限或参与性不高，导致选手资源难以得到开发并充分利用。然而，《中国好声音》的幕后制作方为星空华文传媒旗下的“灿星制作”，这家国际传媒除了拥有星空卫视中文台和国际台之外，还拥有24小时专业音乐频道CHANNEL[V]，并与全球各大唱片公司都有密切合作，这样丰富的资源和雄厚的实力使其他制作公司难以望其项背，这样，积压了10年的“选手资源”就有了再次被发掘的机会。
（二）《中国好声音》善于发掘选手专业背景，利用选手自身受众资源
一方面“好声音”为那些转战多年选秀舞台的选手们又一次提供了机会，另一方面这些已经打拼多年的专业歌手们则把《中国好声音》视为事业“第二春”。以部分《中国好声音》选手为例分析选手专业水准或选秀背景，结果如下表：
金志文 中国好声音全国4强 专职音乐编曲、发行3张唱片
王韵壹 中国好声音全国16强 中国知名爵士乐歌手，组建多个乐队
徐海星 中国好声音全国16强 2012年花儿朵朵成都10强
金池 中国好声音全国16强 获多项音乐奖项，发行唱片
关喆 中国好声音全国16强 职业音乐人，创作多首知名单曲
平安 中国好声音全国16强 乐队主唱，参加《快乐男声》、《我型我秀》等
不难发现，《中国好声音》的选手大多都是具有专业背景的职业歌手、音乐人或者是已经参加过众多选秀节目的选秀“常客”。选秀节目挖掘选手资源以丰富参与人群，同时“坐收渔利”的这些准明星们各自有着规模不容小觑的粉丝群。而对于受众来说，这些具有丰富表演经验并且经过专业训练的歌手们则要比毫无比赛经历的“超女”、“快男”们成熟很多。选手自身的号召力为《中国好声音》提供了丰富的品牌资源，“中国好声音”则为选手提供了展示平台，达到了互利共赢的效果。
（三）评委号召力强，也是一份不可小觑的资源
按照《the Voice》版权方要求，《中国好声音》评委也由“三男一女”组成。刘欢、庾澄庆、那英、杨坤，四位评委风格迥异，又有着不同的受众群：刘欢成熟稳重，是内地流行乐坛重量级代表人物之一；庾澄庆古怪幽默，是台湾地区流行音乐代表人之一；那英人气颇高，是内地流行乐“大姐大”；杨坤唱作俱佳，而自身的奋斗历程更是选手的重要参考和正面鼓励。评委本身具有的较高号召力和广大受众群，为节目吸纳受众起到了促进作用。
（四）节目善于整合媒体资源，打造宽口径传播渠道
节目第二阶段——选手对垒环节中，邀请全国几十家媒体作为大众评审，同时，在总决赛时更是联合全国多家媒体和相关传媒公司共同合作。这些媒体虽不承担节目播出任务，但作为节目的参与者，必然会给予关注和宣传，于是，节目组就打开了更为广阔的传媒空间。
选手资源、受众资源、评委资源、媒体资源作为四个发力点，为节目打开了渠道，奠定了坚实基础。
三、准确定位节目核心，“声音”取代“秀”
中国音乐界不缺“好声音”，缺少的是对好歌手的发掘。《中国好声音》则把节目定位为发现“好声音”，进一步突出声音，即歌唱水平本身的重要性，这迎合了早已对眼花缭乱的选秀节目产生审美疲劳的受众的口味，唤醒了他们沉睡数年的耳朵。
从“秀”到“声音”的回归，体现出了节目核心的准确定位。在电视节目的策划过程中，“定位”被视为最重要的一步，因为它决定着节目的理念、制作、风格等等。这种回归其实是对电视传播规律的准确把握和对内地电视音乐类选秀节目的批判性思考所得的结果。如果能够以“本”去衡量“末”，在根本性的层面上做功夫，就能在很大程度上把握规律，并且利用规律，那么，技术层面上的工作就迎刃而解了。
（一）回归音乐本位，保证视听效果
原版购进的《中国好声音》从节目构成、舞台设计、环节安排等各个方面几乎都保留了其他国家版本的“传统”，就连许多细节，如节目时长（约90分钟），主持人（一名男主持），导师（三男一女）等细微之处都力求一致，而《the Voice》节目的核心则为“声音”。为贯彻“声音决定成败”的概念，节目采用“盲听”、“导师专业化”等手段，比起以往选秀节目不重视音乐水准的情况，是一大进步。
同时，《中国好声音》重视音乐表达效果，尽力提升听觉表现力，其伴奏乐队有内地最顶尖乐队之一的“零点乐队”主要成员的参与，而音乐总监则为被誉为“中国第一调音师”的金少刚；而此前的音乐节目，往往乐队水平不佳甚至音响状况百出，如《花儿朵朵》等节目选择使用伴奏带为选手进行音乐伴奏，音乐效果难以保证。
（二）赛制简洁明了，突出“声音”地位
试与《超级女声》做一对比：在《超级女声》中，比赛将选手分成若干组，每三个选手为一组，三位选手演唱完后，由评委老师选出一位直接晋级的选手，并且必须是所有评委选择的都是同一名选手。如果评选结果不一致，则在最后一组选手比赛完之后，从这期比赛选手中选出剩余的晋级名额。没有晋级的选手继续比赛，评委选出一名表现力差的选手进行待定，另外一名待定选手将由场外短信票数而定。两位选手站上PK台后，再由大众评委投票，最终淘汰一位选手[1]。每淘汰一位选手都要经历一个非常复杂的过程，尤其是最后的总决赛，比赛环节更是环环相扣。
然而，在《中国好声音》的舞台上，选手和评委之间的互相选择被简化了许多，分为三个阶段：第一阶段为选择阶段，导师和选手的关系仅为“选”与“被选”以及“互相选择”；第二阶段为对垒阶段，导师只需在对垒的两选手中选其一即可；第三阶段为总决赛阶段，赛制为“车轮战”，结果由评委打分和媒体评审团投票共同决定。从传播学角度上看，简单的赛制带给受众直观明了的感受，使受众更易接受信息。
与具有很高专业性的央视“青歌赛”不同，《中国好声音》面向大众，“回归音乐”的理念则为提升大众选秀节目总体水平迈出了重要一步。
四、全媒体渠道打通营销疆界，话题炒作点燃舆论热点
在全媒体传播背景下，节目利用电视、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络（三网融合）进行传播的能力显得尤为重要。《中国好声音》成功运用多种传播渠道，打造立体营销网络，是它突出重围的另一诀窍。同时，通过“自产自销”的话题炒作，使其成功营造具有持续效应的传播氛围。
首先，从《超级女声》开始，互动营销理念就已渗入到选秀节目之中，短信平台的使用、场外观众投票的参与形成了较为丰富的营销渠道。但是，《超级女声》领衔的“大众投票”和“短信投票”环节一方面在投票公平性和透明性上遭到观众质疑，另一方面节目植入过多商业元素遭到观众反感，且在诱导青少年不理智消费方面饱受诟病。
而《中国好声音》则打破了传统选秀节目“电视媒体为主，其他传播媒体为辅”的局面，取而代之的是将多渠道的传播方式作为节目的营销方式——浙江卫视作为电视播出单位，承担节目的播出任务；奇异网则承担着网络播出的任务，并且和浙江卫视同步直播。通过强强联手，提高市场占有率，这一现象是传统选秀节目所未曾走过的道路。第一阶段每期时长约95分钟，每期出场选手10～15人。自开播起，该节目便稳坐卫视综艺收视榜前列，广告收益也是由原来的13.6万/条的15秒广告，迅速上涨到20万/条[2]。独具创新的互动营销使《中国好声音》获得商业成功的同时也为“加多宝”克服危机公关起到了重要作用。
其次，从《超级女声》开始，“话题炒作”似乎就成为了选秀节目的必备元素。选手多以“出‘奇’不意”取胜，而评委则参与表演，相互舌战、参与其中，从而增加噱头。节目策划上更是挖掘选手，以讲故事的形式、煽情手法增加节目内容。2007年8月15日，国家广电总局发布通告，称重庆卫视的选秀节目《第一次心动》内容格调低下，存在严重违规行为，要求其立即停播。事件发生的原因之一就是评委和选手共同参与的“炒作”事情。
而《中国好声音》的舞台上虽然也运用了类似手段：从重量级评委导师到学生选手，甚至连主持人的广告报幕都能成为炒作的话题。从“好声音”学员徐海星的身份作假事件，到选手郑虹“装纯”事件再到吉克隽逸皮肤造假事件，选手的话题总是不断。节目组总能产生争议、制造话题，而且话题往往是节目制作方“自产自销”之作，由评委之一的杨坤主持的《好声音后传之酷我真声音》则对“话题”进行讨论、解释。
然而，幸好的是《中国好声音》评委多以专业的角度对选手进行点评、指导，众多“话题”的主角往往是选手，而导师并非事件的参与者。这一点，有力避开了受众对音乐专业性的质疑，“点到为止”的“话题”和“故事”则长期吸引和维持着受众的关注度。
持续不断汇聚着舆论焦点实现产消化营销，同时交叉、融合多种新媒体手段，《中国好声音》实现了N次方传播效果和营销模式。
五、重视赛后影响力，实现节目可持续运作
《中国好声音—The Voice of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作共同推出的电视音乐类选秀节目。值得一提的是，这正是中国选秀节目中真正意义的首次制播分离。传媒公司的单独制作为选手的后续发展提供了保障，延长了节目的生命。
（一）制作公司与选手配合默契，赛后影响力持续
《中国好声音》以“速战速决”的方式将观众的视线延长，不但关注晋级选手而且关注淘汰选手，并重视节目的持续运作，将观众的注意力延长。这不但保证节目播出中观众的参与度，而且保证节目播出后观众对选手发展的持续关注。《中国好声音》团队打造了诸多新星：徐海星、李代沫、吴莫愁、吉克隽逸、金池等，他们的身价也迅速飙升到20万元左右，直逼一线歌手。媒体披露，于2012年9月29日上映、由范冰冰主演的电影《二次曝光》就宣布，已邀人气歌手李代沫、吉克隽逸演唱主题曲。作为赞助商之一的苏宁易购，并不甘于节目中的简单植入，其近期一口气签下李代沫、吴莫愁、吉克隽逸和张玮等4位实力唱将，为2012年9月份3C产品宣传造势。“灿星制作”全力打造，挖掘已经初具影响力的选手在节目之外的能力和潜力[3]，推出由节目中极具人气中的好声音金曲汇编而成的专辑，与之配套发行四大黄金战队的全新创作的音乐合辑以及明星导师与“好声音”学员合作全新的音乐作品。除此之外，全国巡回演唱会以及“中国好声音”国际音乐节也将一步步推进。
（二）媒体借助选手号召力，扩大自身影响力
浙江卫视借助“好声音”热度，推出《舞动好声音》，利用《中国好声音》高收视的精彩片段，形成互动。这些后续节目的推出进一步扩大了“好声音”的影响力并且带动了媒体其他产品的营销。虽然《超级女声》在赛后也推出了演唱会、唱片等相关传品，但往往以票房惨淡告终。有消息称，浙江卫视还将和“灿星制作”合作，推出《中国好声音》第二季。同时，在《直通春晚》节目的选拔中，浙江卫视选送“好声音”三位选手参加，其中平安、金池以绝对优势领跑其他上星卫视的各类选秀节目选手，同时有望参与2013年“春晚”表演，这对于选手出身的歌手是一大突破。
以强大的制作实力作为基础，选手和媒体默契配合，使得《中国好声音》顺利实现“多米诺骨”式持续运作。
六、结 语
总的来说，内地选秀节目走过十年风雨路，在摸索、效仿中诞生，在问题、争议声中成长，在跨文化、全媒体背景下突破。2012年夏，“叫好又叫座”的《中国好声音》横空出世，仿佛为选秀节目打开了一扇大门，启迪了新的思路，突破了发展瓶颈又拓宽了前进空间。一条基于全媒体合作和跨文化交流，深度挖掘高度整合节目资源，夯实音乐基础的综合运营道路将是中国唱歌类选秀节目突破发展瓶颈、实现可持续发展的必由之路。
（基金项目：本文是教育部大学生创新创业项目训练计划，陕西师范大学项目：“新视界Mo-sic文化传媒工作室的建设与发展”（201210781147）的阶段性研究成果之一。）
（作者简介：刘轩，男，陕西师范大学新闻与传播学院新闻学专业，主要从事新闻学研究；贺才钊，女，陕西师范大学新闻与传播学院新闻学专业，主要从事新闻学研究。）
参考文献：
[1] 陈爱,华李婷.中国选秀节目的发展瓶颈及对策[J].新闻爱好者,2011(10).
[2] 《中国好声音》收视率翻倍15秒广告卖20万[N].扬子晚报网,http://www.yangtse.com/system/2012/07/25/013889819.shtml.
[3] 石述思.《中国好声音》的“吸金大法”[N].工人日报,2012-09-09.
