护肤品广告中男士代言人形象转变研究

摘 要：男士护肤品自90年代进入中国市场，经过20年的发展，从市场导入期逐步走向市场成熟期。从不被消费者认可，到成为中国化妆品市场的新增长点，大众对男士护肤品的观念发生了颠覆性的变化。本文将以男士护肤品市场导入期和成熟期的两则广告为例，通过不同时期广告诉求分析研究男性代言人的形象转变。

关键词：护肤品广告；男性；新形象；消费社会

提起护肤品，人们想到的第一印象往往是女性。约翰?伯格也认为“男子重行动而女子重外观。男性观察女性，女性注意自己被别人观察” [1]。然而，随着工业和技术的进步，物质社会极大丰富，人们的消费心理也从实用需求过度到更深层次的精神需求。“在消费社会的语境中，消费文化不会仅仅发生在女性身上，它也同样适用于男性。消费文化一旦启动，它就会浸润一切领域，绝不会在半途刹车” [2]。对美好形象的追求不再仅是女性消费者的权利，新时代男性也开始追求“面子”问题。

一、男士护肤品导入期广告——以90年代“大宝”系列广告为例

“要想皮肤好，早晚用大宝”，曾是90年代红极一时的流行语。在中国护肤品市场刚刚起步之时，还没有专门针对男性的护肤品品牌。大宝是当时第一个使用男性代言并宣传“天天见”的产品，虽然定位不完全是男性产品，但是因为它在电视广告中首创宣传护肤品对男性的作用而被业界多数人认定为中国最早的第一支男性护肤品广告。

（一）大宝的广告诉求

首先通过理性诉求的方式，通过“大宝美容日霜、晚霜社会调查”将日常生活中各种职业如：京剧演员、教师、工人和摄影记者等人的个人心得体验汇集在一起，通过简单真切的语言和生活工作场景的再现，让消费者体会到不同行业领域的人相同的使用感受，拉近与普通消费者的距离，让人产生信赖感。其次，通过感性的述求方式模拟生活场景中的片段利用几个男性之间的诙谐幽默的对话，让人在开心欢乐之余记住该产品“大宝明天见”的广告语。

（二）大宝的广告表现

百姓演员+生活化台词，看似结构简单广告表现，实则蕴含着复杂的观念转变。在当时，男士使用护肤品还没有被社会观念认可，广告如果直接定位为针对男士的护肤品，很可能面临着打不开市场的尴尬。做为男士护肤品的敲门砖，一定要在遵循社会观念的前提下思考。因此，广告表面上强调产品的男女均可、老少皆宜，实则在为当时的男性使用护肤品找到一个妥当的理由，慢慢培养男士使用化妆品的习惯。广告中仅用了一句“我的那瓶都让我老爸用了”，用诙谐幽默的方式巧妙告诉消费者，该产品适合男性使用。

二、男士护肤品成熟期广告——以欧莱雅男士为例

2011年男士护肤品中巴黎欧莱雅以绝对优势排名第一，关注度为31.83%；妮维雅以15.84%的关注度排名第二；曼秀雷敦的关注度为8.48%，排名第三[3]。从2006年进军中国市场，在短短不到六年时间内，欧莱雅男士后来居上，成为男士护肤品市场的绝对领军者。

（一）欧莱雅男士广告诉求

针对不同年龄段男性皮肤的特质及需求的不同，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列以“男士控油保湿啫哩”、“男士劲能醒肤露”和“男士抗皱紧肤霜”为主打产品，以“出现问题，解决问题”的形式，为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案，帮助男性解决如净爽去油光，保湿抗倦容及抗衰老的不同问题。相较市场其它男性护肤品牌多以清洁产品为主，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列显然更为专业及全面。

（二）欧莱雅男士广告表现

广告延续一贯的明星代言策略，吴彦祖以其无可挑剔的外表、精湛绝伦的演技和生活中爱家爱生活的新男性形象，成为欧莱雅男士亚洲区代言人。从2006年代言欧莱雅男士的第一支广告开始，吴彦祖似乎成了欧莱雅男士的代名词，也正是这种一脉相承的品牌精神，传递了一种坚持、积极、乐观的特质。同时，广告语“你的皮肤由你掌控！你，值得拥有”，在继承欧莱雅经典广告语的同时结合男性性格中的掌控、主导的特征，赢得了男性消费者的喜爱。

三、分析两则广告中男性的形象变化

在“快乐男声”、“好男儿”等综艺节目，《时尚先生》、《男人帮》等男性杂志和韩剧里花样美男的推动下，男性形象的塑造突破了传统的铁血、硬汉形象，开始作为“观看者”被电视机前的女性消费者观看。伴随而来的是越来越多的男性开始关注自己的“面子”问题。

（一）男性对自己个人形象的关注程度发生变化

在90年代大宝广告中，男性对护肤品的需求被一个摄影记者吐露心声“干我们这行的，风吹日晒，用了日霜，嘿~还真对得起咱这张脸”。男性消费者对护肤品的认识停留在产品的物理层面，即能保护皮肤不受外界伤害这一基本产品功能。欧莱雅广告中，吴彦祖所代表的城市精英为展示自我魅力、赢得他人认可，开始选择用专门针对男士的产品解决自己的肌肤问题。

（二）男性被作为审美对象，重新被社会审视

大宝广告镜头最后笑着说“大宝，天天见”的红衣男子邻家哥哥的形象给观众留下深刻印象，但除了帅气并没有给人传递其他方面（职业、收入等）的信息。在欧莱雅男士广告中，吴彦祖演绎了一个热爱生活，享受工作的成功男士形象，他有着活力乐观的生活态度，和物质享受比较起来，他更关注个人的精神世界，关注个人形象，追求近乎完美的生活品质。广告在某种程度上揭示了新时代男性被作为审美对象应具备的一些特质。

四、护肤品广告中男性形象变化产生的原因

（一）马斯洛需求理论的衍伸

美国著名心理学家亚伯拉罕?马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出“需求五层次理论”。他认为按照人类的基本需求，由低到高依次为：生理需求，安全需求，情感和归属需求，尊重需求，自我实现的需求。在古代，原始人类生活就是满足基本的生理需求，当一日三餐不再成为担忧的问题之后，便开始寻找一个更安全的领地或者洞穴居住。笔者在这里把这两种需求成为生存需求，在这之上的三种需求才是生活需求。90年代大宝广告诉求点主要在于保护皮肤免受风吹日晒，在马斯洛需求理论中属于安全需求的范畴。而欧莱雅男士系列广告请混血帅哥吴彦祖作为形象代言人并提出“我的生活充实、尽情享受每一刻，不断挑战自我……你的皮肤由你掌控”。欧莱雅男士系列不再单单是一种可以保护皮肤免受自然伤害的护肤品，更是一个让你可以充满自信，赢得别人尊重和实现自我价值的需要。凭借欧莱雅的品牌形象，欧莱雅男士主打市场中高端品牌，购买该商品在某种意义上也是成熟优雅成功男士的社会地位象征，这充分满足了城市精英的自我实现需求。

（二）消费社会活动中的符号消费

根据百度搜索数据统计，中国男性护肤品市场2009年增长27%，而2010年以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。2011年男士化妆品搜索指数日均值为7万，与化妆品整体行业搜索趋势类似，男士化妆品搜索趋势也呈现上涨态势。此外，最受关注的男士肌肤问题是出油，关注度为29.82%；其次是晒黑/晒伤，关注度为22.10%；干燥排名第三，关注度为16.09%；痘痘、眼部问题和色斑/暗沉的关注度分别为14.59%、9.38%和8.02%。

笔者分析，随着男性护肤品市场的飞速发展，产品品种得以丰富补充，传统市场被精准细分。男士在选择护肤品时出现了两种细分：一种是针对产品功能的细分，比如产品的去油、保湿、防晒、祛皱等物理属性；一种是针对产品价值的细分，即针对不同阶层、收入群体所制定高、中、低档产品。鲍德里亚认为“在生产力发达的社会中，支出的增加，以及仪式中多余的‘白花钱’竟成了表现价值、差别和意义的地方”。和90年代消费产品的物理属性相比，现阶段的购买行为还消费着这些产品所代表和象征的美感、心情、品味、文化、内涵等，即该产品代表的所谓“符号”消费。

（三）女性意识的觉醒和两性关系的变化

有作者总结21世纪推动经济发展和社会进步的三W动力：网络（web）、气候（weather）、女性（women）。在美国、中国这些国家，女性已占劳动力市场的50%左右，女性在政界、商界高层管理中的比例也不断上升。全球现任的民选国家元首中已有超过20位是女性，欧洲不少国家的议会和内阁成员中一半是女性。在现代商业社会中，女性支配的个人消费和家庭消费更占到消费决策的70%以上。传统的男性主导社会的地位遭到质疑，女性作为一只新型的社会力量开始影响并推动着社会的变革发展。当代女性除了照顾家庭这一传统职责之外，还扮演着职业女性、社交达人的角色。随着男女分工越来越不明显，男尊女卑的观念逐渐淡化消失，男性在社会中的角色地位也发生了变化。平等的教育程度、就业环境、社会分工，让男性在传统的社会角色中也开始注意自己的仪表，希望通过干净整洁的面容赢得女性的尊重和青睐。

（四）大众传媒的舆论导向

大众媒体的舆论导向又称舆论引导，是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，是他们按照管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。大众传媒的舆论导向很大一部分引导和约束着人们的日常生活行为。在当下，大众传媒与消费主义共谋,把男性身体纳入消费系统，不断制造新的意义空间，传统的男女通用护肤品已不再满足人们的消费需求，大众传媒提出专业的男士品牌，这种专属概念冲击着传统的思维，男性在这种舆论压力在再也不敢在公开场合承认自己偷用了老婆的护肤品。大众传媒，引导和刺激消费为切入点，利用颇具诱惑力和煽动性的宣传，压抑和排斥并最终颠覆了陈旧的消费方式和观念，使人们在休闲、消费和感官满足的快乐之中接受了新的消费方式和生活方式，消费意识形态因此得以建构，引导了新的消费主义文化。

（作者简介：刘兰兰，女，河南大学新闻与传播学院硕士研究生，主要从事媒介经营与管理研究。）

参考文献：

[1] (英)约翰?伯格.观看之道[M].桂林:广西师范大学出版社,2007.

[2] (法)鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2008.

[3] 2011年化妆品行业报告[R].百度数据研究中心,2012-02.