电视农民频道发展策略研究

摘 要：纵观华夏五千年的文明史，“农业”在中华文明不断崛起的过程中扮演着尤为重要的角色，时至今日，“三农”问题仍然是中国发展的根本问题所在。电视作为现代社会最为强势、最具影响力的媒体，有责任、有义务、有能力为农业服务，为农村服务，为农民服务。

关键词：农民频道；媒体责任；创新

一、引 言

部分国家级、省级电视媒体先后开办了电视农民频道，它是在新的政治、经济、文化及电视行业背景下产生的专业电视频道，其受众即收视对象以农民为主体，以为农民服务为宗旨，在竞争日益激烈的电视荧屏前生根发芽、开枝散叶。

二、主持人明星化，打造属于农民自己的电视明星

越来越多的电视制作者已经将主持人物化为频道的一个标识符号，纳入到频道包装体系中。所以越来越多的频道开始强调为主持人“度身”打造节目，创造“名嘴”。我们看到越多越多的名主持人，受到了明星一样的追捧，拥有自己固定的电视观众群。

对于主持人来说，其核心的角色定位是传播者。作为有声语言的载体，主持人是否应该被“明星化”尚处于探讨的层面上。然而，本文认为，作为频道的一种策略，主持人的明星化意味着将主持人推入频道包装的范畴内，使之成为频道的一种具有标识作用的符号，让观众可以对频道有更加深刻的记忆度。

2009年金话筒奖得主央视七套《乡土》节目主持人毕铭鑫在获奖时表示，自己从不后悔从央视二套转做七套“农民主持人”，自己从东北林场干起，黑土地才是自己的根。他坦言：“我是从大山里走出来的，和乡土有一份难以割舍的情感。这么沉甸甸的奖颁给我们乡土文化栏目的主持人，说实话，既意外又兴奋。”同许多主持人相比，毕铭鑫的获奖源自其主持风格与频道、节目和观众三者的和谐性。来自东北黑土地的毕铭鑫，语言质朴，装束朴实，以其与农民之间恳切的交流，造就了这样一个为农民朋友所喜欢的主持人。对于农民来说，毕铭鑫来自于荧幕，是他们心中的明星，对于央视七套而言，毕铭鑫已经成为频道的标识。

主持人的明星化不仅有利于辨识度，为农民打造明星主持人有利于节省频道运营成本。众所周知，由于农民频道尚处于发展的初期阶段，很多名主持人并不愿放弃自己目前的事业而投身于农民频道。与此同时，多数主持人出身于城市，由于缺乏与农民沟通的经验，往往其主持风格不能为农民所接受。所以，很多频道采取了“从头做起”策略，为频道物色属于“农民明星”的主持人。吉林电视台乡村频道和辽宁卫视由于地缘关系，选择从东北“二人转”演员中寻找主持人。经过一段时间的培训和锻炼，这些“二人转”演员不仅完成了信息的传达工作，同时其风格符合当地民风，深受观众好评。

三、电视剧场安排巧用农村题材影视剧

电视剧是电视台提高收视的重要保证之一，对于资金本就薄弱的对农电视频道而言尤为如此，在笔者调查的省级以上对农频道中，除中央七套没有电视剧外，其余电视频道电视剧所占时长均远远超出所有其它栏目时长之和。在众多媒介调查公司对农村观众电视收视喜好中，电视剧当仁不让的成为农村电视观众最喜爱的节目形式之一。

作为综合艺术的电视剧基本上属于叙事性艺术，由人物的行动、人物与人物之间的关系来形成一个有完整过程的生活事件，因而，它们均具有故事情节，并且以矛盾冲突作为情节发展的主要线索，在紧张而激烈的矛盾冲突中，塑造出具有典型意义的人物形象。这一艺术形式之所以能得到广大电视观众的认可，在于人类自古对“故事”的喜爱。“自有历史以来，人们就聚集在篝火旁或市井处听讲故事[1]”，“叙事普遍存于一切时代、一切地方、一切社会……它超越国度、超越历史、超越文化，犹如生命那样永存着”[2]。在我国农村地区，农村居民除了看电视外基本上没有其它娱乐生活，电视成了农村家庭最基本且唯一的娱乐设施，电视剧中的“故事”也吸引着亿万的农村电视观众。

近年，随着我国影视剧的不断发展，越来越多的农村题材影视剧开始出现在电视荧屏前，《趟过男人河的女人》《插树岭》《刘老根》等电视剧均创造了一个又一个的收视佳话。无论是农村观众还是城市观众都被剧中的人物深深吸引，在剧中一个个鲜活的人物形象被刻画的入木三分，农村人的朴实、善良、真挚也深深感动了电视荧屏前的广大电视观众。伴随着《家有儿女》系列情景剧的热播，情景喜剧开始在我国电视荧屏前遍地开花，但在如此之多的作品中几乎没有关于农村题材的情景剧。河北电视台农民频道发现了这一问题，适时推出了农村情景喜剧《快乐农家院》，故事发生在冀北农村，里面的主人公全部是由频道各栏目主持人担任，同时剧中也有很多与农民频道相关的小细节，在资金和能力允许的条件下，制作具有浓郁地方特色的以农村为题材的说着地方方言的情景喜剧或许是提升频道形象、提高收视的良方。

四、电视农民频道应有栏目设置

电视农民频道存在的意义在本文第一章笔者已进行较为细致的阐述，任何其它电视频道均无法取代农民频道作为“农民发言人”的位置。作为专业的对农电视频道，农民频道理所应当的承担着播出农民所需信息、涉农、对农信息，丰富农民文化娱乐生活、为农民说话、争取农民群众发言权的职能。因此，在农民频道的发展的过程中，本人认为，至少包含下列栏目的农民频道才能称之为电视农民频道，它们是：新闻资讯类栏目、科技普及类栏目、致富信息类栏目、法制类栏目、农事气象类栏目、纪实类栏目、涉农公益类栏目、娱乐类栏目。

新闻资讯类栏目当仁不让的成为农民频道必有栏目之一，它承载着国家各种对农信息的发布职责，使农民在第一时间获得和自身相关的信息，确保国家大政方针的有效解读及农民对涉农信息的快速接收，同时，农业新闻类栏目可提供本地区发生的重大涉农事件，让农民拥有一种“我在被关注”的满足感，使农民更加清楚的认清当前形势，知己知彼。著名心理学家马斯洛将人的需要概括为以下几个层面：自我实现需要、审美需要、认知需要、尊重需要、爱和归属需要、安全需要、生理需要[3]。

科技普及类栏目作为目前所有农民频道均已开设的栏目本身就已经证明了其存在的巨大价值，较之城市居民的文化素养及对科技知识的理解、掌握与应用，农村居民仍有较大程度的差距。虽然越来越多的省级媒体已经开设了科普频道，但是，由于大部分的科普频道采用有线电视信号进行覆盖，农民地区居民由于采用无线接收的方式无法收看到该频道的内容，相应的，其接受相应信息的渠道较之城市居民又占了下风，渠道不畅，信息则难通，因此，在农民频道开设科普类栏目便更加的理所应当；

致富信息类栏目是鉴于我国农村地区的普遍较低的平均发展水平而产生的栏目类型，在我国农村，大部分地区仍没有完成向小康社会的过度，由于信息的闭塞及致富渠道的缺乏，在电视荧屏上为广大农村地区观众提供一份份致富信息便成为当下农业电视频道的当务之急。

法制类栏目在我国现有农业电视频道中开设较少，但是与此同时，我们必须充分认识到对农民进行法律知识的宣传普及具有的重要价值和意义，农村居民文化水平普遍较低，各地区农民受教育程度参差不齐，对法律知识的淡漠则更是与城市受众强烈的法律意识形成鲜明对照，因此，法制类节目的存在便显得更加可行与必然。

关注气象类节目最多的不仅是城市受众，农民对其更是“趋之若鹜”，农村受众倾向于田地的耕耘及各种天气对粮食收成的影响，是出于对生存的本能需求，河北农民频道开办的《兴农气象站》在播报气象预报的时候并没有按照常规的方式播报各个城市，而是采用XX草地，XX坝上，XX平原的方式，打破城市的行政规划限制，按照不同地区的地貌特征及不同种类农产品主产地的方式对天气进行预报，更加有的放矢的为各农业主产区提供气象服务。

纪实类栏目，可以是反应农村居民生存现状的、可以是反映农村居民精神文化生活的、亦可是反映广大农村地区大好河山的，纪实类栏目包含的内容太多，可分成不同的栏目制作。纪实类栏目最大的特点是真实，电视节目只有真实的反映农村、关注农村，才能得到农民的关注和认可，也才能将农民的声音，农村的现状传播开去；

长久以来，农民一直是我国的弱势群体，精神物质生活都相对匮乏，受关注度也较小，所受社会保障也更差，因此，涉农公益类栏目可以成为反映底层农民生活的一个窗口，呼吁全社会共同帮助农村的弱势群体，为构建更加和谐的社会添砖加瓦。

国家“十一五”文化发展纲要中将丰富农村居民精神文化生活当做重中之重，在政策上给予了大力的支持，在财政上给予了一定的倾斜，足见，国家已经认识到贫乏的文化娱乐生活已经对农民良好的精神文化素养的形成造成了一定的影响，因此，在电视频道中适时开办对农娱乐类栏目不仅在一方面紧跟国家大政方针的落实，另一方面又在为农民身体力行办实事、办好事，同时，这也是农村居民享受文化娱乐生活成本最为低廉、途径最便捷、效果最明显的重要方式。

除以上固定栏目外，电视农民频道可将国家的重大突发事件或与农民相关的国家级省级重大项目作为特别节目进行制作。如我国农民运动会，中国是世界上唯一一个定期举办农民运动会的国家，各省级和国家级电视农民频道可以根据赛事的情况制定节目的编播策略，农民运动会由于与国家其它赛事就较大的不同，比赛种类也是五花八门，参赛选手也均为业余选手，不过这样却可以极大程度上调动农民的积极性，将农民自己的运动会在电视上播出既可以满足观众的好奇心又能使农民具有强烈的参与感和群体认同感。

电视农业频道的发展不是一朝一夕，靠短期内投机取巧注定不能取得长足的进步和频道的可持续发展，作为为广大电视观众提供新闻讯息、科技知识、娱乐消遣的电视媒体，我们有义务为观众提供一张张干净清爽的荧幕，有能力为他们呈现出一桌桌美味可口的电视盛宴，同时我们也要有一份为他们开掘农民电视节目新天地的信心。在电视农民频道这块广袤的土地上，我们要在春季播下健康的种子才能在金秋收获满眼的丰硕，只有在电视农民频道全体同仁的共同呵护和努力下，在广大电视观众的精心关照和督促品评下，电视农民频道前进的步伐才能迈的更加稳健而有力。

（作者简介：袁慧丽，女，乐亭县广播电视台编辑记者，主要从事农民电视节目的发展研究。）

参考文献：

[1] (英)毛姆.巨匠与杰作[M].上海:华东师范大学出版社,1987.

[2] 张寅德.叙事学研究[M].北京:中国社会科学出版社,1989.

[3] 叶浩生.西方心理学的历史和体系[M].北京:人民教育出版社,1998.