电视方言栏目的成功探索与思考

摘 要：当今，用方言播报地域新闻的栏目，在全国各城市电视台正如火如荼的创办发展。方言品牌的形成和生存，正是找准了自己的目标观众，明确了服务对象，了解他们的需求。尤其是强调重视创新能力的提高，对本土特色、本地受众的深入调研，大胆探索节目创新，培植起原创能力，从而提高频道的品牌效应。论文针对宁波近年来创办的几档电视方言栏目的有益经验进行了探索和思考。

关键词：电视方言栏目；创新；质量；打造品牌

近年来，各地电视台纷纷开设方言节目，人们评论褒贬不一，有的认为国家推广普通话，何必再用方言来拖后腿，有的讲方言节目内容琐碎，不成大气候，多此一举。

2004年8月，中国国际广播影视博览会公布的“全国百佳电视栏目”中，北京电视台的《第七日》、杭州电视台的《阿六头说新闻》等方言栏目名列榜首，助推了地方台办方言节目“热”。从北京、杭州、重庆等电视台开办用方言播报地域新闻的栏目获得成功后，各地城市电视台纷纷纺效，开办了用方言播报的栏目和节目。从2005年至今，宁波市先后有宁波台、奉化台、鄞州台、象山台，慈溪台等共有5家电视台办有8档方言节目，有的正在酝酿之中，方言节目走俏电视屏幕并成为热点文化现象之一。尤其是宁波电视台二套的《来发讲啥西》、三套的《阿拉讲大道》、奉化电视台的《聊天八只脚》、鄞州电视台的《桥头老三》，成为电视栏目创新中的一大亮点。

方言电视栏目的创立，发挥了两大作用，一是党和政府的喉舌作用。二是人民群众的喉舌作用。方言栏目之所以受到广大观众的喜爱，分析其原因主要是：1.时代精神的反映。进入21世纪，党中央提出高举旗帜，坚持以人为本，关注民生，共建共享，构建和谐社会等主题思想。2.百姓需求的适应。方言新闻栏目的共性和主体是关注民生，服务人民。3.改革创新的产物。在电视媒体改革创新的过程中，在收视率成为衡量电视节目好坏的一个重要标准的要求下，各台在上级广电行政管理部门批准后，创办了方言电视栏目。方言栏目在创作上，也实现了几个新的突破：

一、寻求栏目创新

（一）名称创新

方言栏目是一档有浓厚人物特征和地域特色的栏目。栏目的名称也必然要与之相适应。宁波四个方言栏目的名称也都有着不同特点的自主创新，以下四种类型显示其各自不同的特色。

1.模拟个人形象作栏目名称。宁波电视台二套的《来发讲啥西》。“来发”是宁波话中的一个平民形象，为老宁波人所熟悉。《来发讲啥西》也就是说“来发”以一个平民的身份，说的是亲切自然的方言，讲的是平民所关心的日常生活中遇到的事。栏目名称与栏目的定位相吻合，用“来发”之名，恰到好处。2.以群体形象作名称。宁波电视台三套的《阿拉讲大道》。“阿拉讲大道”是宁波老话，通常说是“我、我们”或“大家”的意思。“讲大道”原生态是指几个人在公园里或邻居间的某个场合，你一言我一语闲谈家长里短，交流各方信息，说新闻讲故事。3.以农民形象创作栏目名称。奉化电视台的《聊天八只脚》，体现当地农民聊天的东西南北，四面八方，海阔天空。《聊天八只脚》栏目，内容丰富多彩，每当节目组下乡，当地农民热忱地奔走相告“八只脚来了，八只脚来了”。

（二）形式创新

方言电视栏目有很大的地域特点，形式创新也是因地因人因不同类别栏目，各有千秋。从各个方言栏目创新的形式看，其主要特点是：

1.栏目形式创新的“个性化”。《阿拉讲大道》栏目主持人形式创新风格独特，很有个性。它是一档具有新闻内涵，用文艺手段包装的栏目。节目主持人采取老中青三人合作模式，选择具有丰富的方言知识和艺术素养的人才，运用诙谐、幽默的语言，不失真实又生动形象的表达手法。节目主持独树一帜，别具一格，让观众感到耳目一新，体现了“你无我有，你有我新，你新我特”的创新理念，凸显了方言新闻节目主持的个性魅力，增长了吸引力和感染力。2.节目主持的“多样化”。各个频道栏目创新形式品种各异，形式多样。《来发讲啥西》栏目，有动漫制作反映地方特色的片头，有“热点”、“热线”、“热议”等多种形式的节目，特别是与观众的互动，热线电话、手机短信、来发与电视周报联手互动等等。3.节目形式的“本土化”。方言新闻栏目一般以地域为特征，因而形式表达也是因地制宜。奉化电视台《聊天八只脚》栏目，有新农村建设板块中的“阿拉奉化人”、“科学知识方言讲座”、传统习俗中的“奉化走书、快板”、系列片“话说剡溪”、专题片“雪窦寺”、“奉帮裁缝”等等，本土本乡特色鲜明。

（三）内容创新

内容是栏目的核心，内容的创新，是栏目成败的关键。各个方言栏目，内容创新各有重点，各有特色，各有所长。

1.《来发讲啥西》栏目，重点突出“和谐故事”板块，打造“和谐”特色的品牌栏目。这几年，和谐故事报道了一大批典型人物，数万群众参与推介评选活动，报道具有一定的规模效应，影响力大，公信度强，给观众传播和谐之真、和谐之善、和谐之美。2.《阿拉讲大道》栏目内容创新体现在关注民生，服务人民中开展正确有效的“舆论监督”这一方面。这类题材的报道立足点是与人为善，目的是促使改进工作，增进团结，服务人民，维护稳定。3.奉化电视台《聊天八只脚》栏目，设有三个板块：“临临市面”、“箩里拣花”，“调排日子”。开办三年来，在栏目内容的创新上，凸现从日常生活服务向深入挖掘奉化地域文化，丰富百姓文化生活上提升。

我们也曾听到有人提出过方言节目的内容和形式问题，讲些柴米油盐、衣食住行鸡毛蒜皮的小事，不大气。我认为，方言节目也是为总目标服务的，以小见大，潜移默化，亲切自然的方言节目内容，能温暖人们的心窝。

二、提升节目质量

电视方言节目的目标受众是平民百姓，报道内容关注民生，节目包装亲民色彩、播报语态亲民风格而赢得了欢迎。学者比喻形式是壳，内容是核，形式与内容比喻成壳与核的关系是有道理的。形式的创新突破是电视的重要构成元素，而真正具有生命力的还是节目的质量，方言节目实现了形式与内容的完美结合，提升了节目质量、打造了节目品牌。

（一）做好主题报道

主题报道是指宣传好党和政府的重大决策、重大部署、改革开放中的重大成就，文化建设中的重大活动等，进行集中、持续、突出的报道，形成舆论强势，主导社会舆论场。

做好主题报道，要创新性地把党的主张转化为节目的主导内容，使之系列化、连续化、栏目化。方言节目做好主题报道的关键在于创新。找准受众感兴趣与受众关连度的联结点和切入点，以平民的视角，百姓看得见，摸得着的人和事入手，把“国计”与“民生”结合好，从而找好角度、挖掘深度、增加厚度、凸现亮度，引领主流舆论场，改变方言节目的题材狭窄、内容碎浅的现象，显示一档节目的水平、质量和社会影响力。要做强做大做活做好主题报道，在当今文化多元化面前，有强有力的主流声音，主导社会舆论，才能强化电视“第一媒体”的责任和作用。

（二）做好舆论监督

舆论监督是以改进工作、解决问题、增进团结、维护稳定为出发点。关注民生、促进民和、确保民安，重在建设性监督。宁波电视台《阿拉讲大道》开展了积极有效的舆论监督，为政府与百姓之间架设了一座沟通、和谐的桥梁，已成为该档节目的一大特色。

要敢于监督善于监督。发现、挑选有普遍性又有代表性的事件入手，抓住群众关心、社会关注、政府关切相连结点，选好典型、调查核实、客观、准确、全面，以理服人，形成正确的舆论声势，引起政府相关部门的有效解决。

（三）做好典型宣传

方言节目的新闻源多从短讯、热线中来，宁波电视台的《来发讲啥西》和《阿拉讲大道》两档栏目，在热线报料的处理时，能善于在个别中去发现较为普遍的社会现象，挑选富有代表性和有新闻价值的个别新闻事件，然后去指导一般，引导好社会舆论。在报道新闻事件中处理好事与人的关系。

在方言节目中，还能经常看到一个个富有时代性的“平民英雄”，像网侠“老馋猫”、宁波的造桥女孩严意娜、捐献人体器官的孙永海等等，类似事例不胜枚举，这些平凡、普通的人民群众，通过他们乐于助人的点滴表现，来凸现宁波人的一种大爱无私的奉献精神，我们媒体也从不同角度大篇幅、多时段的进行些连续系列报道，既树立了正气的典型，也大力的弘扬了社会积极、健康、向上的舆论氛围。

三、打造媒体品牌

随着信息技术的快速发展，现在城市观众可看的电视媒体多达上百个，各电视台争夺观众的竞争日趋白热化，打造精品，树立品牌为众多城市电视媒体应对竞争与挑战的共识。

宁波电视台社会生活频道于2005年2月，推出了《来发讲啥西》方言新闻栏目，2006年底，我台文化娱乐频道又推出了《阿拉讲大道》，每晚19点播出的方言节目，与《来发讲啥西》并驾齐驱，互相促进。两档方言节目收视率、市场份额始终保持在6%到20%的高位，直接插播的广告和节目前后带动的广告效应一年将近有两个亿，成为在市民心目前中强盛不衰的品牌栏目。城市电视台用方言播报的栏目和节目，并非电视台的全部，只是一个台的局部，但是我们可以从局部栏目、节目品牌形成中，见到一个城市电视台品牌建设的许多启示：1.区域化定位。2.服务性属性。3.重在本土化，强化本地特色。方言栏目品牌的建设，是以栏目品牌、活动品牌和打造名编辑、名记者和名主持人为基础，并着力打好“地方牌、亲民牌、策划牌、合作牌和直播牌”，良好的品牌形象和满意度，使收视率、市场份额和市场竞争力有效提高，都将更加有利于电视广告创收和多元化经营。一个电视品牌建设过程，归根到底是一支优秀人才集聚过程。

宁波电视台几个方言栏目的建设与成功，便是最好的见证。电视栏目品牌建设成功，也是为频道品牌建设积累了经验和良好的起步。方言栏目品牌形成的过程告诉我们，兄弟媒体的经验可以借鉴，但不能靠克隆，要靠自己的团队，发挥他们的创新能力，积累自己的经验，尤其是强调重视创新能力的提高，本土化的研究，即对本地特色、本地受众的深入调研，大胆探索节目创新，培植起原创能力，逐步提高频道的品牌效应。

当前电视媒体，已经从传播为中心向观众为中心转变，进入了分众化的时代，一个频道以所有观众为服务对象，希望去满足所有观众的需求已成为不可能。不少城市台创办成功的方言栏目，也给我们带来了些启示：方言品牌的形成和生存，就得在激烈的竞争中，找准自己的目标观众，明确了服务对象，了解他们的需求，定好位，制作出相应的节目，相信品牌成功之路即在眼前。

（作者简介：钟建平，男，宁波电视台社会生活频道主任记者，栏目采访组长，执行制片人，主要从事新闻采访研究。）