浅议新媒体时代典型宣传的创新发展

摘 要：良好的社会风气从一定程度上说是弘扬出来的，但是在日益数字化和碎片化时代，弘扬民族精神和时代精神，典型形象的宣传不仅选取角度要科学，而且要合理把握典型形象的价值。衢州“最美”系列的典型宣传在整合优势传播，重塑典型审美价值取得良好效果。

关键词：新媒体；典型宣传；创新发展

2011年衢州“最美”系列吸引了来自中央和省级媒体以及市县级媒体的高度关注，衢州这座城市由此被罩上了“最美”的光环。一位央视资深媒体记者在衢州采访时感叹：“衢州被史无前例聚焦为‘最美’，这是全国任何一座地级市无可超越的光荣与梦想，值得每一个衢州人兴奋与自豪。”事实上，衢州“最美”系列现象，不是偶然的，而是多媒体时代记者对典型宣传的理解和思考有了新的视角，在人们普遍认为“世风日下”的当今适时推出“最美” 系列，无疑告诉大家一个事实：世上还是好人多。同时主流媒体起到了引导舆论、宣传先进、弘扬正气的效果。本文将结合衢州“最美”系列报道实践，谈谈在多元传播的新媒体时代，记者如何针对不同层次的受众需求多侧面地展示典型人物和典型事件的形象典形性，由此来提升典型宣传的感召力和影响力。

一、着力发现典型，再现真实形象

传统媒体的典型宣传都是单向性的传播，没有受众参与和互动的环节，虽然受众可以通过来信来电反映问题，但是受众对一味的报道宣传、说教会产生排斥感，甚至对传统媒体的典型宣传产生不信任感和厌恶感。而多媒体时代是一种交互式的传播，拉近了真实的人物事件和受众之间的距离，让受众对典型宣传有一种莫名的亲切感，从而在受众心目中产生一股正能量。在受众的接受方式上典型宣传也由静态向动态演变，受众的自主地位有了很大提高，可以随意掌握信息的发布权和选择权，这样典型人物事件的信息不仅能及时互动，而且可以让典型起到极好的宣传效果。

衢州“最美爷爷”的宣传就是一个很好的事例。2011年7月31日的傍晚，炎炎夏日里，浙江常山一名12岁儿童在河里游泳时突发腿部抽筋溺水，当时情况非常危急，关键时刻，现场的一位65岁老人占祖亿凭着一身好水性，纵身跃入水中，救起了儿童，而他自己因为种种原因却献出了生命。就事件的表象新闻性并不强，因为舍己救人的事件经常在我们身边发生，但是衢州本级记者发现这一事件之后却敏锐地捕捉到其中内在亮点，发掘了占祖亿老人见义勇为、舍身救人的精神内涵，瞬时引起中央及省级媒体记者的关注。主要原因之一就是广东“小悦悦”事件，以及当时全国各地出现很多见死不救的负面新闻报道。善恶的分明对比，无疑与受众思想产生了共鸣，从占祖亿点滴事件的真实报道中，有的受众参与了老人资料的收集，让受众在互动过程中感受了典型宣传的人情味和真实感，增强了传统媒体报道的亲和力和感染力。典型的宣传无形也给社会传递一个“善”的正面信息。

新媒体时代由于降低了了发布信息的门槛以及自由灵活的传播方式，致使很多典型宣传起不到正面宣传的作用，反而会遭受质疑。所以主流媒体在典型报道上要起到引导舆论的作用，必须转变思维模式，打破“传者本位”的思想，要与时俱进，吸收新媒体交互式的传播方式，及时调整典型的宣传策略，及时获取受众对典型宣传的信息反馈。衢州“最美教师”典型宣传非常具有戏剧性，据采编当事人介绍，事件发生的当天下午曾有三位记者获得这一线索，但都被事件的表象忽悠了，他们都没能从中嗅出其中的新闻价值。当这一线索辗转到第四位记者的时候，该记者立即作出了准确的判断，从事件的表象嗅觉了新闻中的“新闻”。这位记者当即调整当天的采访计划，放下现有的采访任务，驱车迅速赶往医院采访当事人——被救的学生和家长，又连夜采访两位老师，详细了解事件发生的每一个细节，敏锐地抓住了读者的想知道的人和事，以长篇幅的版面连夜写出了精彩的第一稿。

稿子刊出第二天就引起了当地宣传部门的高度重视，继而引起了上级媒体的重视，全国多家媒体的记者纷纷赶往衢州作进一步的深度采访和报道，衢州“最美”系列再一次在全国引起轰动。所以说典型宣传不仅要事实客观真实，记者而且要善于发现典型的时代性。法国学者福科曾说过：“每一个时代的视野都是独特的，与其他时代不同，这使得一个时代的人不可能用另一个时代的人的方式去思考”[1]。典型宣传就是这样，不同的时代的典型人物事件具有不同的时代特点，在典型宣传中只有把握住时代的脉搏，典型才能和受众之间形成共振，才能为受众所接受，树立的典型才能具有生命力和强大的正能量，在广大受众心目中引起共鸣。

人类学家玛格丽特?米德也曾表述：“一小群有思想并且有着献身精神的公民可以改变世界，不要怀疑这种说法，事实上，世界正是这样被改变的。[2]”这里的“一小群”其实就是我们身边每天做着好事的但是不被普通市民所关注的人，他们普遍认为这是很正常的行为，但是作为记者我们的职责就是要善于发现和挖掘人物事件的闪光点，捕捉事件背后的新闻，在社会上宣传正能量，弘扬社会正气，让更多人知道感动你我的新闻事件，就在我们身边，这些人不仅让你我感动，而且更被周围的人所接受。要达到这一效果，需要记者转换思维定式，根据事件发展的情况和受众的不同需求，适时地调整宣传策划真实地再现事实真相，从平凡的事件中挖掘不平凡的“那一点”。特别是在人们普遍认为世风日下的今天，要从每一个典型报道中给人们透出一个信息：只要你我有爱心，世上还是好人多。

二、极尽彰显典型，寻找典型个性色彩

恩格斯曾说过：“每个人都是典型，但同时又是一定的单个人，正如老黑格尔所说的，是‘这一个’”[3]。这句话对典型宣传也有很好的启迪。其中指出典型宣传的主题要具有“这一个”的特点。典型宣传要突出典型性，必须要多跑，多思，这样才能“脚板底下出新闻”，鲁迅先生说：“只有真的声音，才能感动中国的人和世界的人；必须有了真的声音，才能和世界的人同在世界上生活。[4]”这句话引用到典型宣传上就要求记者必须深入实际，深入生活，留意每一次采访所发现的新闻价值，并从中提炼主题，寻找典型的个性特点，让细节感动受众。

典型报道具体的说就是对社会生活中具有时代感的，带有普遍意义的人和事的新闻宣传，它具有一定的时代精神和潮流精神。要让典型深入人心，典型报道必须用事实说话，在宣传策划上要科学合理，有一定的气势。既要避免一股风的面面俱到的集中报道方法，又要避免毫无章法的随意报道，要根据受众所提供的众多信息需要，有规划地做好典型宣传的跟踪报道和后续报道，避免前后信息量差异过大。衢州最美教师的宣传，因为精心策划，在宣传过程中凸显“这一个”，力避了“高大全”宣传模式，所以衢州“最美”系列的典型宣传获得了很好的社会效果，弘扬了社会正气，展现了时代精神。特别是“最美教师”后续报道《爱的使命》一文在宣传上非常有特点，通过对整个事件回放，娓娓地讲述了一个多小时的时间内三位老师从寻找到救助学生的经过。整个事件的描述都没有华丽的词语，情节也非常简单，但细节的描写却让人深切感受到三位老师那份不舍弃、不放弃的爱心和责任心，事件回放真实、可信和感人。

这篇报道刊出后，在当地网络论坛里引起了很大反响，有位网友留言说：“在整个事件中，有很多足以让人放弃的环节，但令人感动的是，这每一个细节她们都没有放弃……老师，责任和爱心都齐了。”

典型报道的细节捕捉不仅体现在报道形式上，而且还可以体现在典型人物的个性化语言中。《光明日报》刊发的报道《我们不可以没有大爱——3位最美教师救人背后的思索》中，衢江四小马建红校长在开学典礼上说的话一时让很多人感动，“我们学校可以没有大楼，我们也不是大师，但我们应该有大爱”，个性化的语言在典型宣传中有效地凸现了典型的个性色彩，提高了典型人物精神内涵，同时升华了典型报道的美学品质。

三、凸显典型审美价值 优化传播效果

在日益数字化和碎片化的信息时代，人们已经不满足传统媒体单一的典型宣传模式和宣传技巧，新媒体“兼容并包”的多元化报道特点极大满足了受众这一社会需求，它打破了呆板的报道形式，增强了典型报道的亲和力和感染力。衢州“最美”系列人物典型报道，合理地利用了人物本身蕴含的“真”和“善”的美学价值，在后续报道中较好地提升了典型的心灵美和形象美，康德曾经说过：真正的崇高不能涵盖在任何感性的形式中，而只是针对理性的理念。因此，在深化典型宣传过程中，最美系列人物宣传通过新技术、新手段和受众实时的交流互动，不断获取最新信息反馈，对典型宣传策划及时进行调整，从而激发受众的参与热情，增强典型宣传的影响力，使衢州“最美”系列人物宣传成为百姓茶余饭后津津乐道的话题，无形弘扬了社会正气。

衢州“最美”系列典型报道在当地传统媒体刊播后，很快就在各大网络媒体传播开来，特别是当地的衢州信息港、衢州新闻网等网络媒体，纷纷推出相关专题，不仅开设“网友留言版”，让网友充分参与讨论，还通过官方微博迅速转发。据有关部门统计，短短一个月，“衢州最美女教师”在“百度”的检索结果有164万条，“谷歌”的检索结果竟然达到548万条。还有“最美爷爷”占祖亿，他在救人献身后，衢州新闻网专门开设了网上纪念馆，悼念这位老人，老人遇难后第七天，5000多名百姓及网友自发来到他的墓前追思，他舍己救人的精神深深地影响了大家。在世风日下的当今，“衢州最美系列”的涌现再次在各大媒体和社会上引起巨大反响，这一典型宣传不仅再现了典型人物的新闻事实，传播了真善美，而且还唤醒了人们的良知。

衢州最美系列在当地媒体报道后，央视频道也纷纷报道了衢州的最美故事，其中，《新闻1+1》在2011年11月16日晚上，主持人白岩松用半个小时的大时段评述了一段发生在衢州的“有爱就有生命”的故事，当天的节目中，他一改往日的尖锐与犀利，用少有的温情语言述说了人间真爱。央视《新闻联播》在新闻报道中，一个礼拜两度褒赞了衢州。《光明日报》接连刊发《三位老师一位打工妹三个鲜活的生命》等7篇报道，其中3篇刊于头版。新华社品牌栏目《中国网事》中，衢州“最美教师”救人故事则被制作成了三维动画，在网络上广泛流传，栏目希望能通过不同的形式激发人们的爱心，在社会上吹起寻找身边的真善美的优良之风。

从衢州“最美”系列典型宣传报道中深深体会到，媒介融合和整合宣传在提高典型宣传效果上所起的作用。新媒体时代，典型宣传必须在多平台上进行多落点、多形态的传播，通过相互联动，形成合力，才能让典型宣传达到媒体融合的板块效果。

（作者简介：郑晓红，女，衢州广播电视总台主任记者，主要从事编辑工作。）

参考文献：

[1] 刘晨.如何规避典型宣传的主题趋同化[J].青年记者,2005(5).

[2] 徐玮.孙正义:为未来作好准备的少数人[EB/OL].价值中国,2012-03-10.

[3] 刘强.当电影遭遇文学——析<撞车>的文学性[J].电影评介,2007(12).

[4] 鲁迅.三闲集?无声的中国[A].《鲁迅全集》卷四[C].北京:人民出版社,1957.