Ipad版报纸的生存空间

摘 要：本文主要梳理了业界对于纸媒“Ipad版转型”的不同观点，认为Ipad给报业数字化转型提供了新的渠道，革新了报业传播生态，并提出了目前国内纸媒Ipad转型中应该注意的问题：生产出真正有价值、用户需要的内容；探索出可持续发展的盈利模式。

关键词：Ipad报；报业数字化；盈利模式

报纸近年来销售量下降，迫使传统报业寻求新的承载平台，吸引流失的受众。加上印刷成本的上升，环境保护部门又明确将“印刷”行业列入环境污染防治对象之一，使得昂贵的、具有“生命周期”的印刷产业越来越受到冷落。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中明确要求采用新技术和现代化生产方式改造传统报纸的生产和传播，积极推动传统报业数字化转型，以期实现资源整合，促进图书、报纸、期刊等纸质传统出版产业的继续发展。手机、平板电脑、电子阅读器的出现，给报业带来了新的希望。尤其是2010年1月底推出的Ipad平板电脑，更是让众多报媒认为找到了“救命稻草”。

一、褒贬不一的Ipad版报纸

但凡一种新媒介出现，就会引发一系列有关其对传统媒介影响的讨论。2010年Ipad面世开始，业界就对其是传统报业的“救命稻草”，还是另一个“掘墓人”展开了讨论。

默多克说：“Ipad或将拯救传统媒体，因为无需再耗费纸张、墨水、印刷和运输成本。”在国内，余婷提出Ipad和报纸结合的六大优势：还原“纸”的形态，还原“读”的精髓，还原信息的价值，延伸“纸”的功能，演示“读”的空间[1]。杨秀国、李行知认为Ipad是对报纸形态的巨大变革，将对其物理形态、阅读体验、内容生产、盈利模式等方面带来变化。它在实现报纸无纸化发行的同时，也方便了读者阅读，降低媒体的发行成本；你可以同时看到文字、图片、视频、音频相结合的新闻，同时通过留言、微博等方式进行互动；它真正实现内容的交互传播；用户培养了良好的付费下载的使用习惯，这样就给媒体带来不少收入，也保护了作者的权益[2]。业内这部分人对Ipad充满了信心，觉得在未来媒体发展中，以Ipad为首的平板电脑将会成为人们日常生活的一部分。而为无纸化报纸量身打造的Ipad会成为另一个全新的新闻载体，给人民带来与众不同的信息阅读体验。

与业内一部分人对Ipad无限憧憬相比，另一部分人则似乎更加理性，在热涨的期待上泼了一盆冷水，使我们不得不深思纸媒“Ipad转型”中存在的问题。陈国权担心报业又为自己培养了一个掘墓人。Ipad版报纸必须同游戏类应用、社会化媒体应用、新闻聚合服务类应用、其他Ipad版报纸应用等同台竞争，而游戏等前几项比媒体应用有趣的多了。在一项愿意为游戏、电影、音乐及新闻等买单的市场调查中，非新闻类占到了半数以上，而肯使用Ipad看新闻的仅占到30%。而最受关注的则是对Ipad版报纸盈利的质疑。苹果公司于2011年2月15日公布了新的应用软件收费方案，除了收取交易额30%提成外，所有通过苹果商店进行的内容交易还要加上40%的报纸广告收益。但是可悲的是报纸依旧无法掌握用户数据这一重要的资源，即使提交了30%的交易额提成。另一方面，目前我国Ipad版报纸还都是免费下载的，受众还没有付费的习惯，这就阻断了Ipad报纸可持续性发展的道路，使报纸在“无纸化”道路上更加艰辛。

二、报纸“无纸化 ”趋势

在争论ipad版报纸时，我们也必须考虑到这样一种趋势。读者的老龄化使得报纸受众出现断层，特别是30岁以下的受众，对于很多人来说，有无报纸已经无所谓，因为可以从多种“非纸化”媒介获得信息。美国皮尤中心的研究数据显示：1946年以前出生的人在调查前一天看过报纸的占到55%，而在1977年后出生的年轻人中只有27%。而中国新闻出版研究院最新公布的第九次全国国民阅读调查结果显示，2011年我国18～70周岁国民数字化阅读方式（平板电脑等电子阅读器阅读、在线阅读等）的接触率增长至38.6%，比2010年上升5.8个百分点[3]。国内外的调查数据都表明人们阅读信息的方式已经越来越倾向于数字化媒介。

随着新媒体技术的发展，新媒体集文字、图片、视频、互动于一身的表现形式，远远超过了报纸所给人们带来的阅读体验。业界一直有关“报纸消失论”的断言，其实未来报纸并不会消失，而会以新的形式呈现。报纸“无纸化”改革并不仅仅是一项环保革命，更给传媒生态带来了深远的影响。

曾经有学者讨论“回归传统”的问题，认为目前是“技术绑架人”的社会，在新技术不断，新信息泛滥的时代，人们变得更加被动，失去了自主性，主张人们回归到以往的社会。其实关于“回归传统”的问题症结在于，很多新生的一代没有所谓的“传统”。《时代报》（Age）主编Paul Ramadge说，“由Ipad主导的电子阅读设备将能成为新闻界认为很旺的平台，现在这代人或以后更多成长中的人不再是通过传统报纸来看新闻，他们是屏幕人，Ipad定会吸引他们。[4]”随着时代的发展，未来主要受众已经不是手捧报纸的那少部分群体，而是喜欢在新兴媒介上获取信息、取得阅读快感的那群受众。这就要求纸媒必须探索如何将纸媒权威性、专业性的信息过渡到“无纸化”媒介上，将其核心竞争力通过“无纸化”媒介展现。

三、纸媒“Ipad版转型”过程中应该注意的问题

既然报纸“无纸化”成为未来的一种趋势，那么探究以Ipad为代表的平板电脑与传统报纸的嫁接就有了现实意义。目前，除了研究阅读的网络条件，阅读的界面，“应用”中的互动等比较技术层面的问题外，笔者认为最重要的是探讨如何为Ipad用户提供针对性的内容及可实践的盈利方式。

（一）生产出真正有价值、受众需要的内容

专家指出，我们在探索“全媒体”的道路中，首先要考虑的是如何在新业态中保持和扩大报业原有的优势，使得在更多样化的媒体形态上充分开发和利用报业原有的资源。具体到Ipad版报纸上，就是如何将报业原有的优势在Ipad上更好的展现。我们需要确定的是报社的定位永远是新闻信息供应商，“内容为王”，不变的是内容，变化的只是形态、渠道、终端[5]。内容决定形式，只有好内容，才有好受众。与新兴媒体相比，传统媒体最大的优势在于内容制作及由此形成的品牌影响力。很多报业在全媒体转化中，忽视了报业最擅长的长项，一味追求终端，殊不知没有价值的内容，只是“新瓶装旧药”是不会有用户买单的，尤其是在媒体激烈竞争之下。

创办Ipad报有四种模式：自创、复制、复制与自创结合、滚动出Ipad报[6]。随着Ipad的应用推广，第一种模式在国外已有先行者，如默多克集团的《The Daily》，而结合我国国情，由于政策壁垒等多方面因素，自创Ipad报比较困难。因此，有影响力的品牌报刊创办Ipad报相对比较容易。品牌报刊必须坚持专门化和分众化的统一，一方面调查、分析Ipad细分市场受众，了解其趣味与特点，另一方面依靠专业的办报素养，提供有含量的、个性化的信息服务，唯有此才能处于不败之地。

蔡雯曾经谈到我们处于一个信息量极大的时代，面对过度冗余的信息，人们认知社会、监测环境都要付出很多时间成本，这时就需要一个管理信息的专家；要在社会的无序与矛盾冲突中达成一致并进行决策，就需要一个公正的裁判和值得信赖的参谋。信息爆炸的时代，人们恰恰失去了了解信息的耐心，恰恰失去了对信息的判断，而这个信息管家正是报纸要充当的角色。如果我们实现收费、增强与其他渠道提供商、服务商议价的能力，就必须提供用户真正需要的、品质得有的、不可替代的内容，比如《华尔街日报》。

（二）探索出可持续发展的盈利模式

目前对于Ipad报纸最大的争议就是其盈利模式不成熟，国内所有报纸Ipad版客户端都是免费下载的，而要改变这种情形也面临着很大的困难：纸媒的原创信息在搜索引擎上都可以搜索到，Ipad版信息也并非不可替代性。因此，能否探索出可持续发展的盈利模式，则是Ipad报能否长期存在的根本所在。

苹果拥有App Store成熟的收费平台，依托于该平台，软件应用开发商提供软件，苹果用户通过付费或免费的方式在商店里得到相应的服务，这样App Store就充当了很好的桥梁。因此，这种获取方式也成为一种习惯，通过一定的金钱代价享受最新的软件服务，而并非只吃免费的午餐。然而由于上述症结存在，App Store良好的盈利模式并没有带来真正的市场效应，因此，借助于Ipad搜索数字内容的付费方式，传统报业的探索过程必定很艰难。不过，我们可以从外国付费经验中汲取一些想法，为我国Ipad报付费铺平一点道路。

《华尔街日报》的收费模式是部分文章免费。网络版基本订阅套餐207美元一年。该报从上世纪90年代中期以来便限制了部分网络内容的阅读权限。《纽约时报》的收费模式是，有三种选择供用户挑选：最低价格为每月15美元，用户可无限制访问报纸网站及智能手机应用；每月20美元的订阅选择可有权访问网站以及平板电脑应用；最高每月35美元的收费则允许用户阅读所有数字内容。对于通过电子设备浏览《纽约时报》的用户，也制定了详细规则，比如可以免费看头条新闻，但其他新闻收费[7]。对于国内Ipad报来说，我们也可以先免费，输出品牌影响力从而提升用户的占有量，等到时机成熟时，实行部分收费或差异化收费。

Ipad为传统报业数字化转型提供了一个新的渠道，虽然国内对于纸媒“Ipad转型”持有褒贬不一的看法，但是可以预测Ipad在为传统报业“无纸化”发展过程中所起到的推动作用。对于我国已经推出Ipad版的传统报业来说，目前最关键的是坚持“内容为王”，生产出真正有价值、不可替代的内容；同时探索出可持续发展的盈利模式。随着更多类似Ipad的平板电脑的推出与普及，相信其定能革新传统报业的传媒生态。

（作者简介：韩燕飞，女，上海大学影视艺术技术学院新闻传播专业硕士研究生，主要从事广告实务与管理研究。）

参考文献：

[1] 余婷.Ipad来了,它能否拯救世界报业——从《华尔街日报》Ipad版说起[J].现代传播,2011(9).

[2] 杨秀国,李行知.Ipad——报纸发展的革命性变革[J].新闻知识,2011(9).

[3] 吴娜.数字化阅读持续迅猛发展[N].光明日报,2012-04-20.

[4] 澳媒体在Ipad上的拓荒现状http://www.weiphone.com/ Ipad/ news/2010-05-30/Australian_media_s_pioneering_status_in_the_Ipad_217359.shtml.

[5] 蔡雯.在全媒体探索中增强核心竞争力——对报业转型的一点思考[J].传媒观察,2012(2).

[6] 盛佳婉,范以锦.当纸媒拥抱Ipad——付费梦想能否照进现实[J].新闻实践,2011(4).

[7] 毕磊.美国报纸网络版是怎样收费的？[J].中国记者,2012(6).