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《战国纵横：鬼谷子的局》封面
《倾城之恋》封面
这是一个注重包装的时代，对包装的注重甚至已超过了对内容的关注。在2013年全民阅读日来临前夕，本报记者近日走访书市发现：有些书虽然口碑极好但销量低迷，再版时改了个封面就跃入超级畅销书之列。一本畅销书是取决于内容还是取决于封面？出版界人士对此也争议不休。
换个封面图书销量破百万
调查中记者发现，《战国纵横：鬼谷子的局》出版仅半年，销量便突破百万册。记者注意到，该书原名《战国纵横》，主要讲述谋略家、兵法家、纵横家、阴阳家共同的祖师爷——鬼谷子布局天下的辉煌传奇。该书2008年由云南人民出版社出版，口碑极好，但销量却一直低迷。直到去年再版，仅仅是改了个封面包装就一跃成为超级畅销书，成了一个典型案例。
2012年，读客图书的编辑发现该书后联系作者寒川子。很快，改个书名、换个封面后的新书出世了。昨日，读客图书的负责人华楠告诉记者：“《战国纵横》这个书名类别不清，很容易让人误会是历史社科书，而不是小说，而《鬼谷子的局》这几个字小说感极强，能有效锁定目标读者；其次，原版标题字体太小，且用繁体字，被看见和识别的几率极低，更别提购买了；第三，封面创意不足，冲击力不够，新版《战国纵横：鬼谷子的局》封面是一个极具智慧和谋略的智者形象，冲击力强而且强化了该书的小说属性。”
多部书包装失败致销量低迷
记者还注意到，与《战国纵横：鬼谷子的局》相同的是，因包装失败而销量低迷的案例还有不少：日本超级畅销书——《如果高中棒球队女子经理读了彼得德鲁克》，在日本的累积销量已超过200万册，但2011年引进国内因书名晦涩，包装定位不准确，在中国仍旧鲜为人知；《阿特拉斯耸耸肩》是美国历史上仅次于《圣经》的超级畅销书，被誉为对美国影响最大的十本书之一，累计销售已超过8000万册。但在中国2007年再版，却遭遇滑铁卢。
类似案例也发生在张爱玲、张小娴等名家身上。《倾城之恋》是张爱玲最卖座作品之一，曾被多次改编成电影、电视剧和舞台剧，是深入街头巷尾的经典作。但据当当数据库显示:2006年版的《倾城之恋》销量至今不过6000册,而换了新封面的版本早已过百万；作为张小娴代表作的《面包树上的女人》早期版本的销量也一度低迷，直到2008年由北京十月文艺出版社改头换面再度出版，才为大众熟知。
卖封面还是卖内容业界无定论
难道真的是“读封面时代”到来了？对此，接力出版社总编助理常晓武向记者分析，“图书封面是图书产品设计很重要的一个环节，有时候图书封面设计得不好，肯定会妨碍图书的销售。在图书出版销售不畅后，根据多方面的意见汇总，认定内容没问题，重新进行封面设计，采取亡羊补牢的做法能够重新焕发出市场生机，这也是按照市场规律办事，在此类现象下更加凸显了图书封面对图书的重要性。”
对于图书市场而言，会有什么影响呢？他认为，“这没什么不好，降低了资源浪费，最大限度地确保了对作者创作成果的尊重，也能避免因为设计环节的漏洞而埋没了作者的创作。我们调查显示，对于读者而言，书的封面和内容简介是影响读者购买图书的首要因素。在每年出版图书近30万册的茫茫书海里，要脱颖而出让读者注意到，封面设计的重要性更是不容置疑。而且书的封面设计对读者的影响力一直就很大，只是近些年更为看重，越来越多的图书出现了此类情况，让大家觉得有读书读封面的错觉。”
而中信出版社发行人员马英则认为，一本书的畅销与否最终还是取决于它的内容。“图书本身就是一个产品，一本书是否畅销有很多因素：充实的内容、优美的语言、新锐的观点、作者的影响力和知名度都会影响图书的销量。当然包装设计也是很重要，图书的出版需要对包装有足够的重视，不过它是属于辅助作用。” 记者曾世湘 实习生任芳
还得要找回“内容”
一个心怀梦想、积极向上的社会，一定是一个勤于学习、善于阅读的社会，也一定是一个“本领恐慌”意识很强的社会。在这样的社会里，因为感到掌握的知识本领不够用，主动读书加强学习成为很多人的自觉行动。
出版界的“本领恐慌”意识，应该更强烈、更自觉。因为，出版物的存在与价值是通过对社会生活的反映来体现、来实现的，所以图书的本领说到底也就是“反映”的本领。而所谓的出版“本领恐慌”，就是失去看家本领的恐慌。我以为，图书的看家本领就是教读者以认识时代、认识现实、认识历史的本领。然而，我们不无遗憾地看到：一些出版人失去了“恐慌”感，把图书出版做成了“卖封面”的行业。
图书的封面装帧设计，是一门艺术、一门学问。按照行规，封面设计师应先理解图书内容，再结合自己的审美，才有可能做出一张好的封面。事实上，将同一类图书的封面，改头换面克隆为己所用的绝非少数。我们肯定注意到了，市场上大量的图书封面“撞脸”，越来越多的读者遭遇误买。也许有书商会说，卖封面卖得破百万了，谁还去理会内容呀？图书“卖封面”，作为消费者的读者可能上一次当，但绝不会次次上当的。更严重的后果是，长此以往这样做会导致消费者丧失对书的喜爱，也会让出版社编辑和封面设计师的创造性劳动因失去土壤而日渐消亡。假以时日，书店内各类封面万紫千红的春色将一去不复返，我们目力所及的将是一派肃杀的秋景。
说到底，图书是一种靠内容来立世的文化商品。如果图书连内容的基本底线都守不住了，却大谈什么学习什么其他买封面的本领的话，其做法无疑是《淮南子·说林训》里说的削足适履、杀头便冠，是一种显而易见的短视之举。在数字化出版浪潮汹涌的今天，纸质的图书本身就活得不容易，要今后继续好好地活下去，即便你已经学会“卖封面”的本领，也一定得要把那个被丢掉的“内容”找回来。 （章学锋）
