当下,传播生态巨变,传统媒体受到新兴媒体的巨大冲击,尤其对于年轻一代来说,他们偏爱通过新媒体来获取信息,进行娱乐消遣。如何吸引年轻受众,一直是传统媒体努力探索的命题。手机识读二维码的应用,是传统媒体在新媒体领域的探索形式之一。
魔码:携带新鲜、惊喜而来
一个类似于邮票的四方型的黑白色的图案代码,因为蕴藏着无限惊喜,而成为人们获取信息的一种新渠道。这个技术代码就是二维码。
2012年2月14日,长江日报借助情人节契机,首次策划推出广告营销活动——“魔码情人节”。活动涉及行业包括房地产、汽车、珠宝、茶叶和酒类产品等。因为是武汉媒体首次在报纸上应用二维码,受到客户热捧。企业纷纷将自己在电视或网站上播放的视频广告发给报社,通过长江日报官方网站长江网转换成二维码,发布在报纸上。
在报纸上印刷的二维码大多形状相似,不易辨别和区分。因此,长江日报在制作“魔码情人节”版块时,根据产品进行了分类。每类产品都运用比较生活化的标题命名,并采用电影海报的形式进行设计。同时,长江日报配发了“魔码情人节”的导读,详细解读了二维码的使用方法和播放视频的方式。
情人节那天,长江日报受到热捧。很多读者对二维码十分好奇,没有想到报纸不仅可以读,还可以“看”视频,纷纷拿出手机扫码。因为注意力聚焦,客户对“魔码情人节”的营销效果赞誉有加。
魔码情人节的效应带动了一些客户对魔码的热情。3月初,为了吸引更多的南方游客来武汉看樱花,在广州国际旅游博览会上,武汉市旅游局发布了一款手机版“武汉旅游樱花攻略”。不过,这个攻略不是一张纸质地图,而是一个手机版的二维码。与旅游攻略同时发布的还有优惠电子门票。此后,武汉市旅游局还推出了“魔码纪念T恤”,将武汉旅游的宣传视频短片,转换成二维码,印制在T恤上,既时尚美观,又可通过手机扫描观看宣传片。
除了广告营销活动应用,长江日报还通过长江网推出魔码新闻。一段时间,在长江日报部分新闻的文尾,附有魔码,读者通过手机扫描魔码,可看到与报纸内容相关的图片专题、视频新闻,带领读者直击新闻现场,新闻由此“动”起来,给读者视听新感受。通过魔码,读者还可以点评新闻,并转发到微博、博客,让报纸变成可以互动的媒介。
《走遍武汉50句》是由长江网打造的微情景网络剧。故事围绕小俊和小甜两位大学新生展开,通过一系列情景对话展现两人在爱情和学业上的纠结故事。帮助新入武汉的大学生熟悉武汉话,了解武汉人。 2012年武汉市政府出资4000万元,为32万大学新生每人发放一张“武汉通公交卡”,同时派发一本精美的《最武汉》口袋书。将《走遍武汉50句》印刷成魔码,学生通过手机扫描就可以看到网络剧,学习武汉话。
魔码携带新鲜、惊喜而来,为用户带来了全新的读报体验,使网络、报纸更紧密结合在一起,让报纸变成了可以互动的媒介,可以说是传统报媒在新媒体领域的有益探索。概括而言,二维码应用对报纸有以下价值:
多媒体传播。通过一张报纸,集合文字、图片、音乐、视频等多种媒体形式,同时实现了与网络平台的互通。改变报纸内容的有限性、展示形式的单一性和阅读的固定性,实现报纸立体化传播,丰富报纸传播的内容,促进报网融合,覆盖更多人群。
延展报道时空。突破报纸报道出版时间和容量的限制,有些没来得及报道的内容,可以先形成二维码上版,再进行内容制作。二维码使报纸有限的容量得到了无限扩展。热点的新闻和广告等,可以灵活多样地实现多媒体呈现。
便捷上网。二维码让用户使用手机上网省去了输入地址的麻烦,大大提高了上网的便利性,快速进入网页,获取更多资讯。
利于互动。读者能够在阅读的同时通过手机实现即时互动,比如参加读者调查、有奖竞猜以及获取优惠券等。根据读者手机反馈信息的记录,报社还可围绕读者需求调整报纸的报道内容。
营销增值。为客户营销活动带来新增价值和服务,利用广告视频,可动态展示产品特点;利用扫码浏览专题页面,读者可获取实时优惠信息;通过扫码参加抽奖问答,获取奖励,可强化商业推广效果。