网站内容建设：品牌提升价值【2】

活动强网：打响品牌知名度

围绕山东省委、省政府重大决策部署和山东省经济社会发展成就打造内容高地，组织举办大规模、集中性网络文化活动，已成为山东省最具影响力的网络宣传品牌。

迄今为止山东已经连续举办了“聚焦半岛蓝色经济区”、“科学发展新山东”、“乡村文明行动”、“聚焦美丽山东”等九届“中国网络媒体行”大型主题采访活动，每一届都在主题和形式上有所创新和突破。从近几届来看，第七届“文化强省看山东”，手机报实时报道了媒体行采访的进程，微博及时播报了整个宣传活动，发布了大量的信息；第八届以“科学发展新山东”为主题，采用了东西两条路线分线采访的形式，首次使用3G 视频直播技术，对启动仪式以及13 场新闻发布会进行了全程直播；第九届网络媒体山东行的主题为“聚焦美丽山东”，开通了活动官方微博，并首次开通官方微信，形成多平台多渠道的发布，首次采用四条线路分线采访，并对专题形式进行了创新，比如在专题页面上设置了二维码……历届山东网络媒体行都是借助全国网络媒体资源对山东的集中宣传报道，用网民喜欢的语言、形式增强宣传的感染力，扩大和提升山东经济社会发展战略的影响力、辐射力，为山东经济社会发展营造了良好的网络舆论氛围。

除了大型主题采访活动外，地方新闻网站也是当地网民沟通、交流的平台，充分发挥网络互动传播优势，丰富网民生活，组织网民参加形式多样的活动，让网友从线上走到线下，藉此增强网民对网站的粘度，既迎合了网民的精神文化需求，又打响了网站的品牌知名度。

近年来，山东在加快网络文化发展的同时，狠抓新媒体内容建设，充分利用重大节庆节点和丰富的历史文化资源，精心策划组织各种内容积极健康、形式喜闻乐见的网上宣传活动，吸引网民积极参与，使网络新媒体成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间，同时也为改革、发展、稳定营造了良好的网上舆论氛围。比如围绕弘扬社会公德、倡导文明新风、净化网络环境、营造和谐氛围，先后开展了“我的新春祝福”、“文明上网大家谈”、“温馨感人博文帖文大展贴”、“说说身边的共产党员”等活动，引起强烈的社会共鸣，受到了社会各界的一致好评。

在2012 年喜迎建党90 周年之际，山东省网络办组织省内网站开展“党的光辉照我家”、“党的生日感言”、“党旗漫卷中国红 走进56 个民族家庭大型接力采风活动”、“革命老区 红色光影”、“全国网络媒体山东红色老区行”等一系列网上宣传活动，掀起了全国网络媒体关注山东红色老区的舆论热潮。其中“党旗漫卷中国红 走进56 个民族家庭大型接力采风活动”历时半年，全国90 余家重点新闻网站和国内知名媒体共同参与报道，参与记者走遍全国20 多个省（市、自治区），行程8 万里，从不同视角全面展示了我国56 个民族在中国共产党的领导下生活的巨大变迁。此次宣传报道是全国新闻界建党90 周年宣传活动中，行程最广、历时最长、参与人数最多的一次重大主题宣传，唱响了中华民族团结和谐、携手共进的赞歌，承办方大众网也因此广受好评，扩大了网站影响力。

主流引领：“主旋律”与“正能量”

目前，网上海量的信息内容、纷繁的文化生态、多元的价值取向，打破了主流媒体话语权的垄断。以互联网为基础的新兴媒体舆论场风云诡谲、舆论风暴汹涌澎湃，甚至在一些网站上充斥着大量负面信息、低俗信息，互联网舆论形势异常复杂。

网络舆论越是纷繁复杂，越要唱响网上主旋律。党的十八大明确指出，要加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律。近年来，山东网民规模不断扩大，截至2012 年底，全省网民人数达到3866 万人，居全国第三位。山东地方新闻网站在舆论传播中的作用越加重要，已经成为地方舆论传播的主阵地。为发挥各网站优势，打造网络宣传工作合力，山东省网络办结合省内各个网站的自身特点，将各种线下活动分别交予不同的网站承办，省内所有新闻网站统一链接，比如“中国梦”的网上宣传以中国山东网为代表，而对正能量的集中宣传则由鲁网来承办……从多个方面推动和实现网络空间与现实社会及文化的对接、交流和转化，实现共享、共荣。

今年3 月，由山东省网络文化办公室主办、鲁网承办，山东省各重点新闻网站协办的“正能量”专题正式上线，共设有“正能量 你我他”、“一米阳光”、“正能量style”和“正能量接力”等5 个栏目。该专题主要宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气、唱响主旋律，用日常生活中积极、向上、感动人心的人或事鼓舞网友，发出网络正面宣传的最强音，共建美丽和谐山东。

山东省网络办以典型宣传为重中之重，通过实施品牌带动战略，不断巩固壮大网上主流舆论。比如今年以来重点策划组织的“中国梦”宣传，以中国山东网推出的“中国梦? 我的梦”大型互动专题为代表，各新闻网站策划了“同心共筑中国梦”、“青春中国梦访谈”等一系列形式多样、内容丰富的主题宣传活动，弘扬了主旋律，传递和凝聚了正能量；围绕推动社会道德建设，创造性地开展了一系列主题宣传活动，如“爱传百城——寻找‘最美的你’”、“学雷锋做山东好人”、“锋行齐鲁——寻找身边的好人”等活动，深入挖掘推出“最美女孩刁娜”、“山东汉子牛作涛”等一批草根英雄模范人物的先进事迹，感染和影响了亿万网民，受到广泛赞誉……尤其是胶东在线联合全国百家城市网站策划推出的“爱传百城——寻找‘最美的你’”活动，大力宣传、深入挖掘烟台“最美女孩”刁娜舍己救人的精神和时代意义，把全国各地的爱心善举不断“传递”和“放大”，激发了整个社会向美向善的力量，成为2011 年度中国互联网最具特色的网络报道活动之一。2012 年9 月，“爱传百城”活动上升为国家互联网信息办公室网络新闻宣传局主办的全国性主题宣传活动，并在人民大会堂举行了隆重的启动仪式，影响更加广泛深远。一个地市级的新闻网站成功策划实施了辐射全国的新闻行动，也让《接力寻美 温暖中国》最后高票获得第22 届中国新闻奖网络专题一等奖。

实际上，到目前为止各地新闻网站的发展仍然面临着诸多挑战：一些主管部门在思想认识上对地方新闻网站不够重视；面临中央重点新闻网站、知名商业网站、传统媒体及其他新媒体的“多重挤压”，举步维艰；在政策、人才、资金等多方面存在发展上的“短板”，传播力、影响力大打折扣……针对这些问题和挑战，山东省网络办围绕省委、省政府的决策部署，立足省情、网情、民情，通过实施品牌带动战略，着力做强做大新闻网站，打造具有山东特色的新闻网络集群；加强内容建设，丰富完善网络内容，深入实施各种网络文化活动；抓典型宣传弘扬网络“主旋律”与“正能量”，正确引导网上舆论……这一系列工作和举措正在推动着山东省由互联网大省向互联网强省的成功跨越。