网站内容建设：品牌提升价值

2012 年10 月24 日，第22 届中国新闻奖评选结果揭晓，大众网《党旗漫卷中国红——走进56个民族家庭大型接力式采风活动》和胶东在线《接力寻美 温暖中国》包揽中国新闻奖网络专题一等奖。这是自该奖项设立以来，第一次由同一省份的两家网站同时获得。不仅如此，这也是山东省重点新闻网站继第19 届、第20 届、第21 届之后连续第四年斩获中国新闻奖一等奖，创造了全国独一无二的新闻奖“折桂”记录。

面对这一历史性的佳绩，我们不禁去关注、去审视、去思考，在这激烈的网络媒体竞争中，在这步履维艰的生存夹缝中，山东省的新闻网站是在怎样的成长环境下如何发展和突破，才能交出这样一份骄人的成绩单？

从根本上说，这还是要归功于山东省独具特色的网络内容建设。不论科技怎样发展，传播手段如何更新，内容始终是新闻网站发展的基础，“内容为王”的实质不会变。“经过20 世纪70 年代的硬件时代、80 年代的软件时代、90 年代的信息通讯网时代之后，在21 世纪，‘创意性文化内容的时代’已经到来，在未来的竞争中，文化内容是最重要的竞争力。要想在激烈的媒体战中脱颖而出，‘内容’仍然是新媒体生存和发展的法宝。”中共山东省委宣传部副部长、山东省网络文化办公室主任刘致福说。

品牌立网：成就新闻奖奇迹

以品牌战略带动内容建设，是山东省网络内容建设的特色和亮点。

近年来，山东省高度重视网络文化品牌建设，加大对网站建设的管理和扶持力度，不断策划打造品牌栏目、品牌频道、品牌活动，从资金、政策等多方面支持和促进网站加大品牌建设的力度，将网络品牌带动战略作为各网站发展的新引擎和提升影响力的新抓手。

胶东在线能从一个名不见经传的地市级网站，经过短短几年的发展成长为全国知名的省级重点新闻网站，这不是一个偶然，而是在山东省网络文化办的精心指导和全力支持下，一步一个脚印通过实施品牌栏目战略来实现的。从建站伊始，胶东在线就明确了以内容建设为主轴的指导思想，先后创办了“网上民声”、“爱心无限”、“网上问法”等栏目，分别获得2007 年、2009 年、2010 年度中国互联网站品牌栏目，成为胶东在线的“三桥品牌”——“连心桥”、“爱心桥”、“舒心桥”。胶东在线通过品牌建设服务了民众，网聚了人气，赢得了效益，使其在激烈的地方网媒竞争中脱颖而出，得到了中央和地方的一致肯定。

打造品牌的过程，也是不断创新的过程。成功的品牌是精心积累和不断创新的结果。山东省共有新闻网站57 家，其中在国信办备案的省级重点新闻网站8 家，居全国前列。这么多地方网站如果在品牌策划方面人云亦云、求多求全，则会很容易进入“同质化”轨道。山东省网络办根据各重点新闻网站的差异性和自身特点，指导其分别制定适合自身发展的品牌战略，通过重点扶持与合作开办栏目、合作建设频道、鼓励打造精品栏目等多种途径，培育了一系列具有山东特色的网络文化品牌。

大众网立足综合信息发布特色和优势，以打造山东新闻第一网为定位，逐步形成了以综合信息发布为主的山东网友生活圈，页面浏览量高达1100 万PV，日均点击量超过一亿，其深度调查栏目“独立调查”荣获2012 年度中国互联网品牌栏目；胶东在线“网上民声”栏目开启中国式网络问政的先河；齐鲁网重点打造视频与网络电视特色，策划了“齐鲁拍客”等一批有影响力的音视频栏目，致力于打造山东省第一视频门户；鲁网以财经专业为特色，向做窄、做深、做精的方向发展；中华泰山精心打造“泰山幸福e 家园”，实现了网络文化惠民新突破……山东各大网站均立足于自身优势，创新式打造出了一批立意高远、原创风格强、互动程度高、服务特色鲜明的优秀品牌栏目、品牌活动，带动和促进了网站内容建设，而这些如今都已成为山东网络文化的优势和品牌。

网络传播有其特殊规律，如何吸引和培育用户，关键在于品牌内容建设。山东努力打造在各个领域具有权威性和公信力的网站品牌集群，通过确立各自的核心竞争优势激发了网站内生活力，使网站得到了快速的发展。据统计，2012 年山东8 家省重点新闻网站日均独立访客（UV）达101.5万，网页浏览量（PV）达571.45 万，成为地方舆论传播的主阵地和生力军，占据了地方主流媒体的地位。在全国省级重点新闻网站综合实力排名中，大众网、青岛新闻网、舜网均位列前15 位，其中大众网稳居前三位。

尤其值得指出的是，为鼓励和扶持各网站多出精品，山东省在全国最早将网络新闻作品纳入省级新闻奖评选，并多次举办各种形式的网络品牌研讨会，推动全省网络行业生产创作出更多更好的网络文化产品。山东省网络办出于对全省网站发展全局的考量，高度重视品牌内容建设，成为省重点新闻网站能够一次次成就新闻奖奇迹的有效推动力：2009 年，胶东在线的“网上民声”专栏荣获第19 届中国新闻奖新闻名专栏，这是自网络作品纳入中国新闻奖评选以来，国内地级市网站作品首次获此殊荣；2010 年、2011 年，大众网的“中国一日”和“生死抉择 惊天一坠”分获第20 届、第21 届中国新闻奖网页设计一等奖；2012年，大众网《党旗漫卷中国红——走进56个民族家庭大型接力式采风活动》和胶东在线《接力寻美 温暖中国》又包揽了中国新闻奖网络专题一等奖……“集中优势资源、打造品牌栏目是新闻网站科学定位、快速发展的必由之路。”刘致福说，“各网站要把品牌建设作为网站发展的突破点，要把关注民生、服务民众作为切入点和关键点，切实采取得力措施，打造一批在全国叫得响、生命力强的品牌栏目。”