电视节目传播效果评估系统的构建与应用【2】

二、电视节目传播效果评估指标系统的构建

广播电视节目传播效果评估系统的指标构建，既包括对节目“量”的评估，也包括对节目“质”的评估。评估的终极目的是为了改进未来节目的质量和传播效果。

（一）覆盖率。电视节目的覆盖率是指能够收看到某节目的区域面积或人口与目标收看到某节目的区域面积或人口总和之比。覆盖率是体现电视媒体到达力和影响力的重要指标。覆盖率指标系统中的覆盖范围与覆盖人口是体现一个节目覆盖地区总量和覆盖人口总量的绝对指标，也是衡量一个媒体传播力和影响力的基础性指标。

覆盖率指标在节目传播效果评估中是基础性指标。众所周知，没有节目的覆盖，就没有节目的到达；没有节目的到达，就没有节目的收视；没有节目的收视，就没有所谓节目的满意度、影响力等，更没有节目的经济效益和社会效益。因此，节目的覆盖率是节目传播链和价值链的首要环节。也正因为此，广播电视媒体特别是卫视频道非常重视覆盖工作。在市场经济条件下，中国目前的省级卫视在节目覆盖环节上每年花费的资金一般都在1亿元以上，否则，其节目的到达率和收视率就会大受影响。

覆盖率决定收视率的含金量。例如，一档收视率监测报告为1%的节目，如果其覆盖的受众为1亿人，那么，其节目受众实际上为100万人；如果其覆盖的受众为1000万人，则其节目受众为10万人；如果其覆盖的受众是100万人，1%的收视率则意味着受众只有1万人。而受众的规模（还有质量）直接影响着广告主广告的投放与否和广告投放量的大小。因此，节目的覆盖率越高，节目收视率的含金量也就越高。

（二）视听率。视听率是指一定时段内收看收听某一节目的人数（或家户数）占受众人数（或家户数）总体的百分比。

与视听率相关的两个指标是总视听率和平均视听率。总视听率是指一段时间内所有单位时段的视听率之和，又称毛视听率、总视听点、毛评点。平均视听率是指在特定时间段内所有单位时段的总视听率除以该时间段总单位时段数得出的比值。尽管迄今为止，视听率受到各种各样的质疑，其本身也确实存在着一些缺陷和不足，然而，作为衡量和评估节目相对科学客观、操作相对规范化和市场化的指标，视听率依然是节目传播效果评估系统中的重要指标之一。

影响节目视听率的因素很多，其中，有些是稳定因素、有些是不稳定因素，有些是突发因素、有些是节目本身所能控制的因素。不同因素对视听行为的影响程度是不同的，但节目自身的因素（主要是质量）是影响视听效果的关键。归纳起来，影响受众视听率的因素主要有：

1.节目目标受众群体的规模。各个节目的目标受众规模、比例是不同的。不同的节目题材，视听率会有很大的差异。电视剧、娱乐类是男女老少皆宜的大众性节目，只要节目质量没有问题，收视率一般都会很高。音乐类、教学类、体育类节目是小众性节目，即便节目的质量很好，节目的收视率也不可能很高。

2.节目自身的吸引力。由于节目的选材、制作质量不同，节目本身对受众的吸引力也不同，受众看完节目后对节目的评价也会不同。这个因素显然是由节目的研发制作方决定的，是所有因素中节目本身所能控制的唯一因素，可以说是稳定因素，也可以说是不稳定因素。

3.市场环境。由于专业化程度较低，在市场观众相对稳定的情况下，在同一时段，不同的频道频率播出的不同节目或者同类节目必然构成一种竞争关系。这种竞争关系也就构成了特定的市场环境。新频道或者新节目的增加或减少或节目播出时段的调整、旧节目改版等，都会打破原先市场的平衡，影响视听率的变化。因此，市场环境永远是影响视听率变化的非稳定因素。

4.时间编排。节目播出的时间选择对节目视听率的影响巨大。这也是节目播出黄金时间与非黄金时间划分的依据。同一节目在不同的时段播出会有不同的市场表现。但这里的时段不仅包括一个节目在一天中的不同时间，还应该包括广义的时间因素。

5.受众生活方式。受众的生活行为方式一定程度上决定了节目的消费行为方式，对节目的视听率自然有重大的影响。

视听率一般是指特定节目在特定市场和特定时段的视听人数。连续的视听率测评则构成一个更有价值的视听率走势的概念，通常以曲线图表示。视听率的调研方法也会影响视听率的高低，传统上，日记法和测量仪法是两个主要的调查方法，但在样本数量、样本选择和调查统计过程中，都会存在一些人为的误差。在目前新媒体崛起、视听终端多样化和收视人群严重流失的情况下，这些传统的视听率调查方法已经捉襟见肘，越来越艰难了。