电视节目传播效果评估系统的构建与应用【5】

一般来说，节目的营销成本主要包括两大块：市场调查成本和市场推广成本。

1.市场调查成本。对节目的供应方而言，市场调查主要包括受众市场调查、媒体市场调查和广告市场调查三部分。受众市场调查解决的是节目的定位及其准确度的问题，也就是节目给什么人看的问题；媒体市场调查解决的是节目卖给什么媒体播出的问题；广告市场调查解决的是节目实现增值以及如何实现的问题以及适合何类广告主的特殊需求的问题。

受众市场调查的主要内容包括搜集受众市场的构成与分布，如地域、文化、经济、人数、年龄、职业等信息。在此基础上分析了解各种受众的需求以及自己的节目是否符合市场要求，从而制定出节目拓展市场的可行性营销方案。

媒体市场调查的主要内容包括媒体（或频道、频率）的市场定位、市场位置、覆盖情况、经营情况、竞争对手情况、战略优势和劣势等。在此基础上分析了解各种媒体的需求以及自己的节目是否符合市场要求，从而制定出节目拓展市场的可行性营销方案。

广告市场调查的主要内容包括特定广告市场的规模、广告类别构成、广告主产品特征、广告主意愿与偏好、广告预算与媒介分布、广告的媒介效果比较等。在此基础上分析了解广告主的需求以及自己的节目是否符合市场要求，从而制定出节目拓展市场的可行性营销方案。

上述市场调查的成本主要来自于样片或片花制作、人力资源成本、市场问卷调查和深访成本、专家研讨、数据购买、通讯、交通等等。但这些开支都是为了节目能够实现更大的市场传播价值和经济增值，因而是十分必要的。

2.节目推广成本。无论是节目的投资方还是节目的制作方，抑或是节目的播出方，都希望自己的节目能够与更多的受众见面，产生更大的社会影响，获取更大的经济效益。为了实现这一共同的目的，相关方就必须单独或者联合开展一些强有力的节目推广活动。

节目推广的形式主要包括展览推广、广告推广、活动推广和上门直销以及品牌授权等形式。

上述活动的成本主要包括：样片复制或者宣传片制作费、场馆租赁和布置费、谈判交易费、活动宣传费、人力资源费、通讯费、交通食宿费等。

随着新媒体的蓬勃发展，电视节目的网上销售和手机直销形式也越来越被采用。

不管是市场调查还是节目推广，都应是围绕着有价值的品牌节目的增值和再传播展开的，虽然会有一定的成本产生，但也是值得的。如果节目的质量差，根本就没有市场营销和再传播的价值，上述花费就是得不偿失的。