电视节目传播效果评估系统的构建与应用【3】

（三）市场份额。一个地区电视节目市场的总量是一定的，在受众及其视听时间相对稳定的情况下，电视节目的市场份额是此消彼长的。因此，相对于“点”化的视听率调查方式，市场份额更客观、全面地反映了电视节目的视听走势评判，可以运用市场份额这类指标，从而更准确地评价电视节目在节目市场上的占有情况。

1.相对市场份额。该指标首先要计算某一节目在市场上的相对视听份额和相对播出份额。

用视听份额与播出份额之比来分析电视节目市场供求是一种横向比较方式。横比可以比较在一定的电视节目市场上某一节目的视听比与其播出比的差额，从而得出该节目在该类节目市场上的受欢迎程度和该节目在市场上的竞争力。如果两者之比大于1，可以看出该节目很受欢迎，相反，如果两者之比小于1，说明这种节目不受欢迎，存在危险，需要进一步改进。

2.绝对市场份额。在相对市场份额评估的基础上还可以对某一节目的视听占有率和播出占有率进行比较。这也可以叫做节目的播出贡献比。广播电视节目的视听占有率这一相对指标的分析是一种更为准确的指标分析法。视听占有率的计算公式是：

视听占有率=（视听率/开机率）×100％

这种比较有横向比较和纵向比较，横比可以比较在一定的广播电视节目市场上某一节目的视听比与其播出比的差额，从而得出该节目在该类节目市场上的受欢迎程度。如果某一节目在该类广播电视节目市场上的视听比低于其播出比，那就说明该节目需求不足，不大受欢迎。纵比某类节目不同时期的供求变化同样有意义。如果某一类型的节目，其总视听率特别是在全部节目中的总视听占有率上升，至少说明这类节目在受众中的受欢迎程度在攀升，这类节目的需求也应该呈上升趋势。视听占有率虽然是个简洁而有效的指标，但也只能体现节目在视听市场上“量”的竞争力。

（四）满意度。满意度（或欣赏度）与视听率，构成节目传播效果评估最基本也是最重要的两个指标。二者在研究方法上的最大不同在于：视听率测量的是全体受众，不管受众群是大还是小，都是与全体受众做比较；而满意度则只是在收看收听该节目的受众中测量，受众群大小对测量结果没有影响。满意度又可以叫做欣赏度或欣赏指数，它是对节目质量的研究，着重于服务意识的提高和节目的改进。其主要意义在于：跟踪受众对播出节目的满意程度；提供评价节目质量的量化依据；为节目改进提供依据。满意度的制约因素主要有：

1.地域文化因素。受众对某一广播电视节目的喜欢程度，从某种意义上讲，地域文化因素占有重要地位。

2.人口素质因素。人口素质也是制约节目满意度的重要因素。城市受众和农村受众的欣赏趣味和重点有显著的不同。通过进一步的调查还可以发现：人口素质较高的地区，喜欢看科教节目的人数比较多。同时，这类城市或地区节目的类型也比较多，而且各类节目都有固定的视听群，即使这些视听群体并不庞大。这就意味着，不同素质的受众有着不同的节目偏好和要求。

3.节目类型因素。受众对广播电视节目的欣赏程度与节目类型有着密切关系。娱乐节目更多地受到年轻人的喜爱；健康节目则更多地吸引着中老年受众；动漫节目更多地受到少年儿童的欢迎。因此，节目满意度的评估必须考虑不同的节目类型和对不同的节目受众所产生的影响。

满意度或者欣赏度的内涵、作用和评估方法都有很大差异。满意度来自于受众态度，视听率来自于受众行为；视听率反映的是量，而满意度反映的是质。但视听率和满意度之间也存在一定的关系。基于不同市场数据的实证分析表明，视听率和满意度之间总体上呈现弱正相关性。也就是说，受众在态度和行为层面尽管受诸多因素影响，但总体上仍保持了一致性的逻辑。视听率和满意度之间的这种弱相关性，意味着根据两个指标的不同水平可以区隔出“叫好叫座”（视听率和满意度都高）、“叫好不叫座”（视听率低而满意度高）、“不叫好叫座”（视听率高而满意度低）和“不叫好不叫座”（视听率和满意度都低）等四种节目类型，并据此指导节目在质和量方面采取可能的改进对策。[1]

（五）忠诚度。简单点说，节目的忠诚度就是综合测量或评估受众对节目收视时间的长度、频次和满意度关系的指标。研究表明，一个高视听率的节目未必意味着就是高品质的节目，因为一个高视听率节目的受众中既有有目标地选择此节目的“忠诚”受众，也有在搜索频道过程中无意停留的“随机”受众。了解受众的忠诚度状况，可以有效地分析节目的内容品质对受众的吸引程度，进一步把握或提升某节目“质”的竞争力。受众的忠诚度反映了一个节目收视的稳定程度。换言之，一个节目收视的稳定程度也可以反映其受众的忠诚度。用公式来表现的话，可以表示为：

受众平均忠诚度＝某时段内频道或节目的平均视听率/到达率

到达率是指在特定的时间段内，收看过某一频道或节目的不重复受众人数占受众总数的百分比。

忠诚度研究为节目价值挖掘新的落脚点。例如，广告商的投资目光不一定仅仅聚焦于黄金时段的高视听率节目，也有可能转向目标受众明确且忠诚度高的节目。由于专业性节目（如科技类、社教类节目）的传播对象是针对某一特定的受众群体，因而不可能在受众的绝对数值上占优势，不可能拥有绝对高的视听率。忠诚度的研究为这种视听率不高但节目品质处于优势的专业节目提供了一种新的价值表达方式，即：尽管节目视听率不高，然而却拥有稳定的视听群体，目标受众的忠诚度很高，受众对节目的质量也比较满意。广告商通过对节目忠诚度的把握，可以了解不同节目受众深层的细微差别，从而更加理性地选择他们要去服务、去进行广告传播的受众；同时也能够选择那些最有效、最有潜在开发价值的广告时段消费者。这样，广告商在投放广告时，可以充分利用目标消费者和专业节目受众的相似性，有效利用媒介，既能节省广告预算，又可以达到事半功倍的效果。

事实上，受众的忠诚度高，节目的满意度或欣赏度也会相应地提高。传播学的“使用与满足理论”能体现出受众忠诚度确立的根源，即受众收看节目的重要目的是为了满足特定的需求。这也与施拉姆提出的受众对于媒介内容进行选择的“或然律公式”有异曲同工之妙，即“选择的或然律=报偿的保证/费力的程度”。从该公式中可以看出，受众对媒介内容进行选择的忠诚度与受众接受媒体服务的代价程度成反比，而与传媒提供给受众的价值报偿程度成正比。对于广播电视节目来说，电视机、收音机在我国已接近普及，广播电视网的覆盖范围也异常广泛，收看收听广播电视节目的费用低廉，所以受众接受广播电视节目的服务所需付出的代价相对较小。因此，受众对于广播电视节目的忠诚度主要取决于传播内容可以满足受众需要的程度。

（六）主持人竞争力。主持人是广播电视节目的灵魂。一些名牌节目，甚至与其主持人的名字和形象联系在一起。如《晓莉看时事》《鲁豫有约》《小崔说事》《可凡倾听》等。主持人竞争力，即主持人的专业素质在广播电视节目中的作用和转化为社会影响力的能力。主持人竞争力评估，具有文化和商业的双重属性。这是因为主持人的品牌形象一旦形成，就将变成一种负载某种价值理念或受众寄托的文化符号，个人的形象与社会环境将建立起一种和谐稳定的关系。与此同时，主持人的品牌形象又会像艺术和体育明星一样表现出很强的商业属性，能直接为媒体赢得更多的受众，吸引更多的广告商。判断电视节目主持人竞争力的主要特征是：

1.独特性。目前，全国已有数以万计的广播电视节目主持人。主持人要想在庞大的队伍中脱颖而出，给受众留下深刻的印象，就要凸显出个人的与众不同，也就是独特性。竞争力的塑造不同于简单的美化形象，更重要的是主持人要理解和满足受众的需要。也就是说，主持人的受欢迎程度与其满足受众需要的程度成正比，但是，竞争力却是由其满足受众的独特需要决定的。这种独特性不是要否定社会主流的价值观，而是在观点上、主持风格上、语言上和现场调控能力上表现出一种卓尔不群的独家性和特殊能力。

2.外部相关性。如果说独特性更多地是考察主持人的业务能力和艺术禀赋，外部相关性则是考察节目主持人对受众和社会的有用性。品牌节目主持人不但要给受众带来精神文化的享受，而且要在节目中体现出一种人文关怀和社会干预精神，并表现在具体的行动上，包括号召社会参与的能力上。一些主持人口头上仁义礼智信，但缺乏具体的行动；有的主持人则不但节目主持得好，而且能为百姓和社会解决很多实际问题。后者虽然不是主持人必须之所为，但是，对于提高主持人与受众思想上、情感上的相关性和共鸣度，提升主持人的竞争力，效果明显。

3.可持续性。一个具有竞争力的节目主持人是品牌节目的必要元素和生命力的载体。而一个节目主持人的生命力和持续力归根结底来自于其知识底蕴和内在修养。

由此带来的对主持人竞争力评估的两个指标就是：主持人的品位和主持人的开发价值。主持人的品位包括人品道德、专业天赋品位、知识与修养水平和具体的业务表现能力等四个方面。也可以从思想素质、文化素质、专业素质、道德素质四个方面来综合考量主持人的品位。主持人的品位不一定能够自动地呈现出来，主持人的价值也不是只能体现在节目的主持上。主持人的开发价值包括：产品代言、公益性社会活动参与、节目品牌营销、创办新节目、专业性社会服务等。

（七）广告价值。电视节目既是精神文化产品，又是可以直接售卖盈利的文化商品，同时在播放过程中还可以吸引广告，成为有增值功能的特殊文化商品。因此，在广播电视节目传播效果评估系统中，一个重要的指标就是节目的广告价值，也就是节目的广告吸纳能力。