电视节目传播效果评估系统的构建与应用【6】

三、电视节目传播效果评估指标系统的应用

电视节目传播效果评估指标系统的相当一部分为客观指标，需要涉及调查数据换算问题；而多数主观指标评估，则需由专业调查机构协助完成。

在本指标系统内，覆盖率、视听率、市场份额这三大指标数据较为常见，对其百分比数字与同频道、同形态节目基准值进行比照，可以采取5分打分法。分为：优于平均水平较多（5分）、略优于平均水平（4分）、等同于平均水平（3分）、略低于平均水平（2分）和远低于平均水平（1分）。

欣赏度、忠诚度、主持人竞争力调查则要由专业调查机构配合完成，一般周期较长、成本较高。在调查对象的选择上，专家与业内人士、受众，权重比可以按照1∶2∶2的比例配置。

而对于广告创收和营销成本两项指标，数据则主要来自财务报表。参照基准值比照，也可以采取5分打分法。分为优秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、较差（2分）和非常差（1分）共5个等级。

如果把本系统内的八项指标按照100%的权重进行再分配，对于节目传播效果评估最为重要的视听率和欣赏度权重可以各为20%，其余六项指标权重则均为10%。

当然，电视节目传播效果的评估是一个复杂的、动态的、开放的指标系统，在实际应用中应注意随时吸纳新观念、新技术、新方法、新指标，做到水涨船高、与时俱进。（作者为北京大学视听传播研究中心主任、教授、博导）

参考文献：

[1]郑维东.电视受众探析[M].北京：中央编译出版社，2005：19-20.