电视节目传播效果评估系统的构建与应用【4】

不同的节目具有不同的广告价值。节目的广告价值主要受如下几个因素的影响：

1.节目的质量。一切商品的价格最终都取决于商品的质量，广播电视节目的价格也不例外。但是，和一般物质性商品不同的是，广播电视节目的价格包括两种：一种是节目在流通市场上的直销价格，即节目本身的价格（价值）；另一种是节目在播出市场上的广告价格，即节目的广告价格（附加价值）。一般来说，优质的节目在流通市场上不但会获得优价的待遇，在播出市场上也会体现出较高的广告价值。因为优秀节目受众的规模（收视率）和社会影响力（美誉度）要高出一般节目很多，为了获得更多潜在消费者的眼球，广告商当然会青睐质量高的节目。

2.节目的受众特征。广告商在投放广告的时候，并不是按照单一的标准进行选择的。在考虑节目质量和收视率的同时，广告商还会根据自己商品的特性和潜在消费者特性的契合度选择媒体和节目。也就是说，广告商会充分考虑目标受众群的特征（如性别、年龄、职业、受教育程度、收入、消费能力、消费习惯等）来决定媒体和节目的选择。如果与自己商品目标市场的目标受众契合度高，即使节目的广告价格高，也会趋之若鹜。否则，广告主就会无动于衷。这也是视听率相当的两个节目广告价格却可能相去甚远的原因所在。

3.节目的广告价格。节目的广告价值本身也会受到节目广告价格的影响。如果节目的广告价格定得太高，高出同行或者市场的一般行情很多，而节目的质量又跟不上，就会吓跑广告商，最后落得个“曲高和寡”的结局。如果出于某种竞争的目的，节目的广告价格定得太低，节目的价值也难以体现。所以，如何拿捏节目的广告价位，让节目的播出价值和经济附加价值最大化，是媒体和节目经营者需要认真研究的业务和策略。节目广告的价格和节目的成本投入没有必然的关系。目前，国内外广播电视节目的广告价格一般是由其视听率决定的。千人成本和收视点成本是制定广播电视广告价格的主要操作指标。这两个指标是通过视听率换算得来的。千人成本（CPM）指的是广告信息传达到一千人所需要的费用。收视点成本（CPRP）是指达到一个视听点（1%的视听率）所需要的费用。这两个指标是客户选择广告媒体时要首先考虑的因素，也是媒体之间进行价格竞争的依据。当然，这两个指标也是动态变化的，具体节目在进行广告经营时，需根据时段的视听率变化状况，及时调整广告价格。节目的广告价格还会受到广告商批量购买的影响。即一次性购买的广告数量越多、时间越长，广告的单位价格（往往以秒为单位）就会比零购要低。这就是广告购销时的批量折扣。

4.节目的播出位置。同一个节目在不同的频道、不同时段播出，节目的视听率是不同的，节目广告的吸纳能力或吸纳量也自然是不同的。一般来说，主频道、黄金时段播出的节目，广告的价格会高出其他频道、时段播出的节目很多。

5.广告的形式。节目广告的形式是多种多样的，但主要分为两大类：一类是硬广告，即按照媒体公布的播出时间的价格付费、在节目播出前后或者中间出现的广告，分预付和临时支付两类；另一类是软广告，即以节目的内容或与节目内容或者场景相关的信息形式出现、价格相对便宜甚至免费的广告，又可分为听觉植入式广告和视觉植入式广告两类。一般来说，硬广告的价格要高于软广告的价格。硬广告在任何节目的前后都可以播出。软广告一般多出现在受欢迎的品牌娱乐节目和热门影视剧中。在电视节目广告饱和度已经达到相当高的状态下，传统的打扰式广告即硬广告的传播效果已被受众手中的遥控器大大削弱，如冠名、特约、友情提示等广告形式的开发，不仅没有增加媒体原有的广告时间，受众对其抵触程度也较低。植入式广告的出现，使得广告与节目内容的区分变得界限不清，如果植入方式巧妙，完全可以做到媒体、广告商和受众各取所需，三全其美。但如果只是盲目套用植入式广告的形式，不分青红皂白地植入，则可能使节目与广告两败俱伤。

6.市场环境。这里的市场环境包括媒体所在地区的经济环境、广告的供求关系、节目广告的管理机制和代理机制以及竞争对手等。广播电视广告经营是一种特殊的市场营销，广告这个特殊产品的价格同样受到供求关系的影响。在经济发达地区，由于广告主多，媒体相对较少，所以，广告市场呈现出卖方市场的局面，节目广告的价格就会相对较高。在经济欠发达地区，则会出现完全相反的局面。

广告价格还会受到媒体广告管理机制和代理机制的影响。一般来说，媒体广告的经营形式主要有直销和代理两种方式。在广告购入量不变的情况下，直销（对广告主是直购）的价格比寻找代理商要便宜。但是，如果广告代理商有足够的实力，比如说能够代理某个频道频率全年或者半年的广告经营，这个时候他从媒体拿到的折扣会低于任何一个单独的客户，因此，虽然多了一个代理环节，广告主获得的广告价格反而会便宜。折扣的高低取决于广告购买量大小和时间长短等因素；折扣形式则主要包括数量折扣、季节折扣、交易折扣等。

电视节目是特殊的产品，广告时段的价格与节目成本之间没有直接的对应关系。有些优秀的节目，制作成本不一定高但视听率高，广告价格也高；但有些节目制作成本高但视听率低，广告价格也不高。在媒介发达的地区，节目广告的价格还要考虑到经营对手的因素。也就是说，电视节目广告价格的制定除了要遵循受众导向定价法则之外，还要遵循竞争导向定价法则。其核心的影响因素都是市场需求。综上所述，得出的结论是：节目的广告价格宏观上受广告供求关系的影响，中观上受广告代理机制的影响，微观上受节目质量的影响。

（八）营销成本。在管理学中，营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的转移过程中花费的代价，是企业利润的必要投入。同其他商品市场一样，电视节目市场也是变化莫测、竞争激烈的。营销的含义已不仅仅是简单的节目交易，而是需要一定的技巧与策略。节目营销，是通过设计不同的谋略计划来决定市场竞争的方式，以利用市场信息为依据，进行创意决策的过程。其间产生的全部成本，就是节目的营销成本。