电视节目传播效果评估系统的构建与应用

【摘要】电视节目传播效果评估系统是节目价格价值评估的重要一环。科学的节目传播效果评估系统应将收视率与满意度（或欣赏度）评估相统一、把节目播出的收视效果和节目播出的社会传播效果相统一，兼顾节目的覆盖率、市场份额和占有率以及广告创收等经济效益指标，并与主持人竞争力等后续节目品牌开发内容相结合。

【关键词】电视节目；传播效果；评估系统；指标；构建；应用

电视的传播效果是指电视节目播出期间和播出后在观众或社会中引起的反应。这种反应包括传播效应、经济效应和社会效应。电视节目传播效果评估是节目价格和价值体现的关键环节，因而，也最引人注目。节目传播效果评估系统的构建，一方面要采取量化的收视率调查与定性的满意度调查二元并行的方式；另一方面，要为节目价值链的完善和品牌评估打下良好基础。

一、电视节目传播效果评估系统指标的选择依据

评估是对某项活动的一种连续不断的监测和判断。节目评估就是按照一定的指标，对特定节目的传播效果持续地采集数据和不断监测并做出相应判断与行动的过程。电视节目传播效果评估包括播中评估与播后评估两个阶段。因此，电视节目传播效果评估系统的指标选择应当能够体现两个阶段的传播效果。

（一）播中评估。所谓播中评估，就是节目播出开始到播出结束之间对节目播出质量和播出效果所作的监测和判断。电视节目播出评估最早只是技术监测评估，继而扩大到政治效果评估和广告效果评估，日益向着多元化、综合化的方向发展。不少业内人士把节目的传播效果直接等同于节目的收视率，这也是近几年“收视率主义”甚嚣尘上的最大原因。事实上，节目从进入市场流通和播出环节的那一刻起，传播已经开始了。或者说，节目的传播效果不是播出全部结束后才会产生和可以测量，而是从节目播出的第一秒和第一个镜头就开始了。正是基于这种认识，本文在构建节目传播效果评估系统指标的时候，把节目的播中评估作为一个重要的阶段来进行考察。

播中监测的目的一是检查节目的播出是否符合既定的目标或指标，二是一旦发现播出过程中突发不符合播出目标的情况就及时中止或者解决，以尽量减少节目播出的负效应。

（二）播后监测。所谓播后监测，就是节目播出后对其产生的传播效应、经济效应和社会效应所作的定量和定性评估。电视节目传播效果评估系统的构建，一方面是为了用权威的调查数据、科学的质量指标、统一的管理标准、规范的操作程序，对节目传播过程中产生的效果作出权威的评估；另一方面，也是想通过这种评估结果的认定和反馈，促进节目制作和播出机构有针对性地改进节目的质量，达到节目传播社会效益和经济效益的最大化。然而，这个环节的指标过去被单一化了，认为主要是指收视率指标。实际上，收视率只是播后传播效果评估的重要指标之一。准确地说，收视率只是节目播出后瞬间的收视数据，它只是部分回答了一个节目播出后有多少人看或者什么地方、什么人看的问题，而对于有多少人看了满意、满意到何种程度以及什么人满意、满意什么等等更为重要的问题，收视率是无法回答的。事实上，节目的传播效果既可能在节目播出未结束前已经呈现，也可能在节目播出结束后很久才会发生。也就是说，节目的传播效果既有即时效应，也有延时效应。换言之，节目播出的收视效果和节目播出的社会效果并不是一回事，更不同步。有的节目播出后收视率高，社会传播效应也高，很长时间里社会或者观众还在议论、评论甚至争论。但社会效应分为正面效应和负面效应两种。而有的节目播出后不但收视率很低，而且基本上没有什么社会评价，节目播出后，观众很快就把它忘了。