陈国权：报纸衰退中的战略选择

广告投放锐减；读者迅速地流失；除了做报纸的人和研究报纸的人，身边的人几乎不看报……从各种情况来分析，报纸消亡不太可能，但是，看来报纸的衰退似乎已无法避免，被逐步地边缘化将是报纸这种纸质媒体的宿命。面对一个正在走向衰退的行业，该怎么办？
    迈克尔· 波特的《竞争战略》 中提及“衰退产业中的竞争战略”，其中，有四个战略可供选择，分别是领导战略、局部领导战略、收割战略、迅速撤资战略。仔细地分析，这四个战略举措也适用于一直以来作为特殊产业而且也正在衰退中的报业。
    领导战略
    一个正在衰退的行业，并非一点机会都没有。一旦成为一个行业的领导者，至少在很长的一段时间里，仍然是有利可图的。
    从报纸的角度看，由于报纸发行受区域的限制，全国的报业市场被分为由一个一个的区域组成的区域报业市场，报纸行业的领导者就是指区域报业市场的领导者。事实上，从上个世纪九十年代中期都市报诞生以来，爆发在各个城市的报业大战从本质上说就是一场争夺谁是领导者的战斗。
    在市场份额方面争取领导地位。报社的目标是成为当地报业市场中仅存的一个或少数几张报纸之一。一旦达到这个地位之后，报纸就可以转而执行保持地位或者有控制的收割战略，这当然取决于报业后来的形势。
    2012年年底报业业绩盘点最抢眼的要算大众报业集团，大众报业集团2012年的财务利润达到7亿多元，这在一片萧条的报业中煞是惹火。除了其占领有线电视渠道市场份额之外，报纸本业也贡献了很大一部分收入与利润。其根源在于大众报业集团的区域报业整合战略使其成为整个山东报业市场当之无愧的领导者。
    大众报业集团通过“产权联合，利益联结，行政推动，文化融合”的方式，以《大众日报》为龙头，整合地市党报，以齐鲁传媒、半岛传媒为平台，推进跨地区的兼并重组，从2009年开始相继做出与潍坊报业集团(2009年)、临沂日报报业集团(2010年)、菏泽日报社(2012年)以及青岛报业传媒集团(2013年)战略合作等四大动作，共同经营《潍坊晚报》、《沂蒙晚报》，控股经营《鲁南商报》，统一运营《牡丹晚报》。基本完成了省内报业布局，同时也整合了省市两级的报业资源，优化了山东省内传媒产业结构。良好的资源配置使合作方报纸质量明显提升，经济效益大幅提升，利润均达到整合前的3-4倍。正在构建成为一个区域特征明显的大型传媒集团。在一个相对较为封闭的市场中，大众报业集团扮演了领导者的角色，即使行业在衰退，也能获得丰厚的回报。
    领导战略的结果将是一城一报的格局，这里所谓的“一报”特指都市报，而不是党报，党报的情况比较特殊，党报肩负责任和使命，有很多非市场的因素影响，有时并不可用市场规律来预判，特将党报排除在分析之外。从2012年起所谓的报业危机很大部分是由于都市报的市场份额下降而体现出，都市报是大部分报业集团的经济支柱，都市报产生的危机必然带来整个报业的“危机”。
    都市报在困境面前，领导战略行为将发生作用，“第二子报”将首当其冲，成为最先的牺牲品。上世纪九十年代中后期，都市报获得的巨大的成功以及“暴利”前景，使新的都市报纷纷进入市场竞争中，另一方面，为应对新的竞争者，一些报业集团开始以“护卫舰”或“防波堤”的目的成立了第二张都市报，定位基本雷同，以与对方阵营的主报进行竞争，也不得已地与己方阵营的主报进行竞争。比如北京的《北京晨报》《竞报》《法制晚报》《信报》《华夏时报》当时皆是以上两种情况。但时至今日，报业之间面临共同的对手——新媒体，报纸与报纸之间的竞争已经退居二线了，报业竞争早就过了“攻城略地”的阶段，不需要开疆拓土。报纸也早已“非暴利”。在这样的形势下，继续亏损苦苦支撑一个“第二子报”已经没有任何战略价值。一旦某个都市报成为真正的“领导者”， 第二子报可能最后仅仅剩下刊号以及一大堆债务。
    局部领导战略
    局部领导战略在我看来，就是占据细分市场。创造或捍卫在某一特定细分市场中的优势地位。比如，在雪茄烟产业里，一个主要的细分市场是高价位细分市场，这部分需求不受替代品的影响，拥有对价格不敏感的客户。较为稳定。一般来说，如果声誉需求来自对价格不敏感的客户和一些价格谈判力量不强的客户，产业的竞争中在终局竞争中仍然有利可图。
    即使是在产业的衰退时期，那些能够在某一细分市场中保持竞争地位的报纸仍然能够获得高于平均水平的利润，因为他们在竞争中捍卫了自己的地位。从报纸角度，现在要发现某一细分市场现在已经很难很难。
    报纸发展到今天，已经产生了很多的分支，也就是各个不同的细分市场。党报、都市报、地铁报、文摘报、县市报、晚报，几百种不同的行业报就是几百个不同的细分市场，不同的专业报也是不同的细分市场。局部领导战略在上世纪90年代中期就在报业被成功的应用过。上世纪90年代中期，当党报这个细分市场开始出现透明的天花板时，报人们找到了都市报这个巨大的细分市场。在内容上，大规模的舆论监督；大篇幅的社会新闻、家长里短；高密度的新闻策划、活动。在经营上，敲门发行，“扫楼”、“洗街”，广告则实行代理制。管理上，打破铁饭碗，采用市场化绩效考核机制，能上能下、能进能出……这些突破性的创新使都市报这个细分市场繁荣昌盛，但发展至今，都市报这个细分市场已经开始“变坏”，接下来，该找到哪个细分市场？
    社区报是都市报寻找到的一个细分市场，对身边人的关注是人们对于报纸的细分需求。2009年8月，《新闻晨报》社区报正式推出，共与50多个街道合作创办了各个街道的社区报。在上海浦东新区就有《花木社区报》《陆家嘴社区报》《潍坊社区报》，在静安区基本实现了全覆盖，有《南京西路社区报》《曹家渡社区报》《江宁路社区报》《石门二路社区报》《静安寺社区报》等。这些社区报针对各个小区，刊登一些细得不能再细，但本社区人都关注的新闻，谁家的孩子要结婚了，25号的老中医为邻居开药方，9号楼三个老太太打麻将三缺一……每月一期，或每周一期。据统计数据，每份社区报单期发行量约为2-5万份，发行量超过了100万份，覆盖了上海市3000多个小区。更多的报纸采用的是“深耕”社区的方式深挖社区报业资源。《楚天都市报》从2008年始开展深耕社区计划，记者几乎全部“入驻”武汉中高档社区业主群，每周至少半天在社区挂职。在开展一系列社区活动的同时，更注重以“推”的方式点燃社区居民的热情。其开展的海选“江城十大最美社区”活动总投票人次过亿。
    收割战略
    执行收割战略时，企业力图优化业务的现金流，取消或大幅度削减新的投资，减少设备投资，在后续的销售中从业务拥有的任何残留优势上谋取收益，以提高价格或从过去的商誉中获利，甚至广告和研究也被削减。也就是开源节流中的“节流”，在“开源”乏力的情况下。
    报纸大概有以下几种收割战略可以选择。
    1.报纸涨价。
    2013年以来，有几家报纸进行了涨价，如《环球时报》零售价从1.2元涨至1.5元，《华夏时报》和《中国经营报》也从3元涨到5元。在香港地区，2012年9月，香港《信报》加价2元至每份8元售价，此后2013年1月英文报纸《南华早报》加价1元。至此，半年多的时间里已有8家收费中英文报纸加价。这是香港收费报纸从2000年由5元加至6元之后，再次掀起加价潮。《星岛日报》、《明报》、《经济日报》等，也纷纷加入涨价的行列。
    报纸涨价的直接受益就是增加收入，《华夏时报》总编辑水皮在谈及这一波涨价时认为，“占便宜”了，从3元/份涨到5元/份，按照近6万份的订阅量来计算，一年100期报纸、一期涨两元，《华夏时报》订阅发行收入一年就可增加1200万元。
    2.减少出版频次。
    从日报改为周五报，再改为周报，再改为月刊，直至不出刊。
    2012年5月，美国的Advance出版集团宣布，《皮卡尤恩时报》在秋季将改为一周三天出版。Advance出版集团认为，这样变为周三报，既能节省印刷、纸张投入以及投递成本，还使NOLA.com网站成为其新闻和业务增长的中心。除了《皮卡尤恩时报》，这个集团还有33家报纸正在采用这种模式。
主要原因在于财务压力，减少报纸出版频次以降低成本。还有一个原因在于广告集中在报纸的星期天和几个工作日，从理论上说，很少有广告商会安排在星期一、二、六继续做印刷广告。因此，他们认为降低出版频次不会影响广告的投放。当然，这仅仅是理论上的推论，广告商队周日和其他几个工作日的广告投放也是建立在平时连续出版的影响力基础之上的，一旦报纸变得不定期，它的影响力就会迅速地衰减，广告投放必然下降。这也属于收割战略的一条路径。
    3．报纸减版。
    从上世纪90年代以来，厚报模式一直是都市报的利器。动辄一天一百版以上，甚至还创下过一天500版的“纪录”。
但是从去年以来，在广告大幅下滑以及报社节约成本诉求的共同作用下，大部分的报纸都已经大幅减版了。在以前，《北京青年报》工作日对开一百个版是常态，但是去年年底以来，报纸版面逐渐下降到工作日对开七八十个版面，休息日甚至只有二十个版面。报纸减版的趋势已经越发明显，现在市面上绝大部分的都市报都在减版，多年前，笔者预言的报纸变薄的趋势真的已经成为趋势。
    4.裁员降薪。
    人力成本高昂，裁员减人倒是很好的节流方式，其代价是报纸新闻质量的降低和队伍的不稳定。美国报业编辑协会的年度员工调查显示，2011年新闻编辑部门的全职专业工作岗位净减少1000个。进入2013年，买断工龄、裁员依然接连不断，据此估计，美国2012年全职专业工作岗位似乎也会净减少约1000个。但这是美国的情况，如果是在国内，报社裁员就会遭遇很多问题，维护稳定在某些时候代价是极其高昂的。不用说报社的事业编制人员，即使是发行公司的聘用员工在遭遇裁员时都会引发剧烈的反弹。与裁员相比，降薪或许是更“柔性”一些的选择。裁员的举措不到关张倒闭都不能轻易祭出。
诸如此类的收割战略可以说是饮鸩止渴的行为，提高价格、降低质量、中止推广等，以及其他收割战术将导致报纸更加迅速地丢失市场份额。不到万不得已不可轻易使用，但是，现在有很多报纸已经开始逐步强势推出，比如报纸涨价，涨价之后，报摊主纷纷吐槽：“价格一涨，更卖不动。” 报纸的暂时获利也仅仅是暂时的。
    迅速撤资战略
    在衰退阶段中尽早清算投资。实施撤资战略的前提是及早出售，一旦衰退趋势非常明显的情况下，产业内外的资产购买者将占据很强的谈判地位，比如美国的报纸收购案，发生在近期的价格就要比前几年价格便宜得多。一家地方投资集团在2012年4月以5500万美元完成了对《费城问询报》和《纽约每日新闻》的收购。这两家报纸6年5易其主，但是售价几乎正好是另一买家在2006年购买时支付价格的十分之一。
美国报业早已开始了撤资战略。2013年1月，甘尼特公司宣布它将搬出1917年来的办公场所——《底特律新闻》大楼，也将卖掉其在纽约州罗切斯特市的前总部大楼。《华盛顿邮报》也正在探讨从它的总部搬出。美国近几年报社的所有权交易非常频繁，正式这种撤资战略的体现。2011年，巴菲特购买了《奥马哈世界先驱报》。房地产大亨道格拉斯?曼彻斯特购买了《圣迭戈联合论坛报》。2012年5月，巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司以1.42亿美元的较低价格购买了媒介综合集团除《坦帕论坛报》及其周刊外的所有63家报纸。
    此后，巴菲特还收购了几家更小的报纸以及中等规模的报纸。巴菲特解释说，这些报纸没有大城市普遍存在的竞争，能够保持信息和广告垄断。论坛公司的四年破产保护在2012年的最后一天结束。所有迹象都表明，该公司的八家报纸的部分或全部（包括《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》）将出售。《纽约时报》也决定出售《波士顿环球报》。9月3日，新闻集团又宣布已将道琼斯旗下地方报纸业务出售给Fortress投资集团。集团CEO罗伯特?汤姆逊表示地方报纸已不符合新闻集团总体战略。
    而对于国内一家报社来说，其资产构成不外乎于以下几项：办公大楼、土地、办公设备、印刷厂、人力资源。办公大楼、土地、办公设备无需撤资，在哪个产业基本上都能使用，办公大楼如果作为物业出租甚至可以获得比办报更高的价值。因此，从全国的情况来看，现在基本上没有看到有真正意义上的报社撤资战略的实施。有的只是为了保证现金流的战略资产出售。在这些资本要素中，只有印刷厂需要实施撤资战略，但印刷厂的撤资却是非常困难的，报社印刷厂的印刷机器高度地专业化。现在的趋势是报社印刷厂的机器由一线城市向二三线城市转移，或者由东部发达地区向西部地区转移。
面对报纸行业的衰退前景，我们必须要有清醒认识，既不能盲目乐观，也不必绝望悲叹。最关键的是选择正确的战略方向和战术动作。
       （作者是《中国记者》杂志值班主编）
注释：
1 迈克尔· 波特：《竞争战略》，华夏出版社2005年10月，第239页
2 陈国权：《哪类报纸最先消亡？》，《新闻记者》2013年第1期
3 《华夏时报：因涨价多赚了1000万元》，《中国新闻出版报》2013年8月27日
4 陈国权：《再论厚报的不合时宜》，《中国报业》2008年第8期
5 陈国权：《厚报不合时宜 变薄已成趋势》，《中国报业》2006年第1期
6 《华夏时报：因涨价多赚了1000万元》，《中国新闻出版报》2013年8月27日