纸媒转型：掌舵传媒变局只争朝夕

风起云涌的新信息交互时代，以纸媒为代表的传统媒体已然褪去昔日荣光，被投掷进新技术、新规则、新融合主导的传媒变革之惊涛骇浪中。对纸媒而言，“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”。与其等待“寒冬论”、“黄昏论”对未来纸媒发展的严苛考验，莫如因势化危为机，主动拥抱变革，让纸媒在未来的新环境中走向复兴。 

2月21日早上6点多，李松平就开始忙活着铺货。他承包了含光北路的一间报刊亭。不足3平方米的空间里，各式各样的报刊、杂志挂着的、摆着的，占满了一屋子。“我这儿都是回头客照顾生意，不咋挣钱，掏钱买报纸的人少了。”

路上步履匆匆的行人们个个捧着手机、盯着屏幕径直路过报刊亭，而新媒体超越传统媒体的速度远比行人的步子快得多。

数据显示，几年前，北京市报刊亭一度达到2000多个，仅中央级部门就出版报纸220种。而一份由正知书院制作的《2013年度传播报告》显示，“2013年互联网广告投放规模已经超过纸媒，全国40%的报刊亭已不复存在。”

卖报纸是李松平干了半辈子的营生，只为生计犯愁的他并不知道，几十分钟后，在路对面的建筑里，一场传媒人的年度会议将首次移师西部城市西安举行，与会者们所探讨的集体困惑正是李松平的烦恼。

9时，以“新融合、新机遇”为主题的会议正式开始，墙上的LED大屏清晰显示：西安城区，空气质量指数（AQI）302，严重污染。笼罩在严重“雾霾”下蹒跚前行的传统媒体，正努力谋求转型、以期黎明。

纸媒变革：强者愈强，弱者愈弱

“当光环褪去时，并不意味着纸媒已行至山穷水尽，而是在天色渐渐变黑的黄昏时摸索未来的道路。”

                           ——暨南大学新闻与传播学院院长范以锦

最后一次采访、最后一次编前会、最后一次拼版……2013年12月31日，经历了最后的5个小时，曾经日均发行量75万份的《新闻晚报》寿终正寝，成为上海报业集团成立后首张休刊的报纸。

没有人愿意成为我国纸媒“黄昏”行军图上的下一个，但新媒体的步步紧逼正慢慢吞噬着传统媒体的势力已是不争的事实。

中国新闻出版研究院院长郝振省在他的报告《2013年中国传媒创新报告》中表示，随着移动互联网的兴起，各类新媒体凭借免费、互动性强、草根化等优势，不断蚕食传统市场，对传统媒体咄咄相逼。在这样一个时代，作为“瞭望者”的传播业，正经历着变革：传统媒体式微，新媒体突起，自媒体绽放，不断冲击甚至颠覆着传播业的形态及思维，变革与守旧不断拉锯。

根据CTR媒介智讯提供的全国性数据，2013年上半年报纸、杂志广告衰退愈发明显。上半年报纸广告刊登额在2013年全年下降7.5%的基础上，同比再次下降6.1%；杂志则从2013年同期的10.0%的增长急剧转为下降8.3%。

然而，面对这一变革，曾任南方报业传媒集团董事长的范以锦指出，现下，有的纸媒企业申请破产保护谋求转型，有的准备瘦身，但也有的在收购扩张，他们呈现两个特点，强着愈强，弱者愈弱。

资源融合：传媒产业发展必然要求

“从社会经济发展来看，传媒业融合现代社会生产力是传媒产业发展的必然要求，反过来这个融合又会对社会经济文化的发展起到积极的推动作用，而且对经济社会发展也带来新的意义。所以推动传媒融合，不仅是传统媒介资源的融合，而是全方位的融合。”

                  ——清华大学新闻学院院长、全国人大教科文卫委主任柳斌杰

从半个多世纪前的澳大利亚阿德莱德家乡的几张地区报纸起家，到如今掌管数亿资产的全球最大传媒帝国——新闻集团，默多克曾言：“与报业悲观论看法不同，我相信报纸发展还将再创新的高峰。”

在互联网和全球经济危机的双重威胁下，个别纸媒的成功案例或许能为我们提供借鉴和启迪。刊龄已达170岁的《经济学人》是相对成功的案例。据悉，金融危机爆发后，《经济学人》却逆势上扬，发行量不降反涨。目前每期已超过140万本。

“近年来人民日报顺应时代的变化，增强引导力，传播力。截至到2014年1月1号，人民日报的发行量达到了305万份，在突破300万的基础上又稳定增长。”人民日报社新闻研究部副主任夏珺表示。

艰难处境下，纸媒聊发少年狂。这些事实都在印证着美国媒介理论家保罗·莱文森提出的补偿性媒介理论。该理论认为：人在媒介演化过程中进行着理性选择，每一个后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足功能的补偿和补救。他认为就像互联网的出现只是在某种程度上弥补原有传播方式的不足，却并不能对原有的传播方式形成替代。

依循这个理论，客观来看，纸媒不会消亡，但如何在逆势中生存却成为所有纸媒经营者面临的严峻命题。

坚守阵地：党报转型仍需财政助力

“在这一轮面对新媒体的挑战中，我们传统媒体企业一定要借助资本的力量去做这个事情，没有规模、没有资金、没有资本，依靠自有的内生力量去完成转型是很难的。”

                          ——中国文化产业投资基金副总裁张元林

2013年，以上海银橙与南京大学金陵学院传媒学院联合推出的“橙”精准营销系统，被视作传统媒体变革的新模式。一位资深媒体人介绍，“新媒体”代表的是一种业务的创新模式，一种互联网时代的创新思维，传统媒体能够理解这种变化并顺势而上，就能够创造出新的商业模式。

“橙”试验正在上海酝酿之时，上海报业集团整合已经悄然完成，这注定是一场前所未有的纸媒革命。

2013年10月28日，经中共上海市委批准，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组成立上海报业集团。上海交通大学传媒经济与管理研究中心主任谢耘耕透露，上海市每年财政拨款5000多万元用于支持党报发展。

上海、广东等地对于党报党刊等宣传阵地的财政支持已经是公开的秘密。早在2008年，《上海市宣传文化专项资金管理暂行办法》就开始执行，其中对列入财政预算的资金用途作出明确规定：“党报、党刊、广播电视等编辑业务大楼的改建、维修；新闻、出版等宣传文化单位的技术改造、设备更新等。”此外，中央和江苏、上海等省市还设立了文化产业投资基金，有效搭建起文化产业融资平台。

“没有读者，何来导向？没有市场，哪来阵地？”朱夏炎呼吁，传播力决定影响力，话语权决定主动权。要形成网上正面舆论强势，必须支持党报党台党刊转型、发展新媒体。

2013年的两会，作为全国人大代表，河南省委宣传部副部长，河南日报报业集团党委书记、董事长朱夏炎提出自己对传统媒体改革的建议。在他看来，要想做大、做强、做优主流媒体网站，一要加大财政支持力度，每年从财政预算支出中拿出千分之一，支持“党”字号新媒体发展；二要对文化单位的减税政策再延续5年；三要为“党”字号新媒体上市融资提供优惠政策；四是组织人事部门要研究制订吸引互联网高端人才的政策，用事业留人，感情留人，待遇留人。

除去财政支持，很多学者试图从这场自上而下的改革中梳理出纸媒转型更多可能路径，然而在国内，失去财政支持，传统媒体转型、尤其是党报党刊转型鲜有成功案例，往往半路折戟者居多。

突围：转型后的持续深耕

“现在不是一个大鱼吃小鱼的时代，是快鱼吃慢鱼的时代。新媒体技术日新月异，要想立于不败之地，就要始终跟上时代的步伐，加速创新发展。”

                            ——人民日报社新闻研究部副主任夏珺

每一次真正的革新，都是在顺应历史潮流。

1400年，约翰内斯·古登堡发明西方活字印刷术，引发了传媒革命，在50年中用这种新方法就已经印刷了三万种印刷物，共1200多万份印刷品，因此他被视作影响人类历史进程的一百位名人之一。

600年后的今天，新技术席卷全球，一场更大规模、更深层次的传媒革命方兴未艾。

范以锦对于传统媒体转型有着自己独到的见解。他表示需要五个条件，一是政府支持。现在国家对主流媒体已经开始资金扶持了，上海给解放日报一年5000万，广东连续三年给南方日报7000万，这个势头将会推广到其他地方。第二种数字化转型，国内现在没有成功案例。第三，就是全媒体转型。跟门户网站合作，站在巨人的肩膀上成为巨人。第五，多元化经营。在报纸平台的基础上延伸新的平台，在多元化的平台上推出新的产业。“但是报业的新媒体，我觉得转型不是转行，如果新媒体搞的乱七八糟，那是转行不是转型了。”

百年以降，文道巨变，以网络及移动终端为载体的传播方式正深刻冲击着传统媒体，如何顺应时势，提升主流媒体竞争力和影响力，成了接下来的时间里传统媒体的核心使命。

此前已有多家地方纸媒尝试转型，呈现不同的突围样本。百滤而一致，殊途而同归。自古至今，从结绳到竹简，从帛纸到网络，不管载体如何变化，优秀的内容不会因此消失，凭借着纸媒特有的媒介特质，纸媒仍能拥有自己的生存空间。相反，科技的进步，带来的是文化更加普惠人类，纸媒的革命，或是新闻业的新生。

来源：陕西传媒网-陕西日报