初探“限廣令”的影響及對策

摘 要：2011年年末，廣電總局兩次下發的“限廣令”對媒體、廣告主及電視觀眾三方均帶來了深遠影響。本文從福利經濟學視域借用文獻分析法對三者的內在關系進行了梳理和判斷，旨在為政策頒布后三方權益的進一步發展提供初步的思考建議。文章認為，隻有政策致力於提升媒介雙重市場的社會福利最大化分配，才能有效地實現政策的既定目標，並建議應當將抉擇權交回市場即受眾手裡的同時，將政策的著力點落實為構建一種公正、民主、合理的文化、法律環境和政策導向，以此推進電視劇產業的長足發展及受眾媒介素養水平的不斷提升。從而在傳、受兩方面持久、有效地促進傳媒文化生態圈的形成和電視劇、廣告以及受眾三方市場的福利最優分配。

關鍵詞：“限廣令”﹔福利最大化﹔媒介素養

2011年10月11日、11月28日廣電總局分別下發《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（以下簡稱“限廣令”），政策的目標鎖定為：“為貫徹落實《中共中央關於深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，致力於實現堅持把社會效益放在首位，充分發揮廣播電視構建公共文化服務體系、提高公共文化服務水平、保障人民基本文化權益”[1]。目標裡所謂的“公共文化服務體系”、“人民基本文化權益”的構建與受益者，從信息傳播的角度來講，涵蓋了兩大主體：1.信息的傳者，即傳媒產品的發布者和傳播者，其中包含了各大媒體集團和廣告主﹔2.信息的接受者，以廣大的電視觀眾為主。也就是說，政策隻有使這二者共同獲得社會福利的最大化分配，才能實現既定目標。

一、福利經濟學視域的價值理性判斷

福利經濟學家維爾弗裡多.帕累托認為：當社會不能以幫助某人而又不傷害其他人的方式來安排資源配置的時候，社會就出現了福利最大化。由此我們不禁質疑，限廣令的出台真能帶來信息傳受雙方的福利共贏嗎？“幾家歡喜幾家愁”用於描述限廣令頒布后各方的反應再恰當不過了。電視觀眾叫好聲一片，似乎從此脫離了“廣告裡插播電視劇”的苦惱，升入了隻有絕佳收視體驗的觀劇天堂。各大衛視則望“令”興嘆，《華西都市報》披露的數據顯示，電視劇肩負了電視台70%的營收重擔，該報援引業內人士預計稱，此項禁令將導致各地電視台損失不少於200億[2]。各大廣告主同樣墜入地獄，湖南衛視12月重新招標，廣告主們不得不斷了在電視劇中盡情插播廣告的念想而另辟蹊徑。很明顯，這樣的調控行為是以強行遏止傳統電視劇廣告經營模式的代價換來了受眾的短期收視福利，而這種拆東牆補西牆的管理模式最終會破壞健康的市場規律和傳媒文化生態。正如拉爾夫•瓦爾多•愛默生在探討社會價值時曾提到的：大海的表面很難保持平靜，社會價值的均衡更是如此。它由供求決定：人為的或法律的東西，往往因為生產過剩和企業破產而反過來懲罰它們自己[3]。

如何在不損害觀眾收視質量的前提下促使電視劇插播廣告的情形處於最優化的狀態，實現雙方福利的最大化？帕累托提出社會最大化福利的三大條件：1.產品在消費者之間的最優分配﹔2.最優的產出數量﹔3.技術資源的最優配置[4]。

二、媒介雙重市場中資源的最優分配

媒介產品有別於普通商品的獨特之處是其擁有受眾和廣告商的雙重市場，因此，產品在消費者之間的最優分配意味著電視劇中插播的廣告要在觀眾收視效果和媒體及廣告主贏利之間實現最優化分配。福利經濟學認為這取決於消費者的邊際替代率。即消費者為了獲得額外另一單位的另一種產品所願意放棄的一種產品的最大數量。也就是說，電視觀眾為了收看電視劇而願意為此耗費的廣告時間的最大值。由此，我們需要明確兩個問題：1.消費者喜歡觀看電視劇的根本原因是什麼﹔2.觀眾願意為此耗費的廣告時間的最大值是多少。1937年拉扎斯菲爾德在洛克菲勒基金會的贊助下，開展了關於日間廣播連續劇的研究，並提出了“使用滿足理論”的初步成果。研究表明，近半數的美國婦女對日間連續劇抱有極大的熱情，究其原因在於連續劇具有為人們提供感情釋放、願望的想象及為生活提出建議的功能。而在20世紀60年代至70年代對於電視與社會行為的10年研究中，進一步佐証了電視劇一定程度上影響著個人對於家庭的想法、態度和價值觀，甚至成為了構建一定時期內人們共有的歷史和文化的一部分[5]。我國建國以來不同時期出產的一批優秀電視劇如《上海灘》、《紅樓夢》、《渴望》、《籬笆女人和狗》、《北京人在紐約》、《士兵突擊》、《蝸居》等，也無不因為其自身蘊含的時代意義和深刻的文化性、藝術性成為當時期的收視焦點，並成為反映和塑造人們某一時期生活與意識形態的重要文本。

由此可知，觀眾收看電視劇的心理動機和電視劇對於人們的影響是復雜而深刻的。人們收看電視劇的根本原因並非因為插播廣告的數量少，而在於電視劇劇情對於人們生活態度和行為規范帶來的體驗和滿足。20世紀80年代的央視調查也顯示：受眾是願意不看廣告，但是看比較差的節目，還是既看廣告，也看到比較好的節目，大多數觀眾都選擇了后者[6]。同時，從我國當前電視劇產業發展結構來看，廣告是目前電視劇產業多重盈利模型還未形成的市場生態下支撐電視劇運營和提高電視劇制作水平的基本運作基礎。一旦大幅度限制廣告在電視劇中的投放空間，必然導致電視台在規避政策、縮小電視劇投放力度、開辟自制電視劇等應對措施之間徘徊。而相對於大部分電視台而言，這些辦法都會不同程度的引發的電視劇數量和質量的下滑、並造成電視節目資源分布失調現象。而電視劇“內容為王”的效應一旦消失，受眾短期收視紅利也將迅速走到盡頭，同時造成受眾和廣告商雙重市場中的福利折損。