數字化背景下中國傳統出版業的發展思路

摘 要：數字出版、多元閱讀時代的到來使傳統出版產業受到了空前的挑戰。分析了傳統出版業面臨的壓力及進行轉型數字化面臨的體制機制觀念轉變、專業從業人員匱乏、經營模式不適應現代出版等具體問題，並提出傳統出版單位在新型出版產業鏈中如何定位，找到相應的發展路徑。指出傳統出版單位應與數字化融合發展才是最佳的發展方向。

關鍵詞：數字化﹔傳統出版﹔轉型﹔發展思路

電腦、互聯網科技的發展讓人類的生活發生了深刻變化。它在迅速改變著每個人的生活方式、生活習慣、生活節奏，積極催生蓬勃著一些產業和領域，但似乎也把那些守舊的、傳統的產業逼近死角。試問今天紙墨書香的擁躉還有多少？紙媒出版路在何方？改革大環境下的報刊如何走出屬於自己的一片晴天？

一、數字化背景下傳統出版業面臨的壓力

在這場“數字”與“紙媒”的戰爭中，“數字”具備存儲大、傳輸快、成本低、互動強、環保低碳等特點，顯然佔據了制高點，風生水起，異軍突起。

進入21世紀以來，我國數字出版產業發展迅猛，產品形態不斷豐富，傳播方式日趨多樣，產業鏈條日臻完善，產業規模日益壯大。據新聞出版總署發布的“新聞出版產業分析報告”表明，2009年全國數字出版總產出799.4億元，到2010年數字出版總產值就已超過1千億元，2011年營業收入達到1377.88億元人民幣，比上一年增長31%，把傳統的書報刊出版業甩在了身后。不進步或者進步太慢都是一種退步。拿期刊出版來說，2011年全國共出版期刊9849種，雖然總印數增長2.2%，總印張增長6.4%，出版實現營業收入增長8.0%，利潤總額22.9億元，增長23.8%，但從雙方數據上比較，期刊出版遠遠落后於數字出版。

數字化出版發展勢頭強勁，傳統紙媒生存空間不斷被擠壓縮小。如有146年歷史的《西雅圖郵報》於2009年3月17日出版了最后一期報紙，同一天該報的網絡版正式運營。2011年我國期刊、報紙品種分別降低0.4%、0.6%，實體書店迅速較少……在這個大背景下，背負自身發展的巨大壓力，傳統出版單位不再等待觀望、坐而論道，紛紛嘗試在載體、內容、形式、編校過程與手段、出版傳播方式途徑等方面變革，轉型涉足數字出版[1]。電子圖書、電子雜志、數字報紙雨后春筍、層出不窮。據統計，2011年進行數字期刊出版獲得了一定成績，總產出有6億元，利潤總額0.48億元。但是傳統出版涉足轉型數字化還存在諸多問題與困難，表現在：

（一）體制機制觀念沒有調整好

很多傳統出版單位的所謂數字化轉型，基本都是停留在表面的、淺層的數字化。比如我國現有5000多份科技期刊，基本都與大型數據庫合作，把紙質刊物內容進行簡單數字化獲取一定收益，或者建立自己的網站發布信息，或者制作簡單的電子雜志，這些形式基本上都難以達到盈利的目的。歸根結底是傳媒人對數字化理解不夠，單位內部機制體制觀念轉變不夠。

（二）從業人員綜合能力沒有達到多媒介融合的要求

網絡環境下的數字化出版與傳統的編輯出版方式大不相同。從業人員不僅要有扎實的編輯業務知識，還要掌握各種新媒體出版知識，具備全方位的市場營銷能力、社交公關能力、信息檢索能力、多媒體轉化能力等等。目前絕大多數傳統出版單位都面臨著出版人才匱乏的問題。

（三）沒有找到傳統出版與新媒體結合的最佳營銷模式

我國傳統紙媒產品的盈利模式屬於典型的機械化車間生產模式，即產品銷售得多，回報才大。而數字化出版則是多元呈現的，並不是固定在某一產品形態中。雖然目前新媒體與傳統出版媒體數字化轉型在營銷模式上都處於摸索階段，但傳統媒體的探索之路將更為艱辛。以期刊為例，進行互聯網期刊運營的主要是清華同方、萬方、龍源期刊、維普四家企業，當前的市場幾乎被他們壟斷著。傳統期刊出版想要在不丟掉紙質出版的同時，又在互聯網期刊、電子期刊市場上分一杯羹，要破解的問題多之又多，如自身研發能力、技術水平、資金支持、經營理念、運營模式、專業人才等等[2]。

二、傳統出版媒體發展的路徑

處在十字路口的傳統出版業在新型出版產業鏈中如何定位，是我們亟待探究的問題。我們不應該左右為難，到底是選擇左邊的傳統紙媒體出版還是右邊的現代數字化出版。其實，“傳統”與“數字”不是對立的，應該朝著互補共榮的方向發展。一方面向數字出版轉型已是傳統出版人的共識，涉足數字化是必然的[3]。但另一方面傳統出版還是一個有能力不依賴於第三方可以自給自足的系統，不僅有出版資源、人力資源、品牌資源的長久積累，策劃、編輯、印刷、發行自成體系，還有幾千年形成的閱讀習慣以及一個多樣化需求市場作為支撐。當前傳統紙媒需要做的是隻有根據自身的優勢與特色，摸索不同的新思路和新舉措，朝立體開發、深度加工、整合資源、多元經營發展，打造屬於自己的完整的產業鏈，這才是前進的方向。

（一）跨媒合作，立體開發

當前數字出版在逐漸打破傳統的專業分工和行業分工，借助技術力量的多媒體融合、多業態競爭，形成了全媒體互動新興業態。國際市場市場上，貝塔斯曼集團、新聞集團等傳媒巨鱷均通過收購、合並等方式向跨媒體領域進軍，將形成囊括所有業務整合在一起的跨媒體出版平台。我國的出版產業未來，也應該是包括圖書、期刊、報紙等平媒及網絡媒體、移動媒體等媒體在內的全面經營。比如2012年7月全國16家報業集團與中央人民廣播電台在北京簽署戰略合作協議，這種跨媒合作既可以通過資源共享和優勢互補，降低傳播成本和提高傳播效率，又能促進雙方品牌影響力和核心競爭力的進一步提升，實現合作共贏。可以說，今天的傳媒不可能隻做紙質出版，更不可能隻依靠紙質發行盈利，而是實施立體化、跨媒體、多元化經營。比如與三大通信運營商合作，打造手機等移動媒體平台﹔與數據庫合作，對紙質內容深度開發﹔與第三方運營商合作，研發電子報紙、圖書、期刊的盈利點。

傳統出版要轉型沒錯，但隻往數字出版一個方向轉型，顯然思路太窄，而應該像章魚八爪式的發展。一方面我們需要積極推動傳統出版企業技術升級和戰略轉型，促進傳統出版業與數字出版業的融合發展﹔另一方面要大力發展網絡出版、手機出版等以數字化內容、數字化生產和數字化傳輸為特征的新興出版業態。對於紙媒體來說，既有傳統的傳播的形式又加入新媒體數字化形式，必然能獲得更多的新的贏利點。比如傳統的期刊出版，可以探索在原有的“內容+廣告”模式下，運用“內容+數字化互聯網”整合的模式，打造以內容為核心的多載體開發、多渠道多向度的經營，才是當下我們要規劃事情。