[學子論文]公益組織利用社群媒體進行公益傳播策略研究【3】

(三) 大部分組織不回復公眾留言，未能有效發揮微博互動之特性

在互動方式部分，大部分公益組織不積極主動回復公眾留言，在與公眾的互動上，並沒有完全利用微博培養關系的互動功能。有鑒於此，本研究建議公益組織在成立微博專頁時，不應只是一味追逐開微博的風潮，或是僅將專頁的功能局限在單向的信息傳布上，組織應明確的為組織微博專頁設定溝通目標。另外，組織也應積極回應公眾所提出的問題和留言，以確保組織與公眾雙向溝通的管道暢通，或多在微博上提供志工機會、捐款捐贈等信息，用以增加公眾與組織的互動機會，以及對組織活動和項目的參與熱情。

在吸引粉絲互動的方式上，組織可採用人物故事、代言人新聞等信息來吸引公眾注意，或是張貼與組織平日運作相關的活動描述、花絮趣聞、物資募集、財務公開等實時性信息，增加粉絲的參與感和信任度。另外，組織亦可將粉絲視為朋友，不定時的在微博上展現組織對粉絲們的問候與關心，借以拉近組織與公眾的距離，進而建立與維持長久且良好的關系。

(四) 組織缺位公益意見領袖 原創微博少有發起公益議題

在議題呈現方式上，大部分的公益組織很少利用原創微博進行議題探討，議題探討類型的信息內容也較為艱澀，無法引起公眾的興趣。網絡是公益組織可傳播信息及在面對特定議題時獲得公眾支持的管道，再加上向社會大眾推廣組織所訴求的議題（例如環境保護議題、弱勢群體議題等），是公益組織的重要任務。因此本研究建議，公益組織在微博主頁的經營上，仍應維持一定比例的議題信息發布，組織可透過較生活化、輕鬆的個案故事描述或日常新聞事件的討論來包裝議題，輔以圖片或影音等多媒體呈現方式，以引起公眾對議題的關注，進而使公眾能主動了解該議題，進而參與議題的討論。

（作者單位：中南民族大學文學與新聞傳播學院）

注釋及參考文獻：

http://news.xinhuanet.com/tech/2011-08/18/c_121879594.htm.

 公益組織一般是指以非營利為目的的組織，是依法成立的非政府機構，以服務某些大眾為目標，從事公益活動。具有開拓與創新、改革與倡導、價值維護、服務提供、擴大社會參與五種角色功能。

 社群媒體（social media）指的是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平台。社群媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權利和編輯能力，自行集結成某種閱聽社群。

 王宇靜 王志鑫 .博客公益傳播新理念[J].新聞世界，2009(6).

 截至2012年7月10日，按粉絲數量排行，研究選取的13家全國基金會依次為：中國青少年發展基金會愛心衣櫥（330146）、中國扶貧基金會（67100）、中國社會福利基金會免費午餐（57771）、中國綠色碳匯基金會（50622）、中國宋慶林基金會（42189）、中國人口福利基金會（42147）、中國紅十字基金會（42063）、愛佑慈善基金會（36663）、中國青少年發展基金會（33179）、華夏文化遺產基金會（19381）、中國健康扶貧工程（18330）、南都公益基金會（12961）、中國婦女發展基金會天倫孕育基金（12194）。

⑥Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review.

⑦謝維琳. 非營利組織運用社群媒介之公眾溝通策略—─以Facebook粉絲專頁為例﹝Ｄ﹞.台灣：世新大學，2012.