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[學子論文]公益組織利用社群媒體進行公益傳播策略研究

——基於13家全國公益基金會新浪微博主頁的內容分析

周乾憲

2012年12月05日17:05    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

【摘要】社群網站的興起,為公益組織運用網絡進行公益傳播帶來新的變革。國內研究較少有針對公益組織如何使用社群媒體的研究。本研究以四大公益傳播策略,包括形象建立、資訊傳播、公眾溝通和議題呈現作為主要研究架構,以13家有新浪認証微博的全國公益基金會組織作為研究對象,有系統的針對組織微博頁面進行內容分析,探討公益組織如何使用社群媒體與其公眾更好的溝通。

【關鍵詞】公益組織﹔社群媒體﹔公益傳播﹔微博

一、引言

據報道,截至2011年8月18日,新浪微博注冊用戶數已超過2億 。新浪微博現已成為人們建立關系,彼此分享經驗並從中攫取信息的重要平台。面對社群新經濟時代的來臨,在公共議題增加、社會福利需求日益擴大,各種公益組織 快速累積興起,資源與經費來源遭遇競爭的情況下,公益組織也應快速了解社群媒體 的影響力,以及如何運用其效力增加募款、削減營銷成本、直接和社會大眾溝通。

公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點,關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業,推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動 。然而,綜觀目前國內公益組織運用社群媒體進行公益傳播的情況,公益組織在微博上設立專屬賬戶較為普遍,但因人力不足,缺乏專業人員負責維護及更新,且缺乏利用社群媒體進行公眾溝通的意識,內容往往單調無法引發話題,且缺乏互動性,粉絲數、瀏覽率不高,以致不能很好的發揮社群媒體對於公益組織的意義。因此,公益組織如何有效地運用社群媒體進行公益傳播,提高知名度及收益,實現組織的運營目標,值得深入研究和探討。

二、研究思路

在樣本選取方面,本研究選定基金會中心網(http://www.foundationcenter.org.cn/)的全國性基金會作為樣本。截至2012年7月8日,基金會總數達 2728 家。由於人力、時間等因素,本研究從基金會中心網提供的全國性基金會中,選取擁有新浪微博認証賬號且粉絲數10000以上的13家基金會 進行研究。

本研究將透過內容分析法,針對公益組織的微博頁面內容進行觀察與研究,以系統性的方式分析公益組織社群媒體的公益傳播策略。旨在揭示公益組織社群媒體組織形象建立方式、資訊傳播方式、公眾溝通方式和議題呈現方式。

(一)公益組織運用社群媒體建立組織形象方式分析

組織形象建立代表組織的公開性和透明度。本研究觀察了公益組織微博頁面出現的組織資料信息,公眾可以通過此頁面初步的了解組織的簡介、宗旨、目標與任務、公益項目等背景資料。

根據本研究結果顯示,在13個組織微博中,69.2%的組織皆提供組織相關網站的鏈接,例如官方網站、博客等,76.9%的組織呈現組織相關的簡介介紹,另外呈現Logo標識(92.3%)、地點(76.9%)、公益項目介紹(76.9%)、組織任務(69.2%)、管理員和相關員工微博鏈接(61.5%)、捐助方式(46.2%)。而僅有30.8%、7.7%、15.4%的公益組織在信息頁面上描述組織的成立時間、歷史及聯絡方式。另一方面,從公益組織微博整體主頁面視覺來看,主要以文字和圖片為主要視覺呈現方式,各佔100%、92.3%,僅有46.2%的組織出現影音的視覺呈現。

公益組織在微博頁面揭示組織相關信息非常重要。在13個組織微博中,有69.2%的公益組織附加官方平台鏈接,顯示公益組織信息主要採用鏈接到官方網站、博客等官方平台來增加內容豐富度。組織的大頭貼頭像都無一例外的使用組織的Logo,識別度高。另外,對基金會而言,公益項目和捐助捐款是很重要的運營內容,大部分的組織在微博中都清晰地展現了相關信息。但在對組織的介紹中,比較忽視對組織成立時間和歷史的信息揭示,這不利於公眾了解組織的歷史和發展,建立公眾對組織的了解和信任。另外,缺乏對組織形象的影音方式傳播,不利於吸引公眾的關注。

(二)公益組織運用社群媒體傳播資訊方式分析

資訊傳播策略強調的是,在社交網站上呈現的信息對於公眾的傳播效果。本研究針對專頁成立初期到2012年7月9日期間,對組織微博主頁所發布的原創微博內容進行分析。研究發現,組織發布的信息多以信息分享(61.5%)為主,隨后則依次為照片分享(46.1%)、活動描述(30.8%)、組織信息公布(23%)、活動邀請(15.4%)等內容,議題探討的類型幾乎沒有。

這顯示出,公益組織常針對組織所舉辦的活動進行介紹與分享,也常採用相片來傳遞組織信息。但較少透過信息發布將組織線上線下的活動來告知公眾,邀請公眾參與,也沒有有效透過微博來傳遞組織的相關新聞。

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(責任編輯:趙光霞、宋心蕊)




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