視頻網站借力微電影突圍 用平台優勢提升傳播價值

　　光明網張莉嬌制圖

　　大批優秀青年導演踴躍參與，各類精彩短片紛至沓來，數百名選手集結，數十位評委加盟，殘酷的淘汰，不忍的割舍，首屆中國國際微電影大賽正在如火如荼地進行……今年以來，由媒體機構或影視制作機構發起或主辦的微電影大賽不勝枚舉。在風生水起的微電影熱潮中，觀眾收獲了一場場新鮮好玩的視覺盛宴，愛好影視拍攝的草根階層抓住了一次次展示自我的機會，而眾多視頻網站則揮舞著微電影的大旗，躊躇滿志地邁向新戰場。

　　視頻網站與微電影的天作之合

　　根據艾瑞咨詢數據顯示，2012年5月，我國在線視頻用戶覆蓋率達到96%，這意味著在我國5.13億網民中，就有超過4.9億人在線收看視頻，難怪眾多媒體巨頭投身網絡視頻行業而不能自拔。前一輪的“版權大戰”，最終以優酷、土豆合並，眾視頻網站形成版權聯盟的形式畫上一個逗點。由此帶來的版權價格的下降，給視頻網站跨越生死線、實現盈利帶來了積極的信號，但如何再次發力，尋求新的增長點和差異化的發展路徑，就成為它們面臨的下一個棘手問題。

　　微電影是否是在這樣的大環境下順勢而生的，已不得而知，但至少可以確定，視頻網站與微電影的結合，不失為一個絕好的發展契機。微電影，一般時長為30到300秒，相較於電影和電視節目，它具有播出時間短、制作周期短、投入低、制作流程相對簡單等特點，最主要的是，它無需通過院線實現播出。

　　因此，視頻網站就成了微電影現階段首選的播出渠道和展示平台。而對於視頻網站來說，無論是已經處於第一梯隊的優酷、土豆或搜狐視頻，還是眾多還在求生存的中小視頻網站，微電影自然成為它們突破現有市場格局，尋求增長和差異化發展的“救命稻草”。

　　整合內容，塑造差異化的微電影品牌

　　如今各大視頻網站參與或發起的微電影大潮，難免不讓人想起長視頻版權大戰初始時的情形：在國際上，著名的“HULU模式”迅速崛起，優秀的市場表現使其超越了以用戶上傳視頻內容為主的視頻分享鼻祖YouTube。所謂“HULU模式”，是指以正版影視內容播放為基礎、以大量優質的廣告為收入來源的盈利模式。

　　國內視頻網站追隨這樣的發展線索，大體形成了以優酷、土豆為代表的視頻分享模式陣營，和以樂視網、搜狐視頻為代表的“HULU模式”陣營，后者通過大量購買長視頻版權，打造網站特色，吸引用戶收看，並進而延伸出了廣告售賣、版權分銷、有償點播等盈利模式。但是“HULU模式”更像是一把雙刃劍，視頻版權價格因此高漲，在通過版權運營獲得用戶、市場、品牌影響力的同時，視頻網站也開始面臨內容同質化、成本急劇升高的瓶頸。

　　這段發展的歷程，為視頻網站運營微電影帶來頗多啟示。新媒體時代，用戶已然從被動接受信息轉變為主動選擇信息，“內容為王”愈發成為媒體競爭的生存法則。對於視頻網站來說，在視頻內容尚處於推廣、整合、尋價階段，迅速獲取獨佔的版權資源，掌握大量優質和差異化的內容，爭取先發優勢就顯得尤其重要。當下，微電影仍處於初創階段，內容質量參差不齊，但隨著許多專業影視制作機構及專業制作人、策劃團隊的加入，微電影走向版權化的趨勢更加明顯。因此，無論是通過自制、定制、合作，還是購買，有意借力微電影的視頻網站，目前是掌握內容資源的絕佳時機。

　　新媒體時代，必須做好內容細分和差異化的准備，塑造品牌價值。近年來，各大視頻網站一窩蜂哄搶內容的舉動，無疑體現了它們對內容的重視和需求，但也讓人對可能產生的同質化趨勢和內容品質有所顧慮。因此，視頻網站在整合內容的同時，還應及早為內容細分和差異化做好准備，爭取樹立行業標准，打造差異化的微電影品牌。

　　發揮平台優勢，提升傳播價值

　　現階段，微電影的傳播方式主要有三個。有商業訴求的微電影在電視媒體上以剪輯精簡版的方式播出。為滿足廣告主或贊助商的宣傳目標，在公交移動電視、樓宇電視等戶外公共媒體上播出。在互聯網上的視頻網站、綜合門戶網站內的影視頻道和社交網站上播出，這些平台既被認為是微電影的肇始者，也是微電影最首要的傳播平台，聚集了最廣泛的微電影內容。

　　通過結合視頻網站與社交網站，打造互動視頻概念，是視頻網站優化微電影傳播方式的嘗試之一。多個視頻網站通過“對外合作、對內融合”的策略，通過有效結合視頻網站和社交網站兩個平台，創新傳播理念，整合用戶、技術、市場、內容、影響力等多種資源，不僅提升了微電影的傳播效果，也最大限度的整合和激勵了微電影產業鏈上的每個環節，這無疑為探索未來可能的商業模式奠定了堅實基礎。

　　隨著微電影行業規模的不斷擴大，以及雲視頻技術的不斷進步，微電影的傳播方式也必將走向立體和多元。除了現有的傳播渠道，手機電視、移動多終端、新興的互聯網電視等都有可能成為微電影的重要傳播途徑。

　　此外，隨著微電影在差異化上的探索和布局，微電影與電子商務、搜索引擎等傳播平台的關聯也將日益顯現。因此，視頻網站除了進行內容整合，也應在平台、渠道等多方面進行創新性整合，探索網絡視頻上的微電影與其他媒體應用相結合的多種可能性，組建資源矩陣，及早布局，爭取先發優勢。

　　在不遠的將來，能否有視頻網站借力微電影實現突圍，讓我們拭目以待。