[學子論文]情境式危機傳播理論下微博中公眾人物形象危機策略分析【3】

三、研究發現、討論和相應建議

通過梳理李開復在該事件中針對不同的危機情境採取的危機策略和取得的媒介效果，本文得到的初步發現如下：

（一）“否認型”回應“職稱問題”、“微軟高管”質疑

由上圖可見，李面對來自方的“職稱”質疑，首先採取的是“直接否認”型危機策略，不承認自己拔高了學歷，稱是中美職稱體系不對稱引起的翻譯問題。值得肯定的是，李在方質疑后的82分鐘后即迅速回應，符合危機傳播中“tell it fast”的原則，使自己在該事件的輿論傳播中把握了一定的主動權。

然而隨著方公布更多的相關証據，李的回應開始站不住腳。但此前李的回應過於簡短和自信，並稱所發微博已擊破不實傳言，將“不再回應”。這種做法有較大風險，從事件發展來看，李的“沉默”將輿論話筒轉移到了方的手中，后者不斷拋出新証據，部分網友開始轉為支持方。

面對不利形勢，李啟動了“第三方”力量，其所在的天使會投資人團體通過微博聯名支持李，其傳媒圈好友王利芬、教育界好友徐小平等紛紛發微博表示李的職稱沒有問題，直指方“吹毛求疵”。

此時，網友持觀望態度的較多，呼吁雙方拿出更多實証性証據回應爭執。

面對方的不斷發力，李最終在沉默后回歸。

（二）“淡化型”回應“奧巴馬同學”、“中英版自傳差異”質疑

針對“証據確鑿”的“自夸和奧巴馬曾為同學”質疑，李採用了“淡化型”危機策略，沒有直接回應，而是亮出了當年的成績單，間接証明有同班的可能性。該策略雖有避重就輕的嫌疑，但取得了較好的傳播效果。微博平台中“短、平、快”的信息傳播特點，使得諸如名人隱私、娛樂段子等信息更容易吸引多數人的注意力。多數網友在看到李的成績單后，轉而討論其分數高低，一定程度上淡化了對其是否和奧巴馬曾為同學議題的關注。

（三）“重塑型”回應聘書質疑

之后，方緊緊圍繞李“是否獲得過助理教授職稱”的議題，要求其公布聘書等原始文件。李稱聘書丟失，正聯系校方出具証明。

最后李於11月30日公布了收到的校方文件，証明其確實得到過助理教授的職位，同時就方的質疑做出謙虛致歉，稱將在以后的自傳中進行修改。由此后的網友評論和媒體報道看，李的“重塑型”策略效果較好，不僅被多數網友稱為真誠謙遜，媒體報道也多以“道歉不失風度”“形象更加高大”等評論作結。

結論

結合李的危機策略和危機傳播效果，其符合SCCT理論並收效良好的策略主要有：

1. 良好的聲譽歷史﹔

李在遭到質疑后，一直採取“謙和有禮”的回應方式，一定程度上有利於強化其“青年導師”的良好形象歷史，為危機策略的選取爭取到了充足的時間。

2. 策略使用的一致性﹔

李遭到學歷拔高質疑后，方一直採取多種“不依不饒”的策略誘使其承認學歷問題是“故意拔高”而非李自稱的“翻譯問題”。但從李的回應看，其反復強調自己清楚“助理教授”與“副教授”的區別，之所以翻譯為“副教授”是源於中美職稱體系的不對等。這種策略使用的一致性，利於挺李派受眾堅信李的真誠。

3. 危機修辭策略的使用與公開策略同時進行﹔

針對“聘書質疑”，李先是回應“聘書丟失，正聯系校方出具証明”，且使用了“正趕上美國感恩節，讓他們吃完火雞好不好？”的幽默措辭。從網友評論看，多數網友對其能提供聘書的信心因此增強。同時在線下，李及時聯系校方，在一天后出具了母校發回的聘書証明，成功化解危機。

縱觀整個事件，李的“形象危機”在8天內得以成功化解，李的策略有成功也有失誤，結合微博的傳播特點，SCCT提出的策略也有“部分失靈”或“不再適用”的情況。具體總結如下：

1.在微博環境中，對負面質疑沒有充分的回應自信時，不要輕易表示“不再回應”。否則，一旦出現新的輿論變化，將使自己處於發言的尷尬境地。

2.微博的關注、轉發、群組等功能，使危機當事人的“關系圈子”處於更透明的環境下，因此，在危機策略中，引入“第三方”作為支援力量需要慎重。一旦使用不慎，極易給受眾造成“有圈子無是非”的印象。因此，SCCT的“支援型”策略在微博平台的使用“部分失靈”。

3.微博語態相對口語化，在回應爭議問題時，用語簡潔為佳，最好一條微博回應一項核心爭議，或採取附圖、長微博等形式，既便於支持方轉發和評論，也避免了反對方進行“碎片化”語境下的曲解和加工。

4.SCCT理論中，語態和修辭的重要性並沒有被過多強調，而在微博中，面對個人形象危機，誠懇的態度和禮貌的用語對獲得網友的理解非常關鍵，尤其當對手的發言不夠文雅時，更能反襯出自身形象的高大。在方舟子PK李開復事件中，李始終稱對方為“方先生”，致歉聲明中提到“虛心接受、深感歉意並將作出修改”，有態度、有承諾。而方雖然“証據確鑿”，但微博用語多以諷刺、人身攻擊形式出現。根據鳳凰網對該事件的調查，近75%的網友支持方的打假，同時也有高達73%的網友認為李的道歉“誠懇謙和，不失大家風范”，認為方本人“吹毛求疵，太過偏執”。（作者系清華大學新聞與傳播學院碩士研究生）

注釋：

1 史安斌（2004）.《危機傳播與新聞發布》，南方日報出版社，第6頁。

2 胡百精（2009）.《危機傳播管理——流派、范式與路徑》，中國人民大學出版社，第27頁

3 史安斌（2004）.《危機傳播與新聞發布》，南方日報出版社，第25頁。

4 吳小冰：《近年來危機傳播之研究綜述》，發表於《營銷傳播論壇》，2009年3月。

5 胡百精（2009）.《危機傳播管理——流派、范式與路徑》，中國人民大學出版社，第28頁。

6 何舟 陳先紅主編 .《危機管理與整合策略傳播》，武漢大學出版社，第5頁。

7 史安斌：《情境式危機傳播理論與中國本土實踐的檢視：以四川大地震為例》，發表於《傳播學與社會學刊》，2011年第15期，第105到124頁。

8 同上。