[學子論文]情境式危機傳播理論下微博中公眾人物形象危機策略分析

【摘要】本文運用情境式危機傳播理論，採用文本分析的方法，對2011年11月22日至12月4日期間，經由微博平台發起、傳播的方舟子“打假”李開復事件進行了完整、深入的梳理和分析，力求探索在微博平台上，當公眾人物面對個人形象危機時，如何根據不同情境採取相應的有效策略。研究發現：在微博平台上處理個人形象危機，公眾人物的回應速度、“危機歷史”、微博語態等因素對能否獲得正面危機傳播效果非常關鍵，而引入“第三方”力量等危機策略的使用在微博平台上需要慎重。

【關鍵詞】危機傳播 情境 微博 公眾人物 形象修復

對普通微博用戶而言，微博不僅是一個了解國內外時事、參與熱點話題評論的快捷渠道，也是接近、圍觀“公眾人物”的便利途徑。

當公眾人物走上微博，其形象管理和維護面臨更多新的挑戰。我們希望借由微博平台，還原更多人和組織真實、多方位的面貌。同時，如何在微博平台上做好形象維護？尤其是在危機事件中，如何進行形象管理、修復？這需要我們對已有的傳播學理論進行檢視，結合新的傳播平台，驗証已有理論的適用性、發掘新平台下的理論補充。

以方舟子PK李開復事件為例，事件起源是方質疑李在自傳中的簡歷描述“部分作假”，兩人的三輪微博對話經歷眾網友圍觀、第三方力量介入等傳播階段﹔最終以李微博致歉，承認簡歷有“部分拔高”和不實描述作結。

回顧整個過程，隨著事件當事人微博內容、語態的變化，微博網友、媒體報道的輿論導向都發生了不同程度的改變。事件告一段落后，爭議雙方均基本保留了對話時的微博文本，為梳理事件脈絡和分析傳播策略提供了較好的研究資料。

本文計劃從以下角度深入分析該事件：

1.方舟子PK李開復事件中，對李而言，處於怎樣的危機情境？他先后採取了哪些危機傳播策略？

2.兩者的微博傳播——如採用的傳播語態、方法——具有哪些特點？相應的傳播效果如何？

3.相比於傳統的公眾人物形象危機，經由微博平台進行危機傳播，以往採取的危機策略在多大程度上仍然適用？

一、情境式危機傳播理論的主要內容與微博中的危機傳播特點

危機（crisis），在中文裡具有“危險”與“機遇”的雙重含義。

危機傳播（crisis communication），指的是在危機前后及其發生過程中，在政府部門、組織、媒體、公眾之內和彼此之間進行的信息交流過程。 包括事件主體針對內部、外部利益相關者的宣傳、勸服與對話，以及對其他信息流通的控制，目的在於修復形象、重建共識。

學者胡百精指出，危機傳播具有三個特點：

1.危機傳播是混亂符號和不確定意義的共享過程﹔

2.危機傳播是信息傳播主體與客體非秩序化復雜互動的過程﹔

3.危機傳播是一個失衡的信息系統，是各種信息碎片的雜合體。

在微博中，危機傳播的三個特點依然存在。不同的是，危機傳播的互動過程更趨雜亂和隨機。此外，危機傳播中信息的“碎片化”得到放大，因字符限制，公眾人物分若干條微博解釋事實的努力往往在缺乏語境背景中被曲解和誤讀，造成危機傳播主體面臨若干個不可控的分叉式危機，不得已到處救火、耗費大量的時間和精力。

因此，危機傳播要遵循第一時間、行動信息、簡明扼要、真實可靠和前后一致這20字原則。 這一傳統意義上的危機傳播規則，在微博平台上更需要給予重視。

傳統的危機傳播研究多從管理學視角出發，將危機傳播視為危機管理的一部分，研究基於線性的組織危機模式進行 ，並在此基礎上發展為兩種取向：管理學取向和修辭學取向。前者注重從公關視角出發，更關注傳者的作用﹔后者傳承自古希臘的語義理論，在“危機情境——言說策略——可能效果”的框架內尋找危機管理最佳方案 ，更關注資訊本身的作用，以班尼特的“形象修復策略”和庫姆斯的“危機溝通策略”為代表。

但以上兩種研究取向均忽略了一點，即分析危機發生時特定的情境背景及相應的策略選擇。於是，Coombs等學者對以上兩種取向整合后，發展了情境危機傳播理論（2006），即以定量法為基礎“應對危機情形的規范系統”，以衡量公眾會如何歸罪危機的發生。

情境式危機傳播理論的突破主要表現在：

1.引入危機責任概念﹔即受者對危機責任歸屬的認定決定了危機處理方應當採取何種策略。在李開復學歷遭到質疑事件中，其面臨的解釋主體看似是方舟子，實為方舟子背后的廣大受眾，他們通過方舟子的質疑，開始微博圍觀李接下來的一系列回應。

2.引入利益攸關方概念﹔這使得危機當事人或組織在不同階段採取策略時更有針對性。

3.引入危機歷史概念﹔強調危機當事人或組織在危機處理上的延續性。

SCCT（Situational Crisis Communication Theory）以“危機責任”為出發點，將危機分為受害型、（無意）事故型和（有意）錯誤型三類﹔同時，以“表明立場”為出發點，提出四類危機傳播策略：否認型、淡化型、重塑型和支持型。

結合方舟子PK李開復事件的具體案例和SCCT理論對危機類型、策略的總結，該事件涉及的主要爭議多為（無意）事故型（“遭到指責或懷疑”）。

根據SCCT理論，處理“事故型”危機，危機當事人或組織應：