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“2012年將被報業銘記，因為這一年，報業開始充分擁抱‘付費牆’了。”美國著名傳媒雜志MediaLife如是寫道。當地時間12月23日，彭博社發布分析稱，《紐約時報》線上線下的總訂閱收入首次超過廣告收入，成為該報第一大收入來源。
報紙發行拼不過廣告，這似乎早已成了傳統報業公認的事實。然而這一次，《紐約時報》正在向人們証明，內容可以比廣告“值錢”。
免費午餐遭遇付費牆
10多年前，家住甘家口的汪大爺總是買早餐時順便買兩份報紙帶回家，老伴一份自己一份。如今，汪大爺已經很少買報紙了，他早已習慣了閱讀免費電子報紙。
“北京日報、新京報，網上都能直接看，不用買報紙了。”舉著2年前買的iPad，王大爺嫻熟地點開一個個閱讀應用程序。
在中國，在全球，不僅是年輕人，越來越多的人正像汪大爺一樣，越來越享受互聯網帶來的免費電子閱讀福利。
不過，在讀者享受其中的同時，不少媒體開始了抗爭，他們不再願意無限制地提供免費午餐。
2009年4月的一次公開論壇上，新聞集團CEO默多克憤怒地譴責谷歌，指責其為讀者提供鏈入免費新聞網站的行為為“偷盜”、呼吁全行業聯手反擊，並提出了要建造一座新聞付費牆，將谷歌趕出他的新聞王國的設想。
此后，新聞集團旗下報紙包括《泰晤士報》、《華爾街日報》、《星期日泰晤士報》、《世界新聞》等先后宣稱都將設立付費牆，即對在線內容實行付費閱讀。美國、歐洲的報紙紛紛開始建造付費牆，將隻愛吃“免費午餐”的讀者全部或者部分擋在牆外。
有“春城”也有“鬼城”
付費牆，即對在線內容實行付費閱讀的模式。目前，美國報紙網站普遍採取的內容付費模式是計量付費。《紐約時報》免費瀏覽量為每月10條，《洛杉磯時報》免費瀏覽量為每月15條。超過限定數量后，付費牆橫亙面前，讀者就需要為此后的閱讀買單了。傳媒雜志MediaLife的數據顯示，2012年美國已有300家報紙建立了付費牆，通過計時、計數等其他方式對在線內容收費。
形式大同小異，付費牆帶來的效應卻截然不同。
紐約一份名為Newsday的報紙，在建立了付費牆后的3個月裡，總共隻有35人每周花5美元訂閱了其數字內容，其網站的獨立訪問量同比下降了43%。
與此相似，英國報業集團Johnston，曾在2009年為旗下幾個地方報紙豎起付費牆，結果試驗在幾個月之后取消，因為願意收費訂閱的隻有區區幾十人。付費牆圍起來的，不過是一座無人光顧的“鬼城”。
就在一些人唱衰付費牆，認為其付費模式不符合網絡平等、免費獲取的精神時，百年大報《紐約時報》卻傳來了幾乎令人難以置信的喜訊：12月23日下午，彭博社分析師預計稱，今年《紐約時報》的訂閱收入將首次超過廣告收入，成為該報第一大收入來源。數據顯示，在過去四個季度裡，付費牆不僅增加了紐約時報集團旗下《紐約時報》和《國際先驅論壇報》的數字訂閱費用，還彌補了下滑3.7%的廣告收入。
“不可替代”是收費前提
同樣是付費閱讀，為何有人風光有人慘淡？
“紐約時報的收費模式獲得成功，的確給傳統報業發出了鼓舞人心的信號，但並不代表這是一種具有普適性的模式，可以照搬平移。”傳媒專家、新華社中國新華新聞網總編輯陸小華認為，付費是受眾對品牌忠誠度的充分體現和報紙影響力的延伸，並不是所有報紙都具備建立付費牆的能力。
陸小華說，以美國為例，付費牆獲得初步成功的《華爾街日報》和《紐約時報》，一張是提供深度專業報道的財經報紙，一張是具有百年歷史、百萬讀者的大報，它們都具備了“內容不可替代”及“擁有一批忠實品牌擁躉者”的關鍵條件。以此為標的，國內的財經、深度解讀類媒體是“最有機會”借鑒《紐約時報》付費牆模式的一批媒體。
“投資數字化產品需要資金，繼續做好新聞需要資金。”美國密蘇裡大學新聞學院高級社會研究中心主任孫志剛認為，付費的確是報紙媒體保持產品開發競爭力不得不考慮的辦法。不過對於付費的方式，中國人民大學新聞學院教授喻國明提出了獨特的視角：“付費不一定是讀者承擔，還可以是第三方付費。”
喻國明認為，除了廣告這種最古老的第三方支付方式，門戶網站等希望通過報紙內容聚集影響力的第三方，也可以成為為讀者的“免費午餐”買單的一方。他認為，在新媒體營造的“大廣告”時代，媒體影響力本身就是一種營銷資本，媒體不僅要善於“生產”，更要懂得如何把自己的產品“賣”得更好。
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