《江南Style》的傳播分析

時下，《江南Style》已成為全球各大媒體競相追逐的娛樂熱點。從YouTube上的一夜爆紅到如今各種層出不窮的“升級版本”，《江南Style》已成為繼《忐忑》、《最炫民族風》之后的又一神曲。更難能可貴的是，《江南Style》成功地沖破了本土文化的藩籬，獲得了歐美主流人群的認可。筆者認為，《江南style》作為一個新興的經典傳播案例，其成功運作與傳播引人深思。本文從傳播過程的基本要素，即傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋五個角度，試圖挖掘《江南style》之所以能成為世界級神曲的根源。

一、PSY個人魅力與韓國文化軟實力

傳播者，又稱信源，指的是傳播行為的引發者，即以發出訊息的方式主動作用於他人的人。若將《江南Style》看作是一個完整的傳播過程，歌曲演唱者鳥叔PSY必然是傳播者。就演唱者個人而言，他將大叔身份和草根身份發揮到了極致。首先，鳥叔強硬的大叔形象，填補了韓國男星普遍偏軟、偏女性化的熒屏空白，對觀眾而言是一種補償性消費。其次，鳥叔雖然本人自幼家境殷實，但他一直以來呈現給觀眾的卻是草根形象。在《江南Style》中，更是以中年屌絲的身份不斷重復“哥就是高富帥”，在濃郁的喜劇意味中，更容易滿足佔人口大多數的草根階層的心理訴求。與此同時，我們還需認識到，作為傳播者的鳥叔PSY無疑是韓國文化最成功的代言人。《江南Style》成為繼韓劇之后韓國又一成功的文化輸出品，是韓國文化“軟實力”的象征，是向世界輸出韓國文化的又一方式。

二、受眾心理與“沉默的螺旋”

從受眾心理與從眾分析來看，在當今全球經濟相對低迷的時期，輕鬆、世俗、醒神的音樂往往能引起大眾的心理共鳴，《江南Style》充滿幽默感的騎馬舞步，鮮明的節奏感和簡單的曲風容易出現模仿和從眾的效應，從而引發流行和追捧。

受傳者並不是一種完全被動的存在，相反，他可以通過反饋活動來影響傳播者。《江南Style》的MV於7月15日在網上發布，8月上旬，不同版本的模仿視頻就陸續出現，婚禮版、制服版、美國大選版、橄欖球版，充分滿足了不同人群的娛樂訴求。值得一提的是，《江南Style》之所以能引發如此大范圍的追捧，還在於它觸發了各個領域的明星的追隨，例如美國的“小甜甜”布蘭妮，“大力水手”羅賓•威廉姆斯，亞洲的神話組合、張東健、李東赫都在學跳歌曲中的騎馬舞步，湯姆•克魯斯更是在自己的官方主頁上力薦這首歌。在這裡明星化身“意見領袖”，借由他們的明星效應，大眾被這種浮華的表象所迷惑，用一種近似瘋狂的舉動熱捧這首原本看似毫無深度的通俗流行樂。加之，持有相反意見的“中堅分子”此時尚未成熟，必然無力扭轉大眾已有的合意並推動新的合意形成，批評和反對之聲也就成為了“沉默的螺旋”。