跳出“選秀”找“優秀”【2】

二、這些節目類型靠什麼吸引觀眾？

了解受眾的收視需求和喜好之后，我們再來對比分析幾個主要城市的受眾收視習慣，尋找除了選秀之外的優秀節目類型。

1. 新聞節目是立台之本，創新本土新聞節目是城市台的優勢所在

新聞節目是電視媒體發展之初最傳統的節目類型。如今電視節目仍是觀眾獲得新聞信息最重要的方式之一，無論在哪個城市，新聞類節目收視份額、節目數量都是最高的。因此，電視媒體在網絡媒體的沖擊下，更要鞏固新聞這塊根基，扎扎實實做好新聞節目，並創新新聞的播出方式和播出內容。

本土新聞內容取材於觀眾身邊的事情，以親切感吸引觀眾，主持人用方言主持使節目更加親民有特色，這在全國各地市已經有諸多的成功案例。如杭州長盛不衰的《阿六頭說新聞》、《我和你說》，作為方言新聞類節目一直位於杭州地區收視排名最前列，揚州城市頻道的《今日生活》、無錫都市資訊頻道《阿福聊齋》、金華經濟生活頻道的《小馬開講》，都是當地收視排名全天第一的節目。

高收視率、高粘合性的節目可使節目附帶的廣告效果得到有效保証。以無錫都市資訊頻道的《阿福聊齋》為例（如表1），其以本土新聞為主，包括服務類、演繹類等板塊，有豐富的無錫文化底蘊，弘揚地域特色，收視率高，觀眾收視時長和觸達率都高於其他節目，節目中的廣告時間並未流失收視率，廣告收視率不減反增，廣告資源競爭力強，是叫好又叫座的特色節目。

表1：《阿福聊齋》及其廣告時段的收視率

2. 貼近本地市民的生活和服務，結合社會熱點問題，是節目的活水源泉

（1）生活服務類節目：與新聞、電視劇等傳統節目類型相比，生活服務類節目並不是驅動收視的主流節目類型，但從長遠來看，電視媒體特別是城市台要更多地發揮服務受眾、關懷受眾的節目功能。從社會熱點出發、服務性定位的生活服務類節目越來越受觀眾追捧，也是近年來發展最快、節目形態細分最豐富的節目類型之一。

從各城市台來看，雖然生活服務類節目佔自身總體節目數量不多，但本地台開辦的生活服務類節目基本都能進當地該類型節目排行的前10名。從表2可以看到各地市台表現較好的生活服務類節目，有汽車類、房產類、家居類、旅游及理財類。

表2 地市台表現較好的生活服務類節目

數據來源：尼爾森網聯海量樣本到戶數據 日期：2012.10.1-10.20

再看一下房產類節目。一方面，房產類節目是創收性的節目，可以開發眾多植入廣告資源﹔另一方面，由於著重解決住房、裝修等高關注度的話題，可以很好地服務有特定購買意願的受眾，自然也能帶來較好的收視表現。如揚州新聞《新樓市》、無錫新聞資源的《第1房產》，都是在同時段領跑收視排行的節目。《第1房產》節目觀眾忠實度非常高，首播觀眾中有90%以上觀眾會看完整個節目，可見節目內容確實有很好的吸引力。

（2）相親類節目：婚戀話題時下越來越多被關注，由此滋生了包括相親、結婚、婚姻調節、婚姻法制等一條龍服務內容的節目形態，但最成功的還是相親類節目。城市台做差異化、本土化的相親節目，同樣可以取得一席之地。浙江民生休閑頻道的《相親才會贏》、無錫都市資訊的《不見不散》、揚州城市頻道的《幸福久點-相親相愛》，都將相親內容做出了本土的特色，保持娛樂節目排名高位。如表3，《幸福久點-相親相愛》播出時段雖然是周末的黃金時段，競爭環境異常惡劣，但其收視率在同時段還是遠高於其他頻道。

表3 揚州城市頻道《幸福久點-相親相愛》收視率排行

三、清晰定位節目受眾，照顧不同細分人群的收視需求

目前電視媒體競爭環境的日益激烈，特別是大中型城市，不同受眾在不同時段會存在收視習慣和喜好上的差異，競技類節目就是一個分眾鮮明的節目類型，可以很好地調動觀眾與頻道的互動性，收視率較高。浙江民生休閑頻道通過對競技類節目的分眾開發和編排，吸引了不同特征的受眾。《我老爸最棒》是一檔大型親子競技類節目，在每周六的20:00-21:00播出，日播的《歡樂英雄PK打擂台》則是擂台式棋牌競技類節目。從下圖兩個節目的受眾分析可以看出，《我老爸最棒》吸引了更多年輕觀眾偏女性觀眾，而隨后的《歡樂英雄PK大擂台》則受到更多的男性中年觀眾青睞。這種差異化的節目安排使頻道觸達到更多收視人群，也使廣告資源變得多樣化。

（作者單位：尼爾森網聯媒介數據服務有限公司）